СЛОЖИВШАЯСЯ СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИВА

2.2.     СЛОЖИВШАЯСЯ СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИВА.

Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).

Прежде чем давать характеристику рынка пива г. Набережные Челны, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Россия представляет один из наиболее привлекательных рынков, как по объему, так и по темпам роста. Россияне потребляют в среднем 60 литров пива в год на человека. По этому показателю мы еще не достигли ни среднеевропейского, ни даже среднемирового уровня, что указывает на сохраняющийся потенциал роста рынка.

В отличие от крепких спиртных напитков рынок пива демонстрирует стабильность и положительную динамику на протяжении многих лет.

Таблица 2.1.

Основные показатели, характеризующие ситуацию на российском рынке пива

По данным "Бизнес Аналитики", продажи пива в России за январь-февраль 2007 года выросли на 17% в объемном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2006 года до 13,4 млн гл.

Последние годы четко демонстрируют тенденцию снижения доли крепкого алкоголя в структуре продаж напитков. Одной из основных причин увеличения спроса на пиво является изменение потребительских предпочтений на фоне роста реальных денежных доходов населения. Качество и полезность потребляемых напитков приобретают все больший вес по мере роста благосостояния россиян. Процесс перехода от крепких к более легким напиткам может быть обусловлен ростом экономической активности населения, а также снижением депрессивных настроений в обществе.

Также рост может быть связан с освоением крупными компаниями сегментов рынка и региональных рынков с меньшей рентабельностью, рыночными новациями.

Участники алкогольного рынка утверждают, что произошло перераспределение спроса, причиной которого послужило госрегулирование оборота крепкого алкоголя (ограничения импорта, неработающая ЕГАИС, дефицит акцизных марок). С 1 января 2007 году акциз на слабоалкогольные коктейли приравнен к акцизу на крепкий алкоголь, следствием чего было резкое снижение продаж слабого алкоголя (-24% по сравнению с январем-февралем 2006 года), а кроме водки, непосредственным конкурентом пива действительно являются только слабоалкогольные напитки.

В заключительном третьем чтении 24 апреля 2007 года Госдума приняла поправку к Налоговому кодексу, определяющих акцизную ставку на некоторые виды товаров, в том числе на алкогольные напитки. В результате акциз на пиво с долей этилового спирта от 0.5 до 8.6% (а это все пиво на рынке, за исключением самых "крепких" сортов) в 2008 году составит 2 руб. 74 коп., что на 32.4% выше сегодняшнего уровня. Причем в последующие годы он будет только увеличиваться: в 2009 году акциз составит 2 руб. 92 коп., а в 2010 году — 3 руб. 9 коп. Для производителей слабоалкогольной продукции налог решено было понизить с 162 рублей до 110 рублей за литр, то есть сразу на 70%.

В себестоимости производства пенного напитка на акцизы приходится 10-15%. Если акциз увеличивается, растут и розничные цены, приблизительно на те же 10-15%. Производителям проще компенсировать свои затраты за счет потребителей премиальной продукции — в этом сегменте цена не имеет решающего значения. А вот любителям совсем дешевого пива скорее всего ничего не грозит. Цена на него если и повысится, то чисто символически — на 0.5-1 руб.

Некоторые участники рынка предсказывают, что темпы роста производства пива в период с 2008 по 2010 год начнут сокращаться и новые акцизы приведут к падению рентабельности малых и средних предприятий отрасли, некоторые из них вынуждены будут закрыться.

Несмотря на мрачную картину, которую рисуют производители пенного напитка, эксперты уверены, что ничего экстраординарного на рынке не произойдет. "Рост акцизов негативен для рынка, но вряд ли приведет к существенному замедлению темпов его роста", — считает аналитик ИК "Финам" Владислав Кочетков.

Эксперты предполагают, что рынок ожидает замедление роста также в связи со скорым относительным насыщением и законодательными ограничениями пива в общественных местах, т.е. принятием так называемых «антипивных» законов.

При завершении периода экстенсивного роста наступит период интенсивного роста, когда ужесточится конкуренция между производителями. В силу этого уже происходит процесс консолидации отрасли. SUN Interbrew, дочерняя компания бельгийской InBev, скандинавский Baltic Beverages Holding, голландская Heineken и турецкая компания Efes вели последние два года активную политику по покупке независимых производителей (см. Приложение).

Это привело к тому, что более 80% российского рынка пива контролируется крупными западными холдингами. В настоящее время происходит закрепление производителей в регионах, и в дальнейшем борьба будет происходить в области расширения ассортиментной линейки, маркетинговой политики, предложения потребителям дополнительных продуктов и услуг.

Табл.2.2 Основные производители пива в России, доля на рынке  в натуральном выражении, %

По данным компании ROMIR Monitoring лидером потребительский предпочтений российского рынка пива остается марка "Балтика" (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", Санкт-Петербург) - на ее долю приходится 29% от числа всех потребителей, "Клинское" (SUN Interbrew) - более 16%, "Жигулевское" (разных производителей) - 14%, "Сибирская корона" (SUN nterbrew) - около 8%. Кроме того, во многих регионах довольно прочные позиции занимают марки местных производителей. Такая расстановка сил едва ли изменится в ближайшее время.

