Контролююча функція маркетингу

3 Контролююча функція маркетингу

Контроль маркетингу — систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

В умовах ринкової економіки контроль маркетингової діяльності набуває особливо важливого значення. Це зумовлено такими причинами: динамічність змін в економіці; необхідність систематичного спостереження за продажем і прибутковістю підприємства, що, у свою чергу, потребує постійного і ретельного спостереження за витратами на маркетинг та за його ефективністю.

Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль завершує цикл управління маркетингом і дає початок новому циклу — плануванню маркетингової діяльності. Виявлення можливостей і загроз у зовнішньому середовищі, сильних і слабких сторін маркетингової діяльності підприємства забезпечує правильний вибір мети і стратегій маркетингової діяльності на наступний період.

Контроль маркетингової діяльності — це періодична всебічна об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, яку проводять у певній послідовності, у ході якої виявляються проблеми, що виникли перед підприємством.

На основі отриманих результатів розробляють план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

·       ∙періодичність (систематичність);

·       ∙всебічність;

·       ∙послідовність;

·       ∙об'єктивність.

Напрями маркетингового контролю.

Процес контролю звичайно охоплює чотири етапи:

·        ∙встановлення планових величин і стандартів (мета і норми);

·        ∙виявлення реальних значень показників;

·        ∙порівняння;

·        ∙аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на вчасне виявлення проблем і відхилень, на відповідне коригування діяльності підприємства з метою вчасного розв'язання проблем.

Завданнями маркетингового контролю можуть бути:

·  ∙встановлення міри досягнення мети (аналіз відхилень);

·  ∙з'ясування можливостей поліпшення (зворотний зв'язок);

·  ∙оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідної.

Сьогодні розрізняють чотири типи контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний.

Види (типи, форми) маркетингового контролю.

Перелічені типи контролю маркетингу охоплюють здійснення функцій маркетингу як усередині організації, так і поза нею.

Стратегічний контроль маркетингу — це регулярна перевірка відповідності мети, стратегічних установок, програм підприємства та інших стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які вже є і тим, що прогнозують.

Тактичний контроль полягає в тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і в разі необхідності коригують дії.

Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на ринках. Цей контроль можна проводити на різних тимчасових базах — щотижня, щомісяця, раз у квартал і т. д. Він може бути частиною річного контролю.

У зв'язку з цим виділяють три рівні контролю маркетингу:

·        ∙рівень підприємства загалом;

·        ∙рівень підрозділу маркетингу;

·        ∙зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні підприємства загалом спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

Так, у результаті цього контролю оцінюють ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень у сфері маркетингової діяльності; співвідношення ціни — витрати — прибуток; результатів нововведень і т. ін.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва цього підрозділу на більш довгострокову перспективу.

Поточний контроль маркетингу здійснюють у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення товару до споживачів.

Зовнішній контроль можна виконувати як власними силами підприємства, так і через консультаційні агенції. Так, рекламні агенції можуть, поряд з оцінкою ефективності рекламної кампанії, оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам. Підприємства, які займаються дослідженнями ринку, оцінюють динаміку збуту і ставлення споживачів до товарів підприємства. Аудиторські фірми можуть здійснювати всебічний аналіз ефективності маркетингової діяльності загалом.

Таким чином, контроль як одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства — це передусім форма вияву цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.

Кінцевий результат контролю — здійснення коригувального впливу на керовані чинники і розробка рекомендацій для адаптації діяльності підприємства до чинників маркетингового середовища, що не контролюється. Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності мети і поставлених завдань та інших чинників. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх організацій потрібно приймати з урахуванням реальної ситуації.

Різні типи маркетингового контролю на підприємствах використовують по-