Маркетинг и поведение потребителя

Содержание

Введение

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга

1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске

2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска

2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – поведение потребителей.

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Объект работы – поведение потребителя, предмет работы – влияние маркетинга на потребительское поведение.

Целью данной работы является изучение поведения потребителя.

Задачи работы:

1.         дать понятие потребительского поведения,

2.         определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения,

3.         осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребителей,

4.         провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске,

5.         дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг.

Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие.

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга   1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения

Поведение потребителей можно определить как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей[1].

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень[2].

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними[3].

Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.

Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов[4]. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.

Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши.

Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета.

От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос[5]. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность[6].

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия[7].

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний[8]:

1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмы начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов.

Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Рис. 1. Факторы влияния на поведение потребителя

Вследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей.

С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей[9].

 
2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске   2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска  

В 1992.г. одним из первых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камий Альбан»» (Центральный район). Постепенно косметические услуги современного уровня стали предлагаться и в других районах города.

Наиболее крупными игроками на рынке косметических услуг Новосибирска: салоны красоты «Лелея» и «Камиль Альбан» (Центральный район», студия красоты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила» (Заельцовский район), косметический клуб «Эвелин» (Первомайский район»), салон красоты «Верития» (Железнодорожный район).

В Новосибирске на начало 2009 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские средней величины: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский, Октябрьский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красоты «Натали» (Октябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «Кудряшка Сью» (Ленинский, Кировский районы). Они привлекательны, прежде всего, низкой стоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в крупных многопрофильных косметических салонах.

Таблица 1. Число салонов красоты и парикмахерских в Новосибирске на 01.01.2009

	Районы	Население,	Доля населения,	Площадь	Плотность,	Число косметических салонов	Число парикмахерских
		тыс.чел.	%	кв.км.	чел./кв.км.	шт
1	Дзержинский	156,6	11,2	36,6	4279	1	7
2	Железнодорожный	68,6	4,9	7,6	9026	3	8
3	Заельцовский	142,6	10,2	82,9	1720	2	6
4	Калининский	168,6	12,1	41,1	4102	2	6
5	Кировский	160,1	11,5	50,6	3164	2	10
6	Ленинский	272,8	19,6	70,3	3881	2	12
7	Октябрьский	151	10,8	57,5	2626	3	11
8	Первомайский	68,3	4,9	69,3	986	1	6
9	Советский	131,1	9,4	77,9	1683	2	4
10	Центральный	73,8	5,3	6,4	11531	5	10
11	п.Краснообск	17,20				1	3
12	Итого	1393,5	99,9	500,2	2786	24	83

Вместе с тем, есть и активное развитие услуг в другом направлении- создании специализированных комплексов, объединяющих косметические услуги с другими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косметическими услугами.

Так, в Новосибирске функционирует Спортивно-оздоровительный центр «Кропоткинский», соединяющий в себе массажный и косметические кабинеты, солярий, сауну. и тренажерный зал. Салон-магазин парфюмерии и косметики «Камилла-Люкс» соединяет в себе розничный магазин элитной косметики, косметический кабинет и кабинет врача-косметолога.

Новые и старые салоны борются за клиентов, стараясь выделиться на общем фоне. Одни делают ставку на уникальные программы, другие гордятся своей многофункциональностью, третьи – современным импортным оборудованием, опытными специалистами.

Специалистов в области парикмахерских и косметических услуг в Новосибирске готовят несколько лицеев (бывших ПТУ) в Кировском, Ленинском и Октябрьском районах. Наиболее престижным считается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики «Людмила» , который является обладателем Большой Золотой медали «За качество и эффективность учебного процесса «Сибпарфюм-2008». Предприятие занимается обучением и повышением квалификации мастеров –парикмахеров, парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, мастеров по педикюру.

Любой владелец новосибирского салона красоты должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому что клиенты постоянно спрашивают что-то новое. Разумеется, имеет значение величина салона. Чем он меньше, тем меньше и прибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, в каждом салоне должны быть вспомогательные помещения, которые денег не приносят. Так что оптимальной считается площадь от 120 до 180 кв. м.

Реальных предприятий именно косметических услуг с положительной рентабельностью сегодня на рынке красоты Новосибирска совсем немного[10]. По уровню своего развития салонный бизнес все еще находится в начальной стадии. Об этом свидетельствует, во-первых, локальность новосибирского рынка красоты - салоны активно открываются прежде всего в центре города и в элитных новостройках, во-вторых, имиджевая ориентация большинства салонов и, в-третьих, частое несоответствие цены качеству предоставляемых услуг. Тем не менее, по мнению специалистов, в ближайшие два-три года рынок красоты в Новосибирске будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты.

В Новосибирске ниша современных косметологических услуг только начинает заполняться. В советские годы для желающих поправить свою внешность в нашей стране было всего несколько заведений - НИИ косметологии, Институт красоты в Москве и парикмахерские, где работали "косметички" - женщины со средним медицинским образованием. Перечень их услуг исчерпывался нехитрыми процедурами вроде маникюра-педикюра или очищения кожи[11].

Первые настоящие салоны - стильно оформленные, предлагающие широкий ассортимент процедур для волос, лица или тела, - в Новосибирске стали открывать зарубежные производители профессиональной косметики, такие как Wella и Yves Rocher. Впоследствии стали открывать свои салоны и российские компании - либо собственные, либо по франчайзингу.

Сегодня на рынке Новосибирска уже можно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость услуги от 30 до 200 долларов), представленный российскими бутиковыми салонами ("Камиль Альбан", "Эвелин" и др.), занимает почти 85%.

Остальная часть рынка приходится на средний сегмент (стоимость услуги от 10 до 30 долларов), заполненный в основном небольшими узкоспециализированными российскими сетями салонов ("Аида", "Лелея", "Персона-лаб")

Несмотря на то что дорогой сегмент рынка в Новосибирске заполняется сегодня лучше всего, только треть салонов соответствует реальному уровню, для которого во всем мире существуют определенные параметры.

Строительство новых салонов красоты перемещается из тесного и экологически неблагополучного центра к окраинам города. Кроме того, салоны красоты становятся обязательным элементом элитных новостроек. Последние 10 лет мы переживаем, настоящий бум развития салонного бизнеса: один за другим открываются все более совершенные многопрофильные косметические салоны.

Таким образом, данный пункт настоящей курсовой работы направлен на изучение рынка косметических услуг г. Новосибирска.

Итак, новосибирская индустрия красоты, как и многие другие отрасли, переживает качественно новый этап своего развития. Возможно, в скором времени новосибирским салонам можно будет довериться, руководствуясь не "прайсами" на услуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждого из направлений в мире красоты.