Навигация
Концепция жизненного цикла товаров. Этапы жизненного цикла
51791
знак
1
таблица
1
изображение
9. Концепция жизненного цикла товаров. Этапы жизненного цикла
Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли. Жизненный цикл и потребители. Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями: теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласно последней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которой понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, и лидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналами коммуникаций, психологическими и социологическими факторами.
1. Этап внедрения – начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует. Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.
2. Этап роста – вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается. Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.
3. Этап зрелости и насыщения – третий этап жизненного цикла товара – характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров. На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта. Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.
4. Этап спада – четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.
10. Особенности и специфика исследования рынка
Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок коммерческих посредников.
Целевая направленность маркетинговых исследований определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника процесса. Поэтому маркетинговые исследования отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы завоевания и удержания рыночной ниши. В такой конкретной среде на рынке стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами компании, либо путем привлечения внешней специализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются:
затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;
привлечение специализированной внешней фирмы, обладающей необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной фирмы;
объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями.
Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.
Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной информации – данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является первичная информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основанием для разработки программ более предметных исследований. Сбор и обработка данных первичной информации – более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержками. Простота, доступность и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объективностью.
Методические приемы исследования рынка могут быть представлены тремя разновидностями: общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход; прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности; методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.
По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной информации.
Выбор маркетинговых исследований рынка сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает: выявление маркетинговой проблемы; формулирование проблемы в виде гипотезы; разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; сбор и обработка натурных данных; анализ и интерпретация результатов; представление выводов и рекомендаций. Маркетинговые исследования представляют собой интерактивный процесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем.
В перечень маркетинговых исследований обычно включают: исследование рынка и продаж: получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах; исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции; исследование продвижения продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения продукции; доведение продукции до потребителя: оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.
Похожие работы
... потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов ...
... . Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов ...
... рыночной ситуации; 3) Разработка тактики предприятия; 4) Выбор целевого рынка; 5) Контроль; 6) Претворение в жизнь намеченных планов. А) 1, 2, 3, 4, 5, 6. В) 2, 4, 1, 3, 6, 5 С) 4, 1, 3, 5, 2, 6 D) 3, 2, 4, 5, 1, 6 2. Тактический план маркетинга предприятия включает в себя А) описание товарной политики В) бизнес план В) план продуктового портфеля D) комплекс маркетинга – ...
0 комментариев