2. получение задания.
PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика.
В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.
3. поручение руководства фирмы.
Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.
Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.
Разработка общих задач PR-кампании.
После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:
определение (в общих чертах) объекта PR-кампании
определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:
1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.
2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.
Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:
разработка общих задач PR-кампании - 5%;
исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;
реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;
анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.
После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.
Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.
1.3 Исследования условий PR-кампанийПосле выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.
Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.
Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.
Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.
Как считают специалисты, заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Поэтому по словам московского представителя фирмы "Берсон Марстеллер" Перри Йетман, нужно тщательно прислушиваться к интересам клиентам, а не к их словам. Заказчик не всегда точно знает, что ему необходимо в действительности. И любая акция должна ориентироваться на обслуживании именно интереса, а не показных амбиций. Если клиент просит провести, например, пресс-конференцию, это не значит, что нужно ее собирать, поскольку даже самая лучшая в мире пресс-конференция не всегда поможет клиенту достичь его бизнес - цели. Надо заранее определить с ним его целевой ориентир, а потом может быть работа рекламистов, маркетологов, психологов, менеджеров и многих др. специалистов. PR-индустрия движется от "медиа - менеджмента" к "персепшион - менеджменту", т.е. комплексному охвату всей задачи.
Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.
Количественные исследования.
Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.
Качественные исследования.
Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.
В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.
Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.
Правда, треть опрошенных представителей PR-служб признали, что их учреждения не прибегают к анализу. Те же, кто такое изучение проводит, в основном (на уровне 40%) ограничиваются исследованием реальных, а реже потенциальных клиентов, что явно недостаточно. Отвечая на вопрос, хорошо ли опрошенным известен социальный портрет возможных клиентов своей организации, только треть дала утвердительный ответ. Остальные имеют весьма приблизительное представление об особенностях клиентуры, ее настроениях и возможностях. Слабо изучается население регионов, недостаточно применяются целевые методы для выявления взглядов представителей бизнеса.
Многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путают их с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой.
Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:
опрос (письменный и/ или устный);
наблюдение;
эксперимент;
изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты);
анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т.д.);
подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.
В конечном счете весь анализ должен определить:
* особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика;
* состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии;
* рейтинг предприятия;
* особенности будущей стратегии предприятия.
Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.
В процессе исследовательской работы желательно продолжать контакты и беседы с руководством и сотрудниками фирмы, соотнося наблюдения с их представлениями, но не посвящая в свои результаты и тем более вызревающие планы. Иначе потом, при окончательном согласовании планов будет трудно объяснять их возможные изменения.
Результаты анализа надо изложить в итоговой справке.
В ней должны быть:
идентификация и оценка проблемы;
формирование общих условий проведения PR-кампаний;
определение контуров общей цели PR-кампании.
Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.
Формирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании.
Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.
После того, как сформулирована концепция, нужно тщательно определить формы и методы взаимодействия с потребителями, органами управления, с прессой, коммерческими и общественными организациями, социальными и профессиональными группами населения. С этой целью на основе общей концепции необходимо сформулировать локальные или промежуточные задачи PR-кампании.
Из этих целевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он должен содержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты, необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает:
подробное описание конечных целей программы;
определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;
формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;
определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;
разработку тактики взаимодействия с прессой;
то же - с другими средствами реализации PR-кампаний;
особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;
меры контроля за реализацией PR-кампании.
При разработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут быть приемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.
В качестве весьма эффективного метода здесь может быть использована "мозговая атака" ("МА").
Это организованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытого обсуждения, в ходе которого они и вызревают.
"МА" начинается с выбора проблемы и темы. Лидер просит всех по очереди высказать свое мнение. Но критические замечания не разрешаются. При истощении идей, ведущий должен задавать стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужно записывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируют по привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1-2 наиболее прогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.
По завершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесь возможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность и профессионализм документа.
Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований и всей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередко проводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзя приступать к PR-кампании.
Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.
В зависимости от объема работы, количества ее участников, широты охвата средств и других параметров избирается система проведения PR-кампании. Если фирма одновременно ведет несколько проектов, желательно во главе каждого из них поставить менеджера, который будет отвечать за всю PR-кампанию. Он, в свою очередь, может привлекать к работе других сотрудников (штатных и приглашенных) по отдельным элементам PR-кампании. Очень важно, чтобы такой руководитель программы имел возможности для принятия самостоятельных решений. Его действия можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.
В процессе PR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом (если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителем на фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, а также хорошо знакомыми ему аудиториями.
