Оно служит связующим звеном между организацией и её внешней средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям

1. Оно служит связующим звеном между организацией и её внешней средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям.

2. Интегрирует и координирует все условия, направленные на это. Его главным результатом является принятие обоснованных инвестиционных решений по всем направлениям деятельности фирмы, а также создание эффективных предпосылок для оперативного и текущего планирования.

Специфику стратегического планирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

продукты, услуги, рынки и их сегменты, с которыми фирма собирается;

стратегии маркетинга и принципы поведения по отношению к партнёрам, потребителям, конкурентам.

направление распределения ресурсов;

программа маркетинга;

источники финансирования[11].

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии являются:

Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;

Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать.

Финансовые ресурсы.

Квалификация персонала.

Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность[12].

Глава 3. Осуществление анализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке

Туристическая фирма "Робинзон" одна из ведущих турфирм Алтайского края, располагается в городе Барнауле по адресу: ул. Профинтерна 24, 5 этаж. Фирма открыта в 2002 года, За это время наша фирма заслужила хорошую репутацию у наших партнеров и туристов. Коллектив фирмы - это люди, которые подходят с ответственностью к каждой заявке, чьи решения - это точно продуманные действия. Основным принципом работы является индивидуальный подход к каждому клиенту, тщательная подготовка программ туров и путешествий и достижение наилучшего соотношения качества и цены. "Робинзон" специализируется в области въездного, выездного, культурного и познавательного туризма. Фирма предлагает широкий спектр услуг, ориентированных как на состоятельных клиентов, так и на студентов, предлагая туры за минимальные цены. Кроме того, оказывает содействие в бронировании гостиниц, авиабилетов во все страны мира, а также в оформлении выездных и въездных документов. Фирма занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес - поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует турпутевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Греция, Турция, Египет, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис, Китай, Монголия. Также фирма оказывает дополнительные туруслуги, такие как бронирование гостиниц в странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий. Для любителей отечественного туризма предлагают активные туры по Горному Алтаю, Байкалу, Хакасии, туры по "Золотому кольцу", отдых на курортах Краснодарского края, лечение в санаториях. Являются оператором по следующим турбазам Горного Алтая: "Иверия", "Талда", "Лазурная", "Лесовичок", "СТИК", "Спутник", "Любава", "Зелёный Дракон", "Манжерок", "Ареда-3", "Салют", "Усадьба в Узнезе", "Эдем", "Исток"[13].

Отдела маркетинга в данной турфирме нет, специалистом по маркетингу является менеджер.

В туристическом бизнесе, как и в любом другом виде деятельности, необходимо изучение проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведение маркетинговых исследований. Именно такие исследования мы провели на основе изучаемой турфирмы. Мощное развитие мирового туризма за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта турпродукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы. В этом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов туристического бизнеса, т, е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправной момент в данном бизнесе.

Анализ показа что, при оказании услуг фирма ориентируется на потребности туристов, определяемые с помощью спроса потенциальных клиентов. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, доставляемых российскими и зарубежными фирмами-партнерами и конкурентами. Для определение направления поездки сотрудник фирмы, учитывает, цель данной поездки:

курортный туризм с целью отдыха и лечения;

экскурсионный туризм - знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями;

деловой туризм - для проведения деловых переговоров;

научный туризм - знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т. п[14].

Маркетинговый отдел данной турфирмы изучает структуру потребностей туристов, лежащую в основе формирования туристической программы, показывающую, что организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов: при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов. После выбора определенной страны в качестве объекта туризма проводится ее оценка по семи группам факторов, предлагаемых вот:

природные богатства и географические особенности; - энергетические богатства;

"человеческий фактор", рассматриваемый с точки зрения демографических данных, условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам;

институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

социальные аспекты, соотношение между временем работы и отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции сферы образования;

различные блага и услуги, транспорт и оборудование - инфраструктура сферы отдыха и развлечений;

экономическая и финансовая деятельность.

На основании этих данных составляется полное представление о структуре рынка и разрабатывается программа тура. В деятельности туристических фирм, особенно на этапе их выхода на рынок, велико значение правильно разработанной рекламной компании. Туристическая реклама направлена на турагентов (информация представленная на туристических выставках, специализированных изданиях - журнал "Турист") или потенциальных клиентов.

Также большое влияние на распространение информации о предлагаемых турах имеют - листовки, брошюры и пр. Фирма "Робинзон" обеспечивает данными брошюрами всех клиентов, информация, в которой в зависимости от того места, куда направляется турист. Обычно каждый двухзвездочный и более высокого класса отель выпускает свои собственные брошюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных центрах. Также еще одним эффективным маркетинговым "ходом" является наличие фото и видео материал об отелях, достопримечательностях стран, в которых фирма предоставляет свои услуги.

