Навигация
Отличие бренда от торговой марки
12693
знака
0
таблиц
0
изображений
1. Что такое бренд? Чем он отличается от торговой марки?
Что же такое бренд? – попробуем дать определение. Сразу стоит отметить, что в настоящее время не существует общепринятой дефиниции.
Бренд – это интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).
Если рассматривать явление с исключительно прикладной точки зрения, можно сказать что Бренд – это набор ощущений, которые вызывает продукт.
Сделаем некоторое отступление и обратим внимание на написание самого термина. Как правильно - «брэнд» или «бренд»? В значительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Кроме того, написание термина через гласную э ближе к английскому оригиналу – brand. Однако необходимо отметить, что оно противоречит правилу русского языка, согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердых согласных пишется, как правило, буква е… отдельные слова, написание которых определяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. – СПб.: «Норинт», 2002. – стр. 668.]. Но, обратившись к комментариям, мы увидим что «такое требование в настоящее время устарело не соответствует письменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В итоге, написание термина возможно как через гласную э, так и через букву е. Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя.
Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.
По данным исследований:
· если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
· если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
· если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).
Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.
Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.
Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.
Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.
Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе - рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.
Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.
Бренд должен обладать следующими свойствами:
· цвет;
· шрифт;
· логотип.
Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.
Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя.
Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.
Бренд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.
Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.
Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:
· На брендированный товар легче установить премиальные цены.
· Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.
· У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.
Из приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.
Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.
Похожие работы
... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...
... для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д. Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д. Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 ...
... цены, каналов товародвижения, продвижения); • ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя; • обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда; • функционально-структурную организацию системы управления брендингом; • эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности; • обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов ...
... своих кредиторов. Содержание Введение……………………………………………………………………………1 Теоретические основы продвижения торговой марки……………………….2 1.1. Торговая марка как основа бренда…………………………………………...2 1.2. Маркетинговые составляющие бренда………………………………………6 1.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………..11 2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России…………………………………19 2.1. Общая характеристика российского ...
0 комментариев