Чтобы он выполнял работу соответствующим образом, советуют англичане, его необходимо подробно информировать. Ему вовремя нужна честная информация (даже если это плохие новости) для того, чтобы использовать ее с максимальной эффективностью. Обеспечьте вашего консультанта доступом к нужным людям в вашей организации и убедитесь, что они доверяют ему также, как Вы. Вся конфиденциальная информация останется конфиденциальной. Не представляйте ему готовых решений в сфере его экспертизы. Пораньше ведите его в курс дела и позвольте выполнять свою работу. Еще советуют фирме-заказчику доверять ответственному исполнителю или группе и не ждать, что руководитель PR-фирмы будет постоянно отчитываться, если только он активно не связан с заказчиком.
Оценка эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.
Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.
Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими:
анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций;
промежуточные замеры эффективности отдельных элементов PR-кампании;
корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;
подведение итогов всей PR-кампании;
подготовка рекомендаций заказчику на будущее;
подготовка отчета о PR-кампании;
окончательный расчет.
Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана - реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий.
Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.
В практике оценки PR-кампаний "Дженерал моторс" приняты и такие меры:
периодические исследования о реакции сотрудников фирмы на публикации, на видеоматериалы. Можно также распространить анкету с вопросами: "Как часто вы читаете прессу", "Какие статьи наиболее интересны";
беседы с людьми;
работу групп по интересам "фокусных групп"). Они формируются из представителей разных профессий, возрастов и должны помочь узнать, что люди думают. Ключ к успеху такой работы ведущий, обычно приглашаемый со стороны эксперт. Так происходит и вовлечение экспертов в работу компании.
Другой распространенный метод оценки эффективности PR-кампании основан на анализе публикаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить их качество и соответствие намеченным целям.
Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:
состояние эффективности фирмы;
изменение представлений управленческих и других структур о фирме;
изучение динамики обращений на фирму или заказов ей;
изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании;
опросы партнеров, заказчиков, потребителей;
исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;
изучение рейтинга руководителя.
К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.
При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.
И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.
А завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
Группа компаний "ТАВР" - лидер мясоперерабатывающей отрасли Юга России, входит в состав агропромышленного холдинга "ГРУППА АГРОКОМ".
История Ростовского колбасного завода "ТАВР" начинается от небольшой фабрики-кухни, построенной на окраине города Ростова-на-Дону ещё в 1932 году. Он снабжал своей продукцией близлежащие промышленные и строительные предприятия города.
Позже фабрика переименовывается в колбасный завод. В связи с этим при сохранении действующих цехов и отделений производится реконструкция, строится и оснащается новым технологическим оборудованием цех по производству колбасных изделий. Вскоре удельный вес колбасных изделий в общем объеме производства возрастает до 70%. Спустя тридцать лет, в 1970 году, Ростовский колбасный завод становится крупнейшим в регионе. Поставки продукции осуществляются в Москву для высшего руководства страны.
В 1991 году предприятия объединяются в ЗАО "ТАВР". Устанавливаются и вводятся в эксплуатацию линии по производству сырокопченых колбас, ветчины, различной продукции из говядины и свинины. В 1998 году финансовое состояние предприятия ухудшается, и оно оказывается на грани банкротства. Спустя год в результате проведенной реорганизации образуется ООО "Ростовский колбасный завод - ТАВР", учредителем которого становится компания "Донской Табак". Благодаря новым инвестициям закупается новое высокопроизводительное оборудование ведущих фирм Германии, Австрии и других стран западной Европы. Это позволило внедрить новые технологии, значительно увеличить выработку колбасных изделий и обеспечить стабильное качество продукции. Спустя год объемы производства возрастают в четыре раза. В 2001 году ООО "Ростовский колбасный завод - ТАВР" становится лидером среди региональных производителей колбасных изделий.
В 2005 году в состав Группы компаний "ТАВР" вошли Морозовский и Новороссийский мясокомбинаты.
В настоящее время Группа компаний "ТАВР" является частью многоотраслевого холдинга "ГРУППА АГРОКОМ", в который помимо мясоперерабатывающего подразделения входят предприятия табачного и агропромышленного комплекса, а также другие проекты.
Объем продаж продукции торговой марки "ТАВР" в первом полугодии 2006 года возрос на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и составил 19,24 тыс. тонн колбасных изделий.
Ассортиментный ряд Группы компаний "ТАВР" представлен более 250 видами продукции. Это свыше 50 наименований вареных колбас, около 40 видов сосисок и сарделек, более 40 видов варено-копченых и полукопченых колбас, более 140 наименований сырокопченых колбас, 15 видов ветчин и более 25 деликатесов. В первом полугодии 2006 года под маркой "ТАВР" выпущено порядка 20-ти новых наименований и модификаций продукции.
PR-кампании с использованием рекламных средств в целях продвижения продукции "Тавр"
В конце апреля 2006 года Группа компаний "ТАВР" провела рекламную кампанию "ТАВР" - вкус настоящего праздника. В преддверии майских праздников потребители продукции торговой марки "ТАВР" из крупных городов Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев приняли участие в программе "Подарок за покупку". Результаты акции показали, что покупатели с удовольствием приобретают колбасы марки "ТАВР" для праздничного стола.
