Аналіз факторів конкурентоспроможності підприємства

1.2 Аналіз факторів конкурентоспроможності підприємства

Окреме виробниче підприємство не є єдиним виробником спожив­чих товарів та послуг. В ході своєї діяльності воно стає учасником конкурентної боротьби за споживача (покупця). Тому одним з важливих етапів роботи з розробки стратегії діяльності є визначення стану конкуренції на ринку (сегменті ринку) діяльності та визначення позиції підприємства на ринку.

Можливість виживання підприємства в умовах постійної конку­рентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності. [15,с.29-31]

Ця категорія має різні тлумачення в економічній літературі. Незважаючи на різні підходи до визначення суті поняття, усі дослідники визначають такі риси цього показника.

1. Порівняльний характер.

Конкурентоспроможність не є явищем, притаманним конкретному об'єкту, вона не витікає з його внутрішньої природи, а виявляється тільки за умов порівняння цього об'єкта з іншими. Виходячи з цього, можна стверджувати, що конкурентоспроможність підприємств можливо оцінити шляхом порівняння найбільш суттєвих показників їх діяльності. Результатом цього порівняння є визначення рівня конкурентоспроможності.

2. Часовий характер (динамічність).

Досягнутий в окремий проміжок часу рівень конкурентоспро­можності торговельного підприємства не може розглядатися як довго­строкова характеристика його ринкової позиції незалежно від ефективності його діяльності. Протидія інших суб'єктів господарювання, рішучість та активність їх конкурентних стратегій можуть призвести до втрати досягнутої позиції та зниження рівня конкурентоспроможності.

В зв'язку з динамічністю переваги, окремі дослідники, наприклад, А. Градов, використовують поняття "життєвий цикл конкурентної переваги". Окремі етапи життєвого циклу конкурентної переваги становлення, прискорене зростання, обмежене зростання, зрілість, спад пов'язуються з рівнем використання ресурсного потенціалу підприємства та ефективністю його конкурентної стратегії. [9,с.346]

Конкурентоспроможність окремого підприємства на певному сегменті товарного чи регіонального ринку виступає як узагальнююча оцінка його конкурентних переваг в питаннях формування ресурсного потенціалу, якості задоволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання.

Підтримка високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси підприємства використовуються настільки продуктивно, що воно опиняється більш прибутковим, чим його головні конкуренти. Це одночасно передбачає, що підприємство займає стабільне місце на ринку товарів та послуг , та його продукція користується постійним попитом.

Однак в житті цей стан не являється незмінним. Тому керівництво підприємства повинно вміти відслідковувати зміни, що відбуваються в умовах господарювання, і проводити відповідні перетворення в політиці ведення виробництва та реалізації товарів. Такими перетвореннями можуть бути: зміна товарної політики, впровадження нових технологій, диверсифікація виробництва, зміна організаційно-правового статусу підприємства, модернізація форм збуту продукції, вихід на нові ринки, створення спільних виробництв і т. д. [12,с.321-322]

Важливим моментом в проведенні перетворень по підвищенню конкурентоспроможності підприємства являється вибір їх здійснення. В ряді вітчизняних та зарубіжних робіт пропонується виходити із так званого циклу конкурентної переваги фірми -КПФ [6,с.276]

Рис. 1.3.Життєвий цикл конкурентної переваги підприємства

З рисунку ми бачимо, що на кожному етапі стан конкурентоспроможності підприємства різний. Але коли вона переходить в так звану зрілість, тобто стає незмінною, то рахується, що настав момент для проведення перетворень. Але при такому підході може виникнути ситуація, при якій проведення перетворень нічого не дасть. Справа в тому, що в силу різночасовості змін подій, які відбуваються в параметрах, що впливають на конкурентоспроможність підприємства в стадії загальної зрілості деякі з них будуть знаходитись в стані занепаду, і на їх зміни буде потрібно багато часу. Тому у відповідності з прийнятою стратегією розвитку підприємства необхідно відслідковувати зміни кожного фактора. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, можна розділити на дві великі групи: внутрішні та зовнішні. [16,с.65-67]

Зовнішні фактори - це ті, на які підприємство впливати не може і в своєї політиці повинно сприймати їх як дещо незмінне. До них відносяться наступні:

1. Діяльність державних владних структур (фіскальна та кредитно-грошова політика, законодавство). Наприклад, в залежності від характеру податкової політики (розміри податкових ставок) підприємство буде отримувати високий прибуток чи, навпаки, зовсім його не отримувати.

