Организационные формы управления паблик рилейшнз (PR)

План

Введение

1.    Принципы PR-агентства: задачи и функции

2.    Охарактеризуйте структуру корпоративной PR-службы

3.    Раскрыть сущность PR-подразделений государственной структуры

Заключение

Список литературы

Введение

Проблемы социального управления и управляемости общественной жизни никогда не обозначались так резко, как в современном мире. Характерной чертой XXI века является противостояние режимов, форм, стилей и культуры управления. Возникновение паблик рилейшнз (PR) направлено на создание благоприятной социальной среды и связано с появлением инновационной модели диалогового управления, идущей на смену институтам и механизмам, действующим на принципах монологизма в ситуации диктата воли.

PR является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимо PR-науки, одновременно существует и PR-искусство.

В России к PR начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. Особая сложность PR российского общества состоит в том, что в отличие от стран Запада, где институт PR давно сложился и успешно функционирует в нескольких моделях, у нас становление PR сопровождается недоверием, связанным с восприятием его в качестве системы изощренных манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих «грязные технологии», тогда как цивилизованная практика PR не только связана с современными технологиями, но и предполагает их применение с жесткой регламентацией, соблюдением особых профессиональных норм.

Цель реферата – рассмотреть организационные формы управления PR.

1. Принципы PR-агентства: задачи и функции

Связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Артемникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод: руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.

Специалисты по PR фактически являются посредниками между организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и деятельность данной структуры.

С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют другие основные принципы деятельности PR-агентства:

·           PR-агентство имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов.

·           В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу.

·           Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Область PR требует смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

·           PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

·           Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

·           Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения.

·           Работники PR-агентства не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

·           Научным исследованием PR занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.

·           Работники PR-агентства призваны разъяснять суть проблем заблаговременно, иначе они могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.

·           Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

Обобщая раскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области PR доминируют три вещи:

1.       Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.

2.       Открытость информации.

3.       Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.