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с "резервной" маркой, т.е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

Таблица № 2.3. Потребительские предпочтения пива, % от числа опрошенных

Российский потребитель проявляет все больший консерватизм в своих предпочтениях, приобретая преимущественно светлые сорта пива средней крепости. Многолетняя тенденция к постепенному росту этого сегмента остается неизменной, и на остальные сорта сегодня приходится пятая часть пивного рынка. Увеличение доли основного сегмента произошло, главным образом, за счет снижения продаж двух сортов: светлого крепкого, а также

темного пива различной крепости.
Уменьшение доли рынка безалкогольного пива оказалось незначительным – оно остается альтернативным напитком для городских автомобилистов.
Вдвое выросло потребление легкого «ледяного» пива (при замораживании с последующей фильтрацией из него практически полностью удаляются дрожжи) и «бирмиксов» (солодовых коктейлей), но на фоне общих объемов эти сегменты остаются незаметными. Такой нишевой продукт, как пшеничное пиво, также практически не находит поклонников.
Учитывая относительную развитость российского рынка и высокий объем потребления, приходящийся на одного человека в год, доминирование традиционных вкусов можно объяснить алкогольной альтернативой пива. Постепенное развитие пивной культуры и конкуренция приведут к тому, что компании будут уделять больше внимания выделению вкусовых характеристик своих продуктов, и существующая тенденция, вероятно, изменится.

Все больше растет доля премиального сегмента на розничном рынке пива, также заметно увеличение лицензированного и импортного пива, хотя его доля пока ничтожна. Уверенную долю на рынке удерживает среднеценовой сегмент (см. Приложение).

Отличительной особенностью современного этапа развития коммуникации с потребителем становится поиск новых форм представления товара на рынке - в первую очередь, упаковки. В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых марок, производители перенесли акцент с запуска новых брендов на поддержание интереса к уже известным. Это привело к развитию менее затратных атрибутов, не затрагивающих продукт как таковой: новые типы упаковок (алюминиевая бутылка), отвинчивающаяся и рельефная крышка, пробка с кольцом и прочее. Очевидно, что эти тенденции влияют и на рыночные предпочтения потребителей пива в отношении различных видов тары.

В целом, серьезных изменений по перераспределению долей основных видов тары за последние полгода не произошло. Можно лишь отметить продолжающееся меньшими темпами, чем в предыдущие годы, сокращение доли "стеклянные бутылки"; ее "потерянные" доли делят между собой ПЭТФ и "аллюминеевая банка".

По итогам 2005 года пиво в ПЭТ стало лидером продаж, сильно потеснив баночное пиво. Возможность увеличить срок хранения продукции с 10 дней до 1,5-3 месяцев, стало причиной быстрого завоевания популярности этого вида упаковки у потребителей пива. Отдавая предпочтение объемному виду тары, отечественный потребитель, в отличие от западного, практически полностью отказался от малолитражных емкостей, 0,33 литра, популярных в европейских странах.

Главной особенностью развития сегмента ПЭТ стал рост популярности у потребителей (и, соответственно, увеличение производства) сортов в крупнообъемной таре емкостью 2,5 литра. В преддверии летнего сезона (это обстоятельство особенно подчеркивалось в информационных пресс-релизах) сразу два лидера - компания "Очаково" и пивоваренная компания "Балтика" - вывели на рынок этот вид тары. Как отмечается в компании "Очаково", пиво в этой большой удобной таре будет наиболее востребовано именно в летние дни.

Теймур Ахундов, директор по развитию ключевых брендов и инновациям компании "Балтика", отметил: "Крупные ПЭТ форматы - это самый быстрорастущий сегмент пивной упаковки в России. Только в 2005 году вывод крупных форматов в 2 и более литров обеспечил более трети всего роста российского пивного рынка".

"Новый дизайн несет в себе преемственность старого образа, и стал более привлекателен и современен". Наверное, под таким лозунгом проходит работа большинства маркетинговых отделов российских пивоваренных компаний. По мнению маркетологов, рестайлинг бренда позволяет обновить восприятие марки, привлечь к ней новых потребителей и построить коммуникацию успешного продукта, идущего в ногу со временем.

Практически все крупные игроки рынка пива активно открывают все новые сбытовые центры и разрабатывают маркетинговые программы для регионов.
 Республика Татарстан входит в число тех, кто внес наибольший вклад в рост рынка пива в 2005 году. Она имеет хороший потенциал дальнейшего роста, так как опережает по среднедушевому доходу другие регионы России, Набережные Челны представляет собой крупный промышленный центр с хорошо развитой инфраструктурой и населением 515 тыс. человек[1].

 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «БУЛГАРПИВО»

По результатам анализа существующей деятельности и структуры службы маркетинга на предприятии выявлены следующие недостатки, требующие более глубокого изучения:

1. Отсутствие квалифицированных кадров.

«Булгарпиво» относится к числу крупных организаций нашего города, которое имеет большие объемы выпуска и реализует свою продукцию за пределами города, в условиях жесточайшей конкуренции на рынке пива невозможно её успешное функционирования без налаженной системы маркетинга. На предприятие функции маркетинга возложены на менеджеров по рекламе.