Навигация
1.1 Изучение рынка сбыта Знать свои рынки в широком смысле слова — значит знать своих потенциальных клиентов и их среду (экономическую, психологическую, законодательную). Это знание должно быть как можно более полным в количественном, качественном, мотивационном планах.
Предприятие располагает различными средствами и многообразными информационными источниками, которые позволяют осуществить количественное и качественное исследование.
Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности предприятия. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет предприятию выявить изменения в его деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы определить стадию их жизненного цикла — по типам дистрибьюторов), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность коммерческой деятельности, рекламной кампании и кампании, связанной с продвижением товара на рынке.
Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.
Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название “стрельба по целям”, а если используется стратегия основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название “стрельба по площадям”. Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.
Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.
Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.
Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.
Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.
Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?
Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:
• Кто те люди, которые составляют его рынок?
• Что они хотят покупать?
«В чем нуждаются и чем пользуются?
• Где они покупают нужные им продукты?
• В каком количестве они приобретают продукты?
• Когда они покупают?
• Как часто они покупают?
• Как они используют продукты, которые покупают? Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.
Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству идеализации вашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.
"Искусство сбыта — это забота владельца торговой фирмы (дистрибьютора, управляющего ассортиментом товаров). Результаты процесса сбыта определяются самим продуктом, а также распределением средств торговой фирмы между различными частями ассортимента". Ключевыми словами в приведенном высказывании являются слова дистрибьютор, продукт, ассортимент. Каждый производитель стремится продать как можно большее количество товаров и хотел бы по меньшей мере заполнить все свободные места в магазине. А каждый розничный торговец стремится к тому, чтобы его магазин был рентабельным, причем в этом магазине предлагались бы товары различных производителей, т.е. налицо конфликт между каждым производителем и каждым торговцем.
Согласно методике сбыта, чтобы получить максимальную прибыль в магазине розничной торговли, следует использовать две противоположные и одновременно взаимодополняющие группы способов предложения товаров с одной стороны, это способы "оживления спроса на товар", позволяющие привлечь клиента, побуждающие его ознакомиться с товарами. Товары располагают так, чтобы они попали в поле зрения клиента и определенные виды товаров дают потрогать руками с другой стороны, необходимо так представить ассортимент различных товаров, чтобы обеспечить более быстрый сбыт высокорентабельных продуктов, но при этом на стеллажах (прилавках-выставках) должны быть представлены и продукты, пользующиеся меньшим спросом, менее рентабельные, отсутствие которых нанесло бы урон имиджу магазина.
Таким образом, глава торговой фирмы, чтобы иметь возможность выгодно продавать, должен уметь приобретать, т.е. разумно формировать ассортимент: от каждого вида товаров он должен получать максимальный эффект и в денежном выражении, и в плане удовлетворения потребностей своих покупателей, т.е. будущей денежной прибыли.
Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.); по категориям потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому признаку. В зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.
Сегментация рынка в зависимости от потребителей проводится по следующим показателям: возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи — для частных лиц; для фирм — сфера деятельности, местонахождение, структура, объем продаж, численность персонала.
Сегментация рынка оправдана для любой фирмы. Необходимо выявить соответствующие предлагаемому продукту принципы сегментации и определить наиболее перспективные сегменты. Желательно также выделить целевые сегменты для предлагаемого продукта и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).
Выявляются общие и отличительные характеристики продукта, определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукта или услуги в каждом рыночном сегменте, что станет основой решения о покупке — цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо выявить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, показать причину интереса, перечислить возможных заказчиков, еще непроявивших интерес к предлагаемому товару, объяснить, почему они могут им заинтересоваться.
Прорабатываются вопросы расширения круга покупателей и сферы деятельности фирмы, анализируются основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения покупателей и удержания их внимания.
Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта. Возникает возможность получения значительных выгод путем ориентации мероприятий по сбыту товара в соответствии с параметрами того или иного сегмента рынка. В большинстве случаев оценка и прогнозирование объема рынка возможны только путем посегментного анализа рынка.
Поскольку сегментация рынка по конечному использованию, географическому признаку или по категориям потребителей зависит от вида изделия, в бизнес-плане такие сегменты необходимо определять для конкретных изделий. В некоторых случаях, например для предприятий по производству стали, алюминия или бумаги, границы рынка могут выходить за национальные границы.
При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.
Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.
На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.
1.Метод полных издержек.
2.Метод стоимости изготовления (переработки).
3.Метод маржинальных (предельных) издержек.
4.Метод рентабельности (доходности) инвестиций.
5.Методы маркетинговых или рыночных оценок.
При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.
Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.
В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:
ü стратегии проникновения на рынок;
ü порядка оплаты поставляемых товаров;
ü объема продаж по планируемым периодам.
Похожие работы
... для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей. 6.1.3. E) Экономические. Нестабильная экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии корпорации «FABERLIC» . Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов: неблагоприятная (для производства) кредитно- ...
... наравне с термином "продукт". В современных условиях конкуренция становится все более жесткой, а проблема удержания своей доли на рынке для предприятия ОАО "Агрокомплекс" - становится все более актуальной. Грамотное, четкое и эффективное выстраивание системы продаж своего товара и обеспечение устойчивого интереса к нему со стороны как уже существующих, так и потенциальных коммерческих партнеров, ...
... очень сильно отличаться от той, которая максимизирует прибыль в долгосрочном периоде. Эти различные факторы, оказывающие влияние на политику ценообразования, будут рассмотрены далее. 2.1 Цели ценообразования. На решение о первоначальной цене товара оказывают влияние основные маркетинговые и финансовые цели компании. Поскольку фирмы выпускают разнообразные товары, появляется необходимость ...
... процента на привлеченный и вложенный капитал. Таким образом, они основаны на принципиально ином подходе, чем традиционные методы; методы, представляющие собой модификацию традиционных схем расчетов. 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В ИННОВАЦИОННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ ООО СП «АКЛЕОН» 2.1 Характеристика производственно-коммерческой деятельности ООО СП «Аклеон» ООО СП «Аклеон» входит ...
0 комментариев