Также фирма "Робинзон" предоставляет клиентам в качестве ознакомления и, конечно же "завлечения", фото и видео материалы курортных зон, с наиболее интересными и живописными местами (культурные центры, исторические памятники, природные красоты). В данном случае основной целью, является создание имиджа того или иного региона. Для этого используется набор продуманных кадров, которые освещают данный регион с определенных позиций и отличают его от любого другого. Клиент при выборе направления очень часто прибегает к мнению людей, которые уже бывали в данной стране, к отзывам. Вследствие этого в турфирмы имеется альбом с фотографиями отдыхающих и, конечно же, книга отзывов. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены.

Следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:

1) в феврале - марте турфирма "Робинзон" не проводила рекламную компанию, не смотря на то, что праздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;

2) большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;

3) период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме и стимулирования турпокупок;

4) проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.

Таким образом, анализ продвижения туруслуг показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов. Но на международном уровне необходима не просто реклама, а прежде всего участие в международных ярмарках и выставках, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту, а к фирме в целом. Турфирма "Робинзон" ежегодно учувствует в региональных и международных ярмарках (МИТТ - 2009) предоставляет свой продукт. Ярмарками такого значения являются:

туристические выставки общего назначения для профессионалов и публики (такие выставки ежегодно проходят в крупных городах России - в Сургуте, Волгограде, Самаре, на Байкале);

специализированные выставки, организуемые по определенным критериям, например, касающиеся зимних видов спорта;

многоцелевые ярмарочные экспозиции. Основными туристическими центрами.

Анализ объема реализации является одним из важнейших показателей деятельности фирмы, с одной стороны величина объема продаж определяет долю фирмы на рынке, а с другой стороны, темпы роста объема реализации непосредственно влияют на величину издержек, прибыли и рентабельности. Проведем анализ объема продаж в стоимостных единицах.

Таблица 3

Анализ объема продаж турфирмы "Робинзон" в стоимостных единицах в 2008-2009 гг.

Вид услуг	Сумма выручки за 2008 г.	Сумма выручки за 2009 г	Отклонения (+ / -)
Отдых в Турции	83.000	74.020	8.980
Отдых в Египте	58.000	46.500	11.500
Франция. Париж	16,350	12.200	4.150
Италия (Рим, Венеция)	13,620	10.350	3.270
Чехия (пивной тур)	18,296	13.550	4.746
Байкал	59,600	68.800	9.200
Республика Алтай	260.200	348.000	87.800
Республика Хакасия	33.080	50.630	17.550
Отдых в Китае	24.200	100.200	76.000
Монголия	36.200	58.600	12.400
Итоговая выручка	602.546	772.800	170.254

Как видно из таблицы 1 в связи с мировым кризисом возросла популярность внутреннего туризма, хотя посещение популярных курортов (их относительная дешевизна) - Турции и Египта, во многом не потеряла своей актуальности.

На объем продаж по зарубежным направлениям также влияет такой фактор как сезонность.

В летний период наблюдается резкий скачок продаж путевок в Турцию, в Италию, на Кипр и в Египет. Осенью наблюдается увеличение продаж по направлениям Италия, ОАЭ.

В Турции туристов привлекает не только отдых на побережье, но и экскурсионные маршруты по городам, кроме того, очень часто в крупных городах проводятся специализированные выставки, спортивные соревнования, различные симпозиумы.

В осенний период начинается активная продажа экскурсионных туров по Европе, турпутевок в Египет и горнолыжных курортов. Весной основной объем продаж идет за счет экскурсионных маршрутов по городам Европы, а также за счет продажи путевок в Турцию и Египет.

Таблица 4

Анализ структуры объема реализации турфирмы "Робинзон" за 2008 - 2009 гг.