2. Господарська кон'юнктура, що складається. Вона включає кон'юнктуру ринків сировинних та матеріальних ресурсів, ринків трудових ресурсів, ринків засобів виробництва, ринків фінансових ресурсів.

3. Розвиток родинних та підтримуючих галузей. В даному випадку мова йде про розвиток нових технологій (ресурсозберігаючих, технологій глибокої переробки), нових матеріалів та джерел енергії. їх впровадження у виробництво підвищує науковий та виробничий потенціал підприємства.

4. Параметри попиту. Вони включають ріст попиту на товари, що виробляються підприємством, його стабільність і дозволяють підприємству отримувати високий прибуток , а також закріпити своє положення на ринку. Нестабільний попит, зміна вимог покупця до якості продукції підприємства, зниження покупної можливості населення, навпаки, не створюють умов для забезпечення певної конкурентоспроможності підприємства. [16,с.69]

До внутрішніх факторів відносяться наступні:

1. Діяльність керівництва та апарату управління підприємства (організаційна та виробнича структури управління, професійний та кваліфікований рівень керуючих кадрів і т. д.).

2. Система технологічного оснащення. Обновлення устаткування та технологій, тобто заміна їх на більш прогресивні, забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства, підсилює внутрішню гнучкість виробництва.

3. Сировина, матеріали і напівфабрикати. Якість сировини, комплектність її перероблення та величина відходів серйозно впливають на конкурентоспроможність підприємства. Зменшення виходу готової продукції із використовуємо сировини (це особливо характерно для харчової промисловості), не комплексна її переробка приводять до збільшення витрат

виробництва, а значить, до зменшення прибутку, що, в свою чергу, не дозволяє розширити виробництво. В наслідок цього знижується конкурентоспроможність. І навпаки, покращення використання сировини, його комплексна переробка понижують витрати виробництва, а значить, підвищують конкурентоспроможність.

4. Збут продукції: його об'єм та витрати реалізації. Цей фактор серйозно впливає на підвищення конкурентоспроможності підприємства: можна добитися непоганих результатів в виробництві, випускаючи продукцію вищої якості і відносно невисокої собівартості, але все буде зведене нанівець із-за непродуманої збутової політики. Тому підприємство намагається здійснити ефективний збут за рахунок продажі продукції, необхідної ринкові, стимулювання збільшення об'ємів продаж, завойовуючи нові ринки збуту. Все це робиться , з однієї сторони, на основі формування "свого" покупця, проведення ефективної цінової політики і т. п. , а з іншої -шляхом ефективного забезпечення сировиною, необхідними матеріалами та устаткуванням по доступним цінам. [9,с.227]

Визначивши середовище, в якому воно буде працювати, підприємству необхідно перейти до установлення своєї ролі, положення на ринку. Тут важливо виходити із максималізації тих можливостей підприємства, які відрізняють його від конкурентів.

До форм та методів максимілізації внутрішніх можливостей основі проведення технологічної політики, направленої, по-перше, на постійне внесення підприємства необхідно перш за все віднести гнучке їх використання на "ноу-хау" в технологію виробництва та образ своєї продукції, що дозволяє підприємству стати лідером у випуску даної продукції, по-друге, на забезпечення високої якості, по-третє, на поставку продукції в строк.

Прагнучи до гнучкого використання своїх внутрішніх можливостей, підприємство повинно забезпечити собі технологічну та економічну ефективність не нижче галузевої. Іншими словами, воно повинно найти спосіб оптимального поєднання бажаної технологічної та економічної ефективності, щоб забезпечити найкращі технологічні та економічні умови пропозиції.