В мае 2006 года стартовала широкомасштабная рекламная акция "ТАВР" - розыгрыш призов!, главным из которых стал автомобиль "Шевроле Нива". Акция сопровождалась рекламой на ТВ и в ведущих СМИ и BTL-акциями (дегустации, подарок за покупку, розыгрыш призов). Активность участников особенно возросла после проведения в июне промоушн-акции, в которой приняли участие более 75 000 человек. Было охвачено свыше 150 крупнейших розничных точек в 15 городах Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях.
В июне 2006 года "Мясокомбинат Новороссийский", входящий в Группу компаний "ТАВР", принял участие в работе двух выставок, проходящих на Черноморском побережье: "Анапа - лето 2006" и "Продукция животноводства" в Сочи. Продукция Новороссийского мясокомбината была представлена под новой торговой маркой "МясНов" с новым дизайном оболочки. В ходе выставок проводились дегустации более 20 видов колбасных изделий мясокомбината. Посетители высоко оценили отличные вкусовые качества продукции торговой марки "МясНов". "Мясокомбинат Новороссийский" был награжден Дипломом выставки "Анапа - лето 2006" - "За отличные вкусовые качества предоставленной продукции".
С весны по осень 2006 года проходила широкомасштабная рекламная акция "ТАВР" - розыгрыш призов!" - это своеобразно ноу-хау на российском мясном рынке. Впервые рекламная информация была размещена на оболочках и этикетках колбас. Это расширило возможности для участия в розыгрыше. Акция прошла на всей территории ЮФО. В ней приняли участие более 30 000 потребителей, было прислано около 100 000 логотипов "ТАВР".
Также в 2006 году были проведены промоушн-акция "ТАВР" - вкус настоящего праздника", в которой приняло участие более 35 000 человек, и рекламная кампания "ТАВР" - вкус новогоднего праздника", в которой приняло участие более 80 000 потребителей.
7 апреля 2006 года состоялась первая конференция поставщиков Группы компаний "ТАВР", в которой приняли участие около 50 компаний-партнеров "ТАВРа" из ЮФО. Цель конференции - обмен мнениями между Группой компаний "ТАВР" и поставщиками мясосырья, обсуждение перспектив сотрудничества и создание Института привилегированных поставщиков. По итогам конференции участникам были вручены "Сертификаты Доверия" за активное сотрудничество, а также "Золотые Сертификаты Доверия" - постоянным партнерам компании, которые за многие годы доказали высокий профессионализм в деловых отношениях.
7 декабря 2006 года Группа компаний "ТАВР" провела вторую межрегиональную конференцию "Продажи. Оценка итогов. Перспективы развития". В работе конференции приняли участие более 100 партнеров компании. Среди вопросов, которые были рассмотрены в рамках конференции - оценка ситуации в мясной отрасли Российской Федерации, обсуждение задач развития Группы компаний "ТАВР" и продвижения бренда "ТАВР" на территории России.
В течение 2006 года Группа компаний "ТАВР" принимала участие в крупнейших российских и международных агропромышленных выставках - "Зеленая неделя", "Продукция животноводства", "Анапа-Лето", "Ростов гостеприимный", "Золотая осень".
В Группе компаний "ТАВР" разработана собственная программа многоступенчатого контроля качества. В этой цепочке участвует каждое звено производственного процесса, начиная от склада по приемке мясосырья, заканчивая складом готовой продукции. О том, что продукция Группы компаний "ТАВР" соответствует самым высоким стандартам качества, свидетельствует и тот факт, что "ТАВР" - единственное предприятие региона, которое "Гринпис" включило в зеленые списки производителей продукции.
В 2006 году Группа компаний "ТАВР" была отмечена Министерством сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области как "Лучший трудовой коллектив" Ростовской области.
Инвестиционный бизнес-проект Группы компаний "ТАВР" по модернизации и развитию свиноводческого комплекса на 56 тысяч голов получил одобрение Минсельхоза РФ и включен в национальный проект "Развитие АПК". Инвестиции в проект составляют 600 миллионов рублей, в эту сумму входит и строительство комбикормового завода для обеспечения кормовой базой строящегося свинокомплекса. В 2006 году общий объем инвестиций в данный проект составил 380 миллионов рублей. Первый этап реализации проекта стартовал в феврале 2006 года. На сегодняшний день уже работает корпус осеменения и два корпуса опороса. Реализация проекта намечена на май 2007 года и позволит обеспечить предприятия Группы компаний собственным высококачественным сырьем в необходимом объеме.
