Навигация
3.2 Планирование маркетинга
Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:
 | |||
 | |||
 | |||
Рис. 3.2 "Составляющие плана маркетинга".
Сводка контрольных показателей.
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация.
В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.
Задачи и проблемы.
Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достич за период действия плана.
Стратегия маркетинга.
В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.
Программ действий.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?.
Бюджеты.
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
Заключение.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявить и оценить эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
Стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:
ü пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
ü знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
ü объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
ü способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
ü концентрация на одном из инструментов рынка (цена, качество);
ü первичная цель (сбыт, рентабельность);
ü отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
ü отношение к кооперации;
ü отношение к темпам роста;
ü отношение к инновации.
Список использованной литературы.
1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. "Маркетинг", М.: "Экономика", 1990 г.
2. Е. Дихтль, Х. Хёршген "Практический маркетинг", М.: "Высшая школа", 1995 г.
3. Ф. Котлер "Основы маркетинга" М.: Бизнес-книга, 1995 г.
4. Современный маркетинг под ред. Хруцкого, М., 1996 г.
5. Г.А. Морозова "Систем маркетинга", М., 1992 г.
6. Э.А. Уткин Маркетинг М., 1998 г.
Похожие работы
... деятельности. В первую очередь речь идет о стратегиях международного маркетинга: стандартизация и адаптация комплекса маркетинга. При выходе на внешние рынки предприятия обычно модифицируют свою маркетинговую концепцию или даже создают абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с ...
... плана в существенной мере зависят от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перспективе и являются эффективным инструментом управления предприятием в целом. 4. Разработка бюджета маркетинга С планированием ...
... и сотрудниками разных структурных подразделений и оценку ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей. Это одно из связующих звеньев между коммерческой деятельностью и маркетингом на предприятии. Для реализации этой задачи необходимо провести анкетирование следующих категорий сотрудников: - высшего управленческого звена предприятия, в том числе руководителей ...
... оценка его рыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночных условиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов планов предприятия Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов ...
0 комментариев