Конкурентоспроможність є одним з вагомих показників стану підприємства як господарчої (виробничої) системи, який визначає перспективи його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань. Підтримування або підвищення конкурентоспроможності може розглядатися і як одна з функціональних стратегічних цілей (завдань) підприємства.

Оцінка конкурентоспроможності конкретного підприємства шляхом маркетингових досліджень передбачає проведення такої роботи. Перший етап - визначення кола підприємств-конкурентів. Як вже було зазначено вище, конкурентоспроможність підприємства є показником порівняльним. Конкурентоспроможність підприємства може бути оцінена тільки шляхом порівняння умов, ресурсів та результатів діяльності конкретного торговельного підприємства з певною групою підприємств, які визнані його конкурентами.

Формування групи підприємств-конкурентів є дуже важливим етапом роботи, оскільки підприємство може бути конкурентноздатним в межах певного сегменту ринку, а в межах іншого бути не конкурентноздатним.

Підприємства, що визначаються конкурентами певного підприєм­ства, повинні відповідати наступним ознакам:

1. Єдиний регіональний ринок діяльності або його певний сегмент район діяльності, визначений в межах міста, району або області.

2. Відповідність асортиментної структури товарообороту, широту та глибину асортименту товарів, та торговельних послуг що пропонується.

3. Зіставлення фаз життєвого циклу підприємства та основ­них стратегічних цілей розвитку.

4. Застосування однакових каналів розповсюдження товарів.

5. Наявність доступу та рівність можливостей щодо формування ресурсного потенціалу підприємства (перш за все, на ринку закупівлі товарних ресурсів, ринку інвестицій та інновацій). [15,с74-76]

Перші дві ознаки є визначальними для початку конкурентної вза­ємодії. Невідповідність підприємств за трьома іншими ознаками допускає їх конкуренцію, але визначає нерівність стартових умов конкурентної боротьби.

Другий етап - збір інформації про діяльність підприємств-конкурентів.

Інформація, необхідна для оцінки конкурентоспроможності під­приємства, може бути добута кількома шляхами:

1. Шляхом отримання об'єктивної кількісної інформації про ос­новні результати господарсько-фінансової діяльності підприємств-конкурентів. Джерелом її отримання можуть бути форми бухгалтерської, статистичної або податкової звітності; кон'юнктурні огляди регіонального споживчого ринку, виконані відповідними маркетинговими фірмами; матеріали галузевої та спеціальної преси, спеціально замовлені дослідження.

2. Шляхом збору якісної інформації про діяльність підприємств-конкурентів, стратегію та тактику їх діяльності. Така інформація може бути отримана шляхом проведення соціологічних опитувань, вибіркових спостережень, залучення експертів тощо. Неповнота, а іноді й відсутність доступу до інформації про діяльність фірм-конкурентів нерідко обумовлює не об’єктивно оптимістичну оцінку стосовно переваги підприємства над його конкурентами.

Повнота збору інформації та широта використаних джерел є запору­кою об'єктивності висновків, які будуть отримані на стадії її обробки, третій етап - формування системи оціночних показників.

Виходячи з теоретичних основ оцінки конкурентоспроможності підприємства та враховуючи наявну інформацію, формують перелік основних критеріїв та показників оцінки конкурентоспроможності.¹

Основні критерії та напрямки оцінки конкурентоспроможності підприємства наведено у таблиці 1.1. [16,с.59]

Таблиця 1.1

Критерії та напрямки оцінки конкурентоспроможності

Як видно з таблиці 1.1, в процесі оцінки конкурентоспроможності підприємства можуть використовуватися як кількісні, так і якісні показники.

Якісні показники використовуються в процесі оцінки у вигляді опису (образу) або у вигляді бальної оцінки якості, отриманої на основі експертного співставлення фактичного стану з найкращим.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може проводитися різними методами. Основними з них є:

I. Метод різниць. Його суть полягає у визначенні переваг та недо­ліків підприємства за окремими показниками, що порівнюються (об'єктами оцінки).

