Навигация
Функция управления и контроля
47353
знака
2
таблицы
1
изображение
4. Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
5. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований:
1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;
3) разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации» Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Функция планирования маркетинга включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);
ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);
сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);
о коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;
кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по I мотивации сотрудников и т. д.).
Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (см.табл. 2)
Таблица 2.
Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности
| Специфическая функция | Относящиеся к ней виды деятельности |
| Исследования маркетинга и сбор информации | Комплексное изучение рынка: исследование и анализ экономической, хозяйственной, научно-технической, потребительской, сбытовой и рекламной сфер; сбор и обработка информации; исследование операций маркетинга; изучение деятельности конкурентов. |
| Планирование ассортимента продукции | Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции. |
| Сбыт и распределение | Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть: Выбор каналов сбыта Складирование Транспортировка Торговая отчетность Анализ сбыта Прогноз сбыта Определение торговых бюджетов и квот Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т.п.) Связь со сбытовыми организациями |
| Реклама и стимулирование сбыта | Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой, информации (прессы, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных потребителей (скидка с цены, добавление подарков или сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д.) Реклама, проспекты, каталоги, буклеты. Стимулирование работников сбыта (мерчадайзинг — конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, на лучшие профессиональные знания или мастерство, сэмплинг-панели и др.) |
Похожие работы
... меня лично является тщательно разобраться во всех нюансах СМ, чтобы: 1) самой не стать жертвой обмана структур, прикрывающихся сетевым маркетингом; 2) использовать преимущества компаний СМ для себя лично. I. Сетевой бизнес как форма предпринимательской Деятельности 1.1. Возникновение и особенности сетевого маркетинга Сетевой маркетинг – это система продвижения продукции от ...
... ежемесячных рейтингах продаж. Среди лидеров женщин всегда было в два раза больше. Сейчас нам следует уделять особое внимание развитию творческих способностей специалистов по продажам. Существуют различные тренинги (например, "Искусство продаж"), на которых продавцов тренируют заучивать вопросы и ответы, соблюдать строгую последовательность действий. Разве можно это назвать искусством? Заучивание ...
... (внутреннего) бизнес-плана, разработанного для планирования производства бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …) с фирменной символикой заказчика. Бизнес-план на производство новой продукции выполнен с учетом результатов проведенных маркетинговых исследований рынка и на основании маркетинг-плана. Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”. Преамбула : ООО ...
вары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). ...
0 комментариев