Метод анализа позиции конкурента

3. Метод анализа позиции конкурента.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара. [1][1]

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-     Модификация изготовляемых товаров;

-     Разработка новых видов продукции;

-     Снятие с производства устаревших товаров;

-     Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-     Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

-     Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-     Организация сервисного обслуживания.

При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Таким образом, в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов, сущность конкуренции и ее виды в системе маркетинга, маркетинговое понимание товара, а так же методы исследования товаров конкурентов, такие как методы сбора информации, метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

2. Программа исследования конкурентов 2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

В данной курсовой работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.

Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд. [2 инт]

Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

 Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов 2.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).

Рисунок 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 2).

Таблица 2.

Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 3).

Таблица 3.

Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке

(по убыванию)

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

  2.2.2 Позиционирование рынка сотовых телефонов

Позиционирование будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1.         Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2.         Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3.         Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Для построения карт позиционирования можно использовать данные анкетирования по оценке значимости характеристик сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок (см. рис.3).

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти (см. табл.4).

Таблица 4.

Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов

Характеристика	Средняя оценка	Баллы
Качество	4,44	88,83
Дизайн	4,02	80,43
Объем памяти	3,98	79,67

Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик сотовых телефонов, устраивающих потребителей (см. табл. 5).

		Качество		Дизайн		Объем памяти		Камера		Функции		Цена
Марка	Характе-ристика	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Samsung	Устраи- вает	12	63,2	15	78,9	4	21,1	7	36,9	0	0	14	73,7
	Не устраи- вает	6	31,6	0	0	12	63,2	4	21,1	7	36,8	4	21
Nokia	Устраи- вает	18	75	19	79,2	11	45,8	8	33,3	4	16,7	10	41,6
	Не устраи- вает	1	4,2	5	20,8	5	20,8	4	16,7	5	20,8	6	25
Motorola	Устраи- вает	7	70	4	40	3	30	1	10	1	40	6	60
	Не устраи- вает	1	10	2	20	4	40	6	60	4	40	3	30
Sony Ericsson	Устраи-вает	6	85,7	5	71,4	4	57,1	5	71,4	3	42,9	4	57,1
	Не устраи-вает	1	14,3	1	14,3	0	0	1	14,3	2	28,6	3	42,9

Таблица 5.

Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями.

Рис. 3. Построение карт позиционирования

 

 

 

 

М – Motorola; S – Samsung; N – Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупатель

Из рисунка 3 можно сделать вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Motorola – только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

2.2.3 Конкурентноспособность товара сотовых телефонов

Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (см. табл. 5).

По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек – 31,6% ) и Sony Ericsson (2 человека – 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.

Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек – 60%), Sony Ericsson (2 человека – 20%) и Samsung (также 20%).

Потребителей телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Мало кого не устраивают эти характеристики. Но тем не менее 28,5% 2 человека отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам.

Таким образом, можно сделать вывод, что лидирующей компанией по характеристикам сотовых телефонов является Sony Ericsson, затем Nokia, Samsung. Motorola – на последнем месте. Эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.

Для того, чтобы эта ситуация изменилась а лучшую сторону, потребители не стали приверженцами фирм-конкурентов необходимы следующие стратегии:

Компании Samsung нужно, прежде всего, начать выпуск телефонов доступных всем не только с хорошим качеством и красивым дизайном, но и большим объемом памяти.

Nokia должна ориентироваться на производство телефонов с немного улучшенной камерой и новыми дополнительными функциями.

Компании Motorola необходимо подумать над улучшением практически всех характеристик, особенно камеры и объемом памяти.

Sony Ericsson можно продолжать развитие в области функциональности телефонов.

Важным фактором для покупателей является и цена. В ходе анкетирования была выявлена завистмость между средним доходом на всю семью и возможностью потратить на новый сотовый телефон (см. табл.6).

Таблица 6.

Зависимость возможности потратить на новый телефон и дохода покупателей

Стоимость телефона	Доход	Меньше 3000 руб.	3000-5000 руб.	5000-15000 руб.	Больше 15000 руб.
Меньше 3000руб.	Кол-во человек	3	1	5	3
	%	42,9	14,3	12,5	11,5
3000-5000 руб.	Кол-во человек	2	2	3	4
	%	28,6	28,6	7,5	15,4
5000-15000 руб.	Кол-во человек	2	3	23	9
	%	28,6	42,9	27,5	34,6
15000-20000 руб.	Кол-во человек	0	1	9	9
	%	0	14,3	22,5	34,6
Больше 20000руб.	Кол-во человек	0	0	0	1
	%	0	0	0	3,8

По таблице видно, что чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.

По таблице видно, что чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.

Например, при среднем доходе менее 3 тыс. руб. (таких было 7 человек из 80) покупатели могут потратить только до 15 тыс.руб. (их также 7) на новый сотовый телефон. При доходе от 3 до 5 тыс. уже до 20 тыс.руб., но преимущественно от 3 до 5 тыс. руб. Наиболее многочисленная группа состояла из 40 человек со средним доходом от 5 до 15 тыс.руб. Они также готовы потратить до 20 тыс. руб. на новый телефон. Таких уже больше на 8,2%. 26 человек со средним доходом более 15 тыс. руб. уже могут себе позволить купить телефон стоимостью более 20 тыс. руб.

Из этого можно сделать вывод, что у каждой фирмы-конкурента помимо товарной стратегии должна быть еще и ценовая.

Цели фирм-конкурентов.

Производители компания Samsung стараются не только и не столько удовлетворять спрос, но и сами формируют потребности людей. Пытаются создавать будущее, предвидеть, какие продукты будут необходимы людям, и это станет залогом успешного развития Samsung.

Сегодня Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Таким образом, ежедневные усилия Nokia направлены на улучшение повседневной жизни людей.

Цель для Motorola - обеспечить безграничную мобильность в области широкополосных и беспроводных сетей. Сегодня компания занимается созданием системы, с помощью которой владельцы мобильных телефонов Motorola , не опасаясь обмана, смогут совершать покупки в сети Интернет. [4]

Компания Sony Ericsson усиливает внимание к российскому рынку. Наряду с техническими решениями производитель Sony Ericsson обеспечивает непревзойденные бизнес-возможности для компаний-операторов мобильной связи. Основными задачами являются удовлетворение постоянно возрастающего спроса на продукты Sony Ericsson в России, а также разработка оптимальных алгоритмов ведения и развития бизнеса с учётом региональной специфики.

2.2.4 Стратегические решения в товарной политике сотовых телефонов Samsung

Стратегические решения компании Samsung ориентированы на дизайн, удобство в применении и на дополнительных функциях.

 Например, Samsung Ultra Edition 12.1 (U700) выпускается в нескольких цветовых решениях. В отличии от предшественника появится распознавание визиток, улучшен проигрыватель медиафайлов. Модели Ultra Edition официально провозглашены самыми тонкими телефонами в мире.

Аппарат i520 интересен неординарным стилевым решением: мало того что слайдер, смартфон, что уже нетипично для платформы Symbian, так ещё и с применением сенсорных элементов управления.

Samsung i600. Функциональный дизайн, четкие линии корпуса, черный цвет — все это свидетельствует о том, что данная модель создана для серьезных деловых людей. Благодаря тонкому корпусу всегда можно носить с собой. Удобство работы обеспечивает компактная, эргономичная клавиатура QWERTY и большой оригинальный дисплей.

Nokia.

До сегодняшнего дня Nokia не спешила вступать в гонку вооружений минимальной толщиной телефонов, дальнейшее игнорирование популярности тонких, самых тонких и еще тоньше, грозило компании потерей большой доли рынка.

Выигрышная стратегия на рынке мобильных телефонов не сводится лишь к предложению отдельных продуктов. В ее основе лежит искусство создавать целые бизнес-системы. Так как индустрия становится все более сложной, постоянно увеличиваются инвестиционные требования в таких ключевых областях, как брэндинг, логистика и разработка новых продуктов. Мобильный телефон Nokia 6290 был разработан как имиджевый телефон для деловых людей. Телефон, легко помещающийся в карман пиджака, имеет все необходимые функции современного аппарата с расширенной функциональностью.

Базовыми принципами стратегии Нокиа Mobile Phones, направленной на достижение устойчивого роста и доходности, являются:

-     дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов;

-     поддержка существующей базы и усиление брэнда Нокиа;

-     использование преимуществ развитой торговой сети.

В области работы с изображениями начались продажи оборудованного камерой телефона Нокиа 7650, расширяющего границы мобильного рынка. В течение года был выпущен первый WCDMA-телефон, поставки которого начались в октябре 2002 года (для тестирования операторами). В области программного обеспечения появилась Series 60 Platform, которая уже сейчас становится ведущей платформой для смартфонов.[7]

Motorola.

Сегодня компания занимается созданием системы, с помощью которой владельцы мобильных телефонов Motorola, не опасаясь обмана, смогут совершать покупки в сети Интернет. [4]

Необычная маркетинговая концепция воплощена уже в названии телефона Motorola PEBL (от англ. pebble — «галька, голыш, булыжник, гравий»). Стоит заметить, что при адаптации концепции для России, «галька» была заменена на «Талисман».

Дизайн телефона имеет мягкие скругленные формы, которые должны напоминать владельцу о морских камешках, просматривающихся на дне сквозь набегающую волну.

Рекламая кампания, вышедшая под слоганом «МотоТалисман» («MOTOPEBL» в английской версии) подчеркивает, что взяв телефон в руки, пользователь воскресит в памяти детские воспоминания о найденном на берегу моря камешке, гладко обточенном водой. [8]

В традициях успешной серии RAZR новинка выполнена с сенсорными клавишами и зеркальной полировкой корпуса, органично сочетающего стекло и металл. Анонсированная модель имеет явно музыкальный уклон, учитывая встроенный Windows Media Player 11 и скоростной интерфейс USB 2.0, значительно ускоряющего загрузку мелодий и файлов на телефон. В этом аппарате используется база ОС LINUX, что и отличает его от других аппаратов данного класса. [5]

Sony Ericsson.

Компания Sony Ericsson продолжает серию "Т", не отступая и ориентируясь на рынке потребителей сотовых телефонов, внедряя всё новые и новые технологии, дизайн и оптимальные алгоритмы ведения и развития бизнеса с учётом региональной специфики. Сравнительно тонкие телефоны превзойдут свои ожидания.