Позиционирование на рынке

2. Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ на основе учета интересов потребителей.

Позиционирование продукта связано с использованием четырех факторов маркетингового комплекса и направлено на то, чтобы придать торговой марке особый образ в глазах потребителей из каждого целевого сегмента. Задачей маркетингового комплекса является формирование в конкретном целевом сегменте единого образа торговой марки для того, чтобы представители этого сегмента знали, чем хороша для них эта марка и как ее можно отличить от других. Менеджеры по маркетингу должны использовать корпоративные ресурсы для достижения этой цели. То есть они должны распределять свои ограниченные средства по четырем направлениям: разработка продукта, ценообразование, размещение продукта и стимулирование сбыта с целью создания торговой марке уникальной позиции на рынке.

Сегментирование рынка и позиционирование продукта тесно связаны и взаимообусловлены. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта обусловлено стремлением продавца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка. Позиционирование продукта является целью применения маркетинговой стратегии. Под влиянием четырех факторов маркетингового комплекса потребитель (мысленно) выбирает для товара определенную позицию. Поскольку позиция торговой марки относится к решающим факторам конечного успеха или провала продукта, позиционирование является одним из самых важных аспектов маркетинга.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Схожее определение позиционирования дает И.Л. Викентьев, который для уточнения вводит понятие «стереотипа»: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». В. Перция считает, что позиционирование следует понимать как ассоциацию с компанией или продуктом, а не маркетинговые превратности, через которые люди проходят, перед тем как установить эту ассоциацию.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Фактически позиционирование оказывает особое влияние на решение о покупке. Оно служит неким кратким руководством для покупателей, определяя их конечный выбор.

Люди очень консервативны по отношению к изменениям в позиционировании. Самые эффективные стратегии позиционирования - те, которые требуют меньше всего изменений.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф, Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

В результате позиционирования в сознании покупателя возникает образ товара, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Видный британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование - это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе». «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома - тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» - желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» - желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью».

В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши - значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера - руководителем высшего звена. Существует несколько разновидностей позиционирования.

Ценовое позиционирование помещает товар или его брэнд в верхнюю или нижнюю часть ценовой категории. Брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории. Конечно, эта стратегия повлияет на отношение потребителей к брэнду, его имидж и маржу прибыли. Ценовую позицию трудно защищать.

Позиционирование по дистрибуции - эффективная стратегия, хотя ею часто пренебрегают. Дистрибуция брэнда по каналу, которым не пользуются конкуренты, может создать его уникальный образ. Если он станет первым продуктом в своем роде, который распространяется по определенному каналу, люди могут воспринимать его по-другому.

Не следует недооценивать важность сильной позиций брэнда. Она может сохраняться годами, а иногда и несколько десятков лет. Практика маркетинга показала, что новаторство, ни качество сами по себе недостаточны для того, чтобы гарантировать, что на рынке товар и его брэнд достигнет всего, на что способен.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) - это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Позиционирование относится к процессу коммуникаций, состоящему из четырех главных компонентов.

Утверждение. Целесообразно сократить формулировку основной позиции (утверждение о неоспоримом лидерстве на рынке внутри данного сегмента) до двух предложений. Данный компонент наиболее сложен в практической реализации. Здесь необходимо четко сформулировать ответы на следующие вопросы по определению позиции:

для (кто целевой потребитель);

кто (дать изложение необходимости или возможности);

что (сформулировать название продукта), определить какой является категория продукта;

что (дать изложение ключевого преимущества, т.е. показать убедительную причину для покупки);

в отличие от (раскрыть первостепенную конкурентную альтернативу);

наш продукт (дать утверждение о главном пункте отличия).

Доказательства. Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, если в действительности его можно оспорить. Следует разработать достаточные доказательства, чтобы оспаривать лидерство стало неразумно.

Коммуникации. Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно правильно определить аудиторию и обращаться к ней в правильной последовательности с верными формулировками.