Вид услуг	Сумма выручки в год тыс., руб., 2008 г.	Доля объема реализации в 2008 г.	Сумма выручки в год тыс., руб., 2009 г.	Доля объема реализации в 2009 г.	Изменение структуры в 2009 г., по сравнению с 2008 г. (+/-)%
Отдых в Турции	83.000	23,3	74.020	16,6	- 6,7
Отдых в Египте	58.000	10,1	46.500	8,0	- 1,9
Франция. Париж	16,350	5,6	12.200	4,3	- 1,3
Италия (Рим, Венеция)	13,620	3,3	10.350	1,7	- 1,6
Чехия (пивной тур)	18,296	6,08	13.550	3,6	- 2,48
Байкал	59,600	12,2	68.800	14,0	+ 1,8
Республика Алтай	260.200	25,1	348.000	28,2	+3,3
Республика Хакасия	33.080	8,1	50.630	10,2	+ 2,1
Отдых в Китае	24.200	6,12	100.200	20,2	+ 14,08
Монголия	36.200	10,0	58.600	10.2	+0,2
Итоговая выручка	602.546	100	772.800	100

Анализ структуры объема реализации показывает, что наибольшее увеличение продаж туров приходится на Турцию - 0,6%, Египет - 0,5% и на Китай - 0,4%. Отмечается сокращение в структуре объема реализации туров во Францию - на 1,3% и в Италию - 0,7%. Это объясняется не столько снижением спроса на эти направления, сколько сложностью получения шенгенской визы. Многим туристам в 2009 году было отказано в посольствах в получении шенгенской визы. В 2009 году, как и в 2008 году наибольшую долю объема реализации занимают туры в Турцию. Более наглядно структуру объема продаж в 2008 и 2009 годах изобразим на Рисунке 1.

Рисунок 2

Структура объема реализации в 2008 и 2009 гг.

Структура объема продажа с разбивкой по кварталам основным направлениям деятельности турфирмы ООО "Робинзон" представлена в таблице 3.

Таблица 5

Структура объема продаж по кварталам турфирмы ООО "Робинзон" за 2008-2009 гг.

Направления	2008 год,%				2009 год,%
	I	II	III	IV	I	II	III	IV
Турция	30	32	34	18	33	25	36	13
Египет	13	12	10	12	10	11	15	15
Франция (Париж)	17	18	6	11	18	13	5	10
Италия (Рим, Венеция)	8	10	6	15	9	12	5	10
Чехия	6	11	6	11	18	13	5	10
Байкал	0	7	10	10	0	10	7	6
Республика Алтай	11	5	2	5	8	6	2	5
Республика Хакасия	2	2	9	5	3	3	10	5
Китай	7	3	5	5	3	3	4	4
Монголия	6
Итого:	100	100	100	100	100	100	100	100

Таким образом, анализ структуры объема продаж турпутевок показывает, что не зависимо от сезона продажи осуществляются. Это связано с тем, что ООО "Робинзон" работает в основном с корпоративными клиентами, поэтому даже в межсезонье объем продаж идет за счет организации различных семинаров, бизнес-встреч, выставок. В туристическом бизнесе существует такое явление как сезонность, которая определяет спрос на туристические услуги в различные месяцы года. Можно выделить несколько временных периодов, когда российские туристы проводят отдых за рубежом:

1 Летние месяцы, особенно август - самый большой пик.

2. Осенние школьные каникулы и ноябрьские праздники.

3. Новый год и зимние школьные каникулы.

4. Праздник 8 марта.

5. Весенние школьные каникулы.

6. Первомайские праздники: 1 мая и День победы.

Рисунок 3

Коэффициентов сезонности в 2008 и 2009 гг.

Сделав анализ доходов и объемов выполненных заказов, можно сделать вывод, что наибольшую прибыль фирма получает в первомайские праздники, летние месяцы: июнь, июль, август, Новый Год и ноябрьские праздники. Однако коэффициент сезонности был бы выше, но из-за мировых финансовых проблем турфирма "Робинзон" не проводила рекламную кампанию для привлечения туристов. Также необходимо сглаживание сезонных колебаний. Т.е., например, в феврале, марте, когда идет снижение продаж, можно предлагать скидки туристам для поездок в это время.

Конечными потребителями услуг фирмы "Робинзон" являются:

деловые люди;

индивидуальные туристы (группы туристов);

клиенты VIP.

Структура доходов, получаемых от каждого сегмента клиентов представлена в таблице 4.

Таблица 6

Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок

Сегменты	Доля доходов за 2008 г.%	Доля доходов за 2009 г.%
Корпоративные клиенты	36	37
а). командировки	22	20
б). Организация семинаров	5	7
в). Организация выставок	9	10
Частные клиенты	25	29
Турагентства	39	34
Итого:	100	100

Из данных таблицы 4 видно, что основные клиенты турфирмы "Робинзон" - корпоративные клиенты. Поэтому даже в межсезонье объем продаж идет за счет организации различных семинаров, бизнес - встреч, выставок. Здесь также нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Таким образом, турфирме "Робинзон" необходимо продумать более четкую стратегию работы с турагентствами, например, завести базу данных по турагентствам. В данный момент фирма "Робинзон" практически работает через туристическую агентскую сеть в Новосибирске. Однако настоящее состояние новосибирского туристического рынка - это перенасыщение фирмами и усиление конкурентной борьбы. Таким образом, фирме "Робинзон" следует, как можно быстрее расширять свою турагентсткую сеть и выходить на новые рынки сбыта.

Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны турфирмы "Робинзон".

Сильные стороны фирмы ООО "Робинзон":

опыт работы и специализация на индивидуальных поездках;

качественное и налаженное оборудование;

опытный персонал.

Слабые стороны фирмы ООО "Робинзон":

мало опыта в приеме иностранных туристов;

недостаточное внимание к продвижению продукции;

ограниченное количество каталогов по странам.

Таким образом, наилучшей для фирмы будет та стратегия, которая позволит использовать открывающиеся перед фирмой возможности и ее сильные стороны, и при этом преодолеть угрозы внешней среды и собственные слабые стороны. Это может сделать стратегия повышения эффективности деятельности фирмы ООО "Робинзон".

3.1 Разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии туристической фирмы ООО "Робинзон"

Если мы рассмотрим маркетинг в туризме как систему, то увидим, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

Рисунок 4

Технология реализации маркетинга на туристском предприятии

Туристический бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятия - это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию клиентов. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функция маркетинга выполняется всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности турфирмы - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение - внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и другое. Атмосфера предложения турпродукта воспринимается с помощью органов чувств (зрение, слух, обаяние, осязание) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

может служить средством привлечение внимания клиентов;

может быть носителем определенного эффекта (цвет, звук) свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке;

может создавать определенное настроение[15].

Туристский рынок - это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) туристских услуг. В отличие от обычных товарных рынков туристский рынок не несет в себе движения товаров от продавцов к покупателям. Напротив, сами покупатели перемещаются к месту назначения, чтобы получить зарезервированные услуги. Российский рынок международного туризма охватывает совокупный спрос резидентов на путешествия внутри страны и за рубеж, а также спрос нерезидентов на туристские услуги внутри страны, поддержанные соответствующим предложением со стороны профессиональных организаторов туризма и поставщиков туристских услуг[16].

Помимо сегментации рынка и выбора маркетинговой стратегии, необходимо учитывать, что туристические услуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз:

разработки - период исследования рынка, анализа информации, расчета стоимости услуг на данный момент поиска партнеров, налаживания связей.

"запуска" - период распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены.

зрелости - период, когда продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж.

упадка - период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных туров.

Необходимо тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кроме того, для туризма характерны фазы, зависящие от времени года. Они основаны, прежде всего, на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.

На основе проведенного анализа предлагаются следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы "Робинзон" на инструментальном уровне (Рисунок 3).

Рисунок 5

Совершенствование управления маркетингом на инструментальном уровне

 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

Расши-рение предложения туруслуг

Совершенство-вание продвижения туруслуг

Совершенство-вание сбытовой политики

Совершенство-вание ценовой политики

Информацион-ное обеспечение маркетинговой деятельности

Юридиче-ское обеспечение маркетинго-вой деятельно-сти

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

Организация шоп-тура в КНР

Разработка печатного каталога

Налаживание связей с корпоративными клиентами

Внедрение системы Worldspan

Внедрение программы Tur Win

Разработка положения о службе маркетинга

 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

Проведение рекламной компании

Создание базы данных корпоративных клиентов

Разработка агентских скидок

Разработка сайта

Разработка должностных инструкций менеджера по маркетингу и зам. директора по маркетингу

 ↓

Формирование клуба корпоративных клиентов

Расширение предложений турфирмы ООО "Робинзон"

В связи с международным финансовым кризисом возрос интерес к шоп-турам в Китай. И в течение летних продаж 2009 года был отмечен следующий факт: было зафиксировано 87 телефонных звонков в турфирму от клиентов со следующим вопросом: "Организует ли турфирма шоп-туры в КНР"? Поскольку такая услуга турфирмой не предоставлялась, ответ был отрицательным. Поэтому в 2010 году предполагается ввести новую услугу: шоп-тур в Китае. В КНР планируется отправлять в течение месяца группу туристов - 4 раза. Два раза тур будет организован в Пекин и два раза в Урумчи. Пекин: выезд в воскресение вечером, 4 часа езды и мы в аэропорту г. Новосибирска. В 00: 10 вылет самолетом авиакомпании "Сибирь" рейс "Новосибирск - Пекин". Урумчи: выезд до Новосибирска в пятницу вечером, вылет самолета 01: 05 в субботу.

Расчёт ёмкости предоставляемых туруслуг в КНР: