Маркетинговая и инновационная политика предприятий

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Маркетинговая и инновационная политика предприятий

1.1 Понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий

1.2 Инновационные процессы в бизнесе

1.3 Конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия

2. Инновационные аспекты маркетинговых стратегий

2.1 Инновации в маркетинге будущих товаров

2.2 Инновационные принципы в маркетинге

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

Чем более масштабны, разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга в организации, тем актуальнее становится проблема организации маркетинговой системы и процессов управления в ней. Это является важным необходимым условием обеспечения гибкого интегрированного менеджмента. Разработка и внедрение эффективных маркетинговых систем - одно из главных направлений развития менеджмента в организациях.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений теперь уже не вызывает сомнений. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. От успешной маркетинговой стратегии зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Потребители сегодня стали избирательнее и все чаще игнорируют коммерческие коммуникации, а затраты на информирование о новом товаре растут. Единственный путь привлечения внимания – новизна. Инновации – вот ключ и основа современных конкурентных маркетинговых стратегий.

В условиях рыночной экономики успешную деятельность предприятия обеспечивает инновационная политика, которая является определяющим инструментом в конкурентной борьбе. Причем, наибольшего успеха добиваются те предприятия, у которых инновационная деятельность и внедрение нового товара представляют собой непрерывный процесс управления инновационной активностью. Для российских предприятий инновации становятся не только критериями конкуренции, но и условиями выживания на рынке.

Развитие новых технологий оказывает существенное влияние на каждый элемент как внешней, так и внутренней среды бизнеса в отдельности, начиная от принятия политических, экономических, научно-технических решений на макроуровне и заканчивая организацией производственного процесса и сбытом продукции. Игнорировать этот процесс нельзя, что делает необходимым увязывать маркетинговое и инновационное планирование.

Вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы работы.

Целью работы является исследование места инноваций в маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе решаются задачи:

- рассматривается понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий;

- изучается развитие инновационных процессов в бизнесе;

- исследуются конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия;

- анализируется применение инноваций в маркетинговых стратегиях.

В работе использованы публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, учебная и методическая литература, монографии, книги, статьи в специализированных изданиях.

1.    Маркетинговая и инновационная политика предприятий 1.1 Понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий

Понятие стратегии сформулировано известным специалистом в области стратегического управления И.Ансоффом : «По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». (2, с.34)

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии, приведенные ниже:

- стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

- стратегия должна быть связана с представлением будущего “в очень широкой перспективе”;

- стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

- стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения. (17, с. 68)

Непредсказуемость как основную причину возникновения стратегического менеджмента называет и И.Ансофф (2, с. 74). В сочетании с “широкой перспективой” видения будущего – это отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Задается некая общая характеристика конечного состояния, а конкретные цели ставятся только тактически: промежуточные, краткосрочные, что позволяет достигать их в условиях непредсказуемости. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных – это и есть стратегия.

Представление стратегии как совокупности принципов существенно отличается от расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном плане. Однако, долгосрочный план тоже может быть формой представления принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях. Именно последнее – указание принципов, способов планирования и проектирования “деталей” – позволяет считать план стратегическим. (18, с.74)

Возможно сопоставить такое понимание стратегии с интерпретацией этого термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном. В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция автора может быть выявлена только косвенно по тексту. Так, автором перечисляются различные стратегии: (15, с.92)

в отношении охвата рынка – стратегии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка;

в отношении развития – стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации;

приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. По перечисленным наименованиям стратегий видно, что автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности.

С другой стороны, один из основных моментов книги Ж.Ж.Ламбена– различение стратегического и операционного маркетинга. (15, с.107) Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга – организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные под потребность товары; операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.

Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг – это разные, сменяющие друг друга этапы.

Тем не менее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Однако, на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь – норм мышления по выбору этих способов.

1.2 Инновационные процессы в бизнесе

Инновации – это процесс преобразования знаний и идей в товары или услуги, имеющие потребительскую ценность. (4, с.26) Инновации приводят к созданию потребительской ценности и повышению производительности, а, следовательно, к росту бизнеса. Без инноваций новые товары, новые услуги и новые бизнес-модели никогда бы не появились, и компании так и продолжали бы производить старые вещи старыми способами.

В сегодняшнем мире, движимом знаниями, новые технологии появляются со все более короткими интервалами. Цикл жизни технологий, измерявшийся раньше годами и десятилетиями, сегодня в ряде отраслей сократился до 2-3-х месяцев. Таким образом, инновации должны быть не разовым явлением, а непрерывным ответом на постоянно изменяющиеся условия. Устойчивая система управления инновациями не просто помогает решать какие-то проблемы, но и создает новый потенциал, открывая таким образом возможности для будущих инноваций.

Инновации – это преобразование знаний и идей в новые продукты, услуги, процессы, стратегии или бизнес модели. Инновации не должны ограничиваться лишь созданием новых продуктов. Новые процессы и методы ведения бизнеса могут внести гораздо более весомый вклад в борьбу за создание устойчивого конкурентного преимущества. (1, с. 19)

Долгосрочный успех корпорации неразрывно связан с ее способностью непрерывно вводить инновации. Хотя научные исследования и изобретения делают основной вклад в инновации, без предпринимательской активности никакой потребительской ценности создано не будет.

Становление теории и практики управления инновациями связано с появлением научно-исследовательских подразделений в крупных организациях. Научно-исследовательскую деятельность, управление которой осуществлялось самими учеными-исследователями, принято относить к первому поколению инновационных процессов. (21, с. 47) В 1950-1970 гг. корпоративные управляющие осознали необходимость управления научно-исследовательской деятельностью и сосредоточили свое внимание на тех проектах, которые, прежде всего, служили целям их бизнеса. Такое управление научно-исследовательской работой относится ко второму поколению инновационных процессов. В 1970-1990 гг. капиталовложения в разработку продуктовых и процессных инноваций начинают составлять все большую и большую часть общих корпоративных затрат. Перспективы развития организаций существенным образом зависели от успешной работы научно-исследовательских подразделений. Для снижения рыночной и временной неопределенности, организации начали формировать сбалансированный бизнес-портфель, направленный на рациональное распределение прибыли и риска между выпускаемой продукцией и перспективными продуктовыми инновациями. Научно-исследовательские проекты отбирались на основе портфельных матриц, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара. Основное внимание уделялось удовлетворению явных потребностей покупателей. Предприятия предлагали на рынок новые продукты на основе маркетинговых исследований. Практику инновационного управления, основанную на концепции стратегического менеджмента, принято относить к третьему поколению инновационных процессов.

В 1990-х годах добавленная стоимость создается главным образом инновацией, как в процессах, так и в продуктах, а инновация зависит от двух условий: инновационного потенциала и способности применения нового знания для решения специфических задач в данной организации. Реакция на макроэкономические изменения имеет большое значение в повышении эффективности управления организацией и определяет конечный успех предприятия. Информационные технологии помогают повысить эффективность инновационной деятельности организации. Новая практика осуществления научно-исследовательской деятельности вносит существенные изменения в проведение научно-исследовательских работ. В процессе исследования необходимо определить, каким образом можно использовать научные и технические знания для определения и удовлетворения «скрытых» нужд потребителей. Все это свидетельствует о возрастании роли инновации в процессе управления организацией. (20, с. 52)

Характерной чертой четвертого этапа развития инновационных процессов является взаимопроникновение стратегического и инновационного управления, которое может привести к тому, что в будущем эти два вида менеджмента, один из которых в настоящее время относится к общему управлению организацией (стратегический), а другой к функциональному (инновационный), полностью интегрируются. Такое предположение основано на том, что инновации все больше и больше определяют основную линию перспективного развития предприятия. (21, с. 64)

В 2000-х годах управление знаниями стало важным инструментом повышения эффективности деятельности организаций. При этом современные информационные и коммуникационные технологии обеспечивают постоянный и надежный обмен информацией. Управленческие решения принимаются более быстро и обоснованно, укрепляется сотрудничество с помощью самоорганизующихся групп. Знания о потребителях повышают степень результативности отношений с ними, а знания, полученные совместно с потребителем, открывают возможности внедрения нововведений, товаров и услуг более высокого качества. Обучающиеся организации становятся действенной формой управления постоянными изменениями. Перечисленные условия дают новые импульсы развитию научных исследований и технических разработок, маркетинга и формированию инновационной стратегии организации. (20, с. 58)

Инновационная стратегия является средством достижения целей организации, отличающимся от других средств своей новизной, прежде всего для данной организации и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Многообразие инновационных стратегий обусловливается составом компонентов внутренней среды организации. Инновационные стратегии связаны с получением результатов инновационной деятельности в виде новых продуктов, технологий и услуг; применением новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге и управлении; переходом к новым организационным структурам; применением новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов.

С точки зрения внутренней среды инновационные процессы подразделяются на следующие группы (12, с. 144):

– продуктовые (направленные на создание и реализацию новых изделий, технологий и услуг);

– функциональные (научно-технические, производственные, маркетинговые, сервисные);

– ресурсные (финансовые, трудовые, информационные и материально-технические);

– организационно-управленческие (технологии, структуры, методы, системы управления).

Инновационный процесс включает различные стадии - исследования и разработки новой технологической идеи, технологии, доведение ее до промыш-ленного внедрения, получение нового продукта его коммерциализацию. Все эти этапы предполагают свои методы организации труда, управления, финансиро-вания, кадрового обеспечения. Но, что бы обеспечить себе успех, компания должна интегрировать различные звенья в единую цепь. Каждое звено играет важную роль в достижении общей задачи – получении нововведения, а затем новой технологии и изделия.

Инновационную сферу от научной и производственной отличает наличие специфической маркетинговой функции, специфических методов финансирования, кредитования и методов правового регулирования, а также, что наиболее важно, особой системы мотивации инновационной деятельности. В конечном счете, эти методы предопределяются спецификой инновационного труда и кругооборота средств, получения экономического дохода и инновационного продукта.