Благотворительность:
Группа компаний "ТАВР" реализует комплекс мероприятий в интересах различных социальных групп. Сотрудники компании поддерживают воспитанников Ростовского детского дома №7, оказывая детям личное содействие и материальную помощь. День защиты детей 1 июня воспитанники детского дома провели в культурно-развлекательном центре "Планета Чудес", с этой целью Группа компаний "ТАВР" выделила более 200 билетов. Благотворительную помощь компания оказывает ветеранам ВОВ и военнослужащим, находящимся на лечении в Окружном военном клиническом госпитале СКВО и в областном госпитале для ветеранов войн.
В целях формирования командного духа в коллективе проводятся различные корпоративные мероприятия, во время которых у сотрудников воспитывается чувство гордости за свое предприятие. В 1 полугодии 2006 года были организованы и проведены такие корпоративные мероприятия как: "Рыцарский турнир", "День семьи", "День рыбака".
PR-кампания все аспекты планирования - цели, стратегии, исследования, разработку бюджета, тактики и оценку - связывает в единую структуру. План конкретизирует серию задач, которые должны быть выполнены, и то, как их выполнить.
Следует повторить, что PR-план должен согласовываться со стратегиями и задачами организации. Соответственно проект PR-кампании должен применять подходы R-A-C-E или R-O-S-I-E, описанные в курсовой работе. Нужно заранее выделить время для определения того, какие PR-подходы и действия вероятнее всего приведут к достижению целей организации. Каждый аспект PR-плана должен быть разработан так, чтобы иметь значение и быть ценным для организации. Скелет типичного PRплана похож на следующее.
1. Сбор информации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании это может быть общее утверждение, относящееся к аудиториям, уже сделанным исследованиям, позициям организации, ее истории и препятствиям, с которыми сталкивается организация при достижении желаемой цели. Специалист, составляющий PR-план, должен разделять первостепенную цель на несколько второстепенных задач, должны быть достигнуты.
2. Подготовка предложения. Вторая стадия плана кампании намечает широкие подходы для предстоящего решения проблемы. План очерчивает стратегии - как действовать и какие PR-инструменты использовать для выполнения задач. Элементы PR-предложения могут варьироваться в зависимости от темы, но обычно предложение включает следующее:
* ситуационный анализ - описание проблемы в том виде, в котором она существует в настоящее время, включая историю того, как ситуация достигла современного состояния;
* границы задания - описание природы задачи: что стремится выполнить PR-программа;
* целевые аудитории - специфические мишени, выделенные и разделенные по группам, поддающимся управлению;
* методы исследований - специфический и исследовательский подход, который будет использоваться;
* ключевые сообщения - конкретные отобранные призывы: что мы хотим сказать нашим аудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы они сделали?
* средства коммуникации - тактические средства коммуникации, которые будут использованы;
* команда проекта - ключевые фигуры, которые будут участвовать в программе;
* сроки и расходы - график с предложенными расценками.
Конкретные элементы любого предложения зависят от уникальной природы самой программы. Когда внешний поставщик представляет на рассмотрение предложение, в контракт должны быть включены дополнительные элементы - такие, как пункты о процедуре аннулирования, конфиденциальности работ и полномочиях.
3. Активизация плана. Третья стадия плана кампании касается операционной тактики. Она может также содержать временную схему, конкретизирующую, когда будет иметь место каждое действие. На этой стадии определяются конкретные виды деятельности, которые поручаются конкретным сотрудникам, и устанавливаются сроки сдачи работ. Эта стадия является наиболее ценной частью плана кампании.
4. Оценка кампании. Здесь должны быть прописаны методы оценки для того, чтобы понять в дальнейшем, выполнен ли план.
План PR-кампании всегда должен быть ясно сформулирован, изложен в письменной форме, так чтобы авторы плана могли отслеживать движение, а руководители - оценивать результаты. Несмотря на то, что планирование в PR очень важно и должно восприниматься PR-профессионалами более серьезно, чем сейчас, нужно всегда помнить, что часто планирование становится самоцелью. В PR этого нельзя допускать. Не имеет значения, насколько важным может быть планирование, PR оцениваются главным образом с точки зрения деятельности и результатов.
1. А.Б. Василенко. ПИАР крупных российских корпораций.М. 2002.
2. А.Н. Чумиков. Связи с общественностью.М. 2001.
3. В.А. Моисеев. PR. Теория и практика. Киев. 1999.
4. В.Т. Королько. Основы Паблик рилейшнз. Издательство "Ваклер" 2000.
5. Е.Н. Пашенцева. PR от бизнеса до политики. М. 2000.
6. И.М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М. 2000.
7. К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Паблик рилейшнз.М. 2002.
8. Роджер Хейвуд. Все о PR.М. 1999.
9. Фрейзер П. Сайтел. Современные PR.
10. Журнал "Мясо. сом", №14, июль 2006г.
11. Журнал "Гастрономия и Бакалея", №10 (236), октябрь 2007 12. www. advis. ru
13. www. tavr. ru
0 комментариев