Обратная связь и корректировка, т.е. внесение изменений после контакта с определенной аудиторией. Другими словами, позиционирование является динамичным процессом, требующим постоянного отслеживания и «ухаживания» за клиентом.

Необходимо учитывать семь качеств, которые помогают создать успешную позицию товара на рынке.

Актуальность. Позиции, не сосредоточенные на важных для людей выгодах или не отражающие характер продукта, будут неудачными. Часто в попытках отмежеваться от конкурентов производители выбирают какую-либо характеристику продукта, которая отличает его от конкурентов, но на самом деле не является важной для потребителей. Это - напрасная трата времени и денег.

Понятность. Позиция должна быть такой, чтобы ее было легко сообщить и быстро понять. В противном случае позиция слишком расплывчата и поэтому не может принести пользы брэнду. Лозунг «Мы больше стараемся, потому что мы - номер два» быстро и легко укрепил позицию Avis как серьезного конкурента.

Отличительность. Лишь немногие потребности люден не удовлетворены, и существует много возможностей ВТО исправить. Если у позиции брэнда нет отличительности, он будет вынужден конкурировать на основе цены или стимулирования сбыта; это - дорогие стратегии, которые в конечном итоге не создадут ему престижа.

Последовательность. Если вы хотите создать сильную позицию, все элементы маркетингового комплекса должны передавать одно и то же сообщение. Например, если брэнд позиционируется как брэнд высшего качества за высокую цену, а продается в супермаркете в конце ряда с пометкой «распродажа», его имидж как качественного продукта может пострадать. Упаковочные коробки, паллеты, франкирование конвертов, упаковка, реклама, стимулирование сбыта, выкладка продукции на полках - все это должно отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму.

Стойкость. Существует опасность того, что сильная позиция не будет направлена на определенный сегмент населения или даже будет его отталкивать. Это - цена, которую нужно заплатить за четкое обращение к желаемому целевому рынку. Как только принята какая-то позиция, ее необходимо поддерживать, несмотря на критику и нападки.

Терпение. Зубная паста Crest господствует на рынке более 30 лет, Когда ее вывели на рынок и позиционировали как пасту против кариеса, ее доля рынка в течение трех лет не превышала 13 %. Благодаря одобрению Американской ассоциации стоматологов стало возможным увеличить долю рынка до 40%. Если бы компания Procter & Gamble потеряла терпение через 2-3 года, кто-то другой воспользовался бы преимуществами этой сильной позиции.

Смелость. Само собой разумеется, что принятие сильной позиции брэнда требует смелости. Гораздо легче защищать обращение, направленное на всех потребителей. Вы должны помнить, что эта позиция является стратегически верной для брэнда, а потом следует отстаивать эту точку зрения.

Принятие сильной позиции - не пассивное действие; скорее - это намеренная попытка повлиять на события. Для этого необходимо проигнорировать одни деловые цели и обратить внимание на другие, и в случае успеха это принесет рост продаж, прибылей и доверие потребителей. Они поверят, что у вашего брэнда нет подходящей замены, даже если он стоит больше.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или;

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

технических возможностей для создания оригинального продукта;

экономических возможностей для этого;

достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

исследование мотивов покупательского поведения,

формирование идеи нового товара;

проверка и отбор подходящих идей;

разработка технического предложения нового товара;

проверка технического предложения;

ведение экономического анализа;

изготовление опытного образца;

изготовление опытной партии;

пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

оценка результатов;

серийное производство;

коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем, при выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор - ситуация - определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей - заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Начать решать проблему позиционирования новинки необходимо еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), для конкурентов затрудняется выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания в управлении ассортиментом использует тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару»

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен;

покупатели готовы платить высокую цену за товар;

интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке существует жестокая конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

емкость рынка велика;

существует хорошая осведомленность о товаре;

покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформ-пресс, 2008.

3. Баркан Д.М., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методы управления качеством. - М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.