При застосуванні даного методу підприємство, що оцінюється, по­рівнюється тільки з одним підприємством-конкурентом. За кожним з показників, що порівнюються, визначається не тільки позиція оцінюваного підприємства, а й кількісний розрив у досягнутих значеннях. [25,с.120]

II. Метод рангів. Він визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони підприємства, що оцінюється, в боротьбі з конкурентами.

Застосування даного методу ґрунтується на визначенні місця під­приємств конкурентів за кожним об'єктом оцінки шляхом ранжування досягнених значень показників. Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими - відстає (кількісна оцінка відставання (випередження) в цьому разі не проводиться).

Підсумовування місць (рангів) окремих підприємств за всдма по­казниками оцінки дозволяє виявити найбільш конкурентоспроможне підприємство за критерієм мінімуму набраних рангів (якщо найкращий стан показника оцінки визначається як мінімальний ранг) або за критерієм максимуму набраних рангів (якщо найкращий стан оцінюється максимальним рангом). Обраний принцип оцінювання повинен дотримуватися стосовно всіх показників оцінки.

Порівняння суми рангів, отриманих підприємством, що оцінюється за найкращими показниками дозволяє визначити місце підприємства та його основного конкурента в конкурентній боротьбі.

Перевагою даного методу є його простота, можливість застосування для оцінок як кількісних, так і якісних показників. В той же час даний метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента. [25,с.121]

III. Метод балів. Його застосування дозволяє визначити узагальнюючу кількісну оцінку становища підприємства в конкурентній боротьбі при наявності кількох конкурентів.

Застосування даного методу передбачає:

1. Складання матриці оціночних показників для порівняння підприємства з його конкурентами.

2. Виділення найкращого значення окремого оціночного показника з даної сукупності підприємств та присвоєння йому визначеної бального значення (за самостійно встановленою шкалою оцінюванню).

3. Розрахунок балів, отриманих іншими підприємствами за даним оціночним показником шляхом порівняння їх фактичних значень найкращими в даній сукупності.

4. Встановлення значущості (вкладу) конкретного показника оцінки в загальну оцінку конкурентоспроможності підприємства.

Рівень значущості окремих оціночних показників задається експертно з урахуванням уявлення про роль даного показника в формуванні загального висновку про ступінь конкурентоспроможності підприємства.

5. Отримання узагальненої бальної оцінки конкурентоспроможності. Застосування цього методу дозволяє не тільки визначити основних

конкурентів та місце в конкурентній боротьбі підприємства, яке оцінюється (за критерієм максимуму набраних балів), а й оцінити ступінь його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства.

IV. Метод "еталону" (графічний метод). Цей метод використовується для наочного відображення зон конкурентних переваг та недоліків підприємства.

Для застосування методу необхідно:

1. Визначити напрямки (зони) оцінки конкурентоспроможності. Для наочності отриманого результату рекомендовано обмежитись 5-6 напрямками (зонами) оцінки.

2. Встановити максимальну (еталонну) кількість балів оцінювання, однакова за кожним напрямком.

3. Визначити кількість балів, набраних підприємством, що оцінюється, в порівнянні з еталонним значенням.

4. Здійснити побудову графічної ілюстрації стану конкурентоспроможності підприємства.

Радіус еталонного кола та масштабування вісей еталонного бага­токутника визначається встановленим максимальним балом оцінювання.

Розділ 2 Управлінське обстеження фірми«Оса»

2.1. Історія виникнення фірми «Оса"

ПП «Урсуленко» було засновано в 1995 році. Спочатку це був магазин продовольчих товарів, який був розташований у Восточному районі. Специфіка цього магазина заключалася в тому, що в підсобному приміщенні, цього магазину, розташовувався невеликий цех з ручної ліпки пельменей. В цьому цеху працювало 12 робітників (8 жінок і 4 чоловіка).

Спочатку це було напівкустарне виробництво. Керівники магазину мали мету «закриття ринкового вікна». І покупці сприйняли це з радістю. З часом попит на пельмені ріс і це давало магазину додаткову рекламу. Тому що за невеликі гроші можна було отримати смачну і корисну їжу і головне швидку у приготуванні.

Одночасно у місті Херсоні виникають ще шість аналогічних фірм, але різних по об'ємам виробництва, кадровому підбору, і ґатунку виробляємо!' продукції.

З роками виробництво розширялося, а вслід цього росли виробничі потужності, кількість робітників і авторитет підприємства. Пройшовши шлях розвитку, виросло у одного з найбільших виробників заморожених напівфабрикатів на Україні і зайняло позицію лідера у виробництві напівфабрикатів вручну.

тони

Рис.2.1. Показники виробництва основних видів продукції П.П. «Урсуленко»

Як видно з рис.2.1. на підприємстві відмічається тенденція росту обсягів виробництва.

Асортимент постійно вдосконалюється і розширюється. На даний момент нараховується більше 50-ти найменувань. Підтримці високого рівня якості продукції приділяється особлива увага. Вхідний контроль сировини і випуск готової продукції здійснюється трьома акредитованими у ДЦСМС лабораторіями. Наступним кроком у цьому напрямку є створення замкнутого циклу виробництва і реалізації продукції. З цією метою був створений сільскогосподарчий підрозділ до якого входять:

- власна свиноферма;

- земельні угіддя, для вирощування екологічно чистих кормів.

Це дозволяє використовувати найсвіжіше, не заморожене м'ясо, що суттєво покращує смакові характеристики всієї продукції. А відсутність повторної заморозки і дефростації, позитивно впливають на органолептичні показники. Дана особливість технологічного процесу значно відрізняє якість нашої продукції від продукції інших виробників заморожених напівфабрикатів.

Високий рівень якості підтверджено знаком «Європейська якість», яким підприємство нагороджено у лютому 2003 року. Центр незалежних споживчих експертиз відзначив продукцію «Оси» оцінкою «відмінно».

На сьогоднішній день продукцію підприємства можна зустріти у найбільших супермаркетах країни: «Мегамаркет», «Рейнфорд», «Фуршет», «Фоззі», «Сільпо», «Велика кишеня», і ще в більш ніж у 3000 супермаркетів та магазинів. Маючи власний парк автомобілів «Мерседес», підприємство забезпечує своєчасну доставку свої продукції в усі регіони України.

У 2003 році підприємство презентувало ринку принципово нову продукцію преміям-класу під Т.М. «ОДА», що не має аналогів у країні.

Реалізація продукції під цією торговою маркою планується, як на ринку України, так і на ринку Європи.

На підприємстві працюють фахівці високого ґатунку, для яких створені найкращі умови праці:

• Нове адміністративне приміщення;

• Просторі світлі та теплі виробничі приміщення;

• Душеві та роздягальні.

Найкоштовнішим активом підприємства є люди, тому фірма пропонує своїм співробітникам широку соціальну програму:

• Безкоштовні обіди;

• Транспортні послуги;

• Пізнавальні екскурсії;

• Культурні заходи.

2.2.Аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища

Для того, щоб визначити, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористуватися зовнішніми можливостями, а також для того, щоб виявити слабкі сторони та проблеми, пов'язані з зовнішніми небезпеками на підприємстві повинно проводитися управлінське обстеження. При цьому його доцільно починати з аналізу факторів зовнішнього середовища прямого впливу, до яких відносяться:

- законодавча база;

- постачальники;

- споживачі;

- конкуренти.

Законодавча база, яка регулює діяльність П.П. «Урсуленко».

На діяльність підприємства має вплив трудове законодавство і закони органів державного регулювання. Це податкова інспекція, відділ видачі ліцензій та сертифікатів, Верховна Рада, Кабінет міністрів України.

Додатково впливають постанови органів місцевого самоврядування.

П.П. «Урсуленко» у своїй діяльності керується такими законами:

1. Кодекс законів «Про працю на Україні»; ^;

2. «Про оплату за трудову діяльність»;

3. «Про податок на додану вартість»;

4. «Про охорону праці»;

5. «Про підприємницьку діяльність в Україні».

Невиконання норм, регламентуючих цими законами, несе адміністративну та кримінальну відповідальність.

В умовах ринкової економіки конкуренція є формою економічної боротьби між окремими суб'єктами ринку за кращі умови задоволення свого попиту, кращі умови та результати господарювання. Конкуренція проявляє себе в межах конкретної галузі (галузева конкуренція) та в межах усього народного господарства (міжгалузева конкуренція). Залежно від місцезнаходження підприємств-конкурентів, вона може бути внутрішньою або зовнішньою.

На споживчому ринку підприємства конкурують між собою, а також з підприємствами без створення юридичної особи, іншими продавцями споживчих товарів, в тому числі з суб'єктами неорганізованого ринку. Об'єктом конкурентної боротьби є покупець та його купівельні фонди, частка обслуговування певного товарного чи регіонального ринку.

Тип конкурентного середовища на окремому товарному, регіо­нальному ринку чи їх сегментах обумовлює характер економічної взаємодії підприємств між собою і їхнє ставлення до покупців, визначає методи та ступінь конкурентної боротьби.

Основними методами конкурентної боротьби між продавцями споживчого ринку є цінова та нецінова конкуренція.

При ціновій конкуренції основним засобом суперництва є зниження цін на свої товари порівняно з цінами на аналогічну продукцію інших продавців. В даному разі торговельне підприємство може використовувати переваги нижчих витрат, або свідомо йти на втрату прибутку для розширення своєї частки ринку.

В сучасних умовах в країнах з розвинутою ринковою економікою відкрита цінова конкуренція може не використовуватися. Зниження цін у одного з продавців товару викликає аналогічні дії інших конкурентів, що не призводить до зміни позиції фірми на ринку, а лише зменшує прибутковість галузі в цілому. [8,с.121]

Зниження цін для активізації споживчого попиту застосовується переважно у короткостроковому періоді для нормалізації товарних запасів, оновлення асортименту тощо, з подальшим поверненням до традиційного рівня цін.

При неціновій конкуренції більш вигідне становище на ринку за­войовується завдяки якісним характеристикам діяльності продавця, його особливому іміджеві, додатковим умовам обслуговування тощо.

Нецінова конкуренція включає: зміну властивостей існуючої продукції (товарів), надання їм нових властивостей та якостей; створення продукції (реалізація товарів), що задовольняють споживчий попит іншим чином або задовольняють потреби, що не існували раніше; оновлення властивостей продукції (асортименту товарів, що реалізуються) з врахуванням потреб моди, престижу; удосконалення послуг, що супроводжують реалізацію товарів (демонстрація, пакування, гарантійний ремонт та інше). Доказом цього є те, що фірма «Оса» постійно оновлює свій асортимент, надає застарілій продукції нового, кращого присмаку, шляхом додавання різних харчових добавок, зміни рецептури і консистенцій тощо.

Сучасний стан конкуренції на споживчому ринку України харак­теризується переважним розвитком цінової конкуренції між окремими продавцями товарів. Причиною цього є зубожіння більшості верств населення, вкрай низький рівень доходів, невибагливість до якості торговельного обслуговування. Проте на окремих сегментах ринку, при реалізації товарів, що орієнтовані на споживача з середнім та високим рівнем доходів, все більше (а іноді - визначальне) значення в боротьбі за покупця мають інструменти нецінової конкуренції.

Конкуренція може приймати особливої форми і в зв'язку з вико­ристанням особливих методів забезпечення тих чи інших переваг на ринку (права на особливо вигідне розміщення підприємства, першочерговість забезпечення товаром, виключне право на торгівлю визначеним видом продукції тощо).

Взаємодія підприємства із зовнішнім середовищем відбувається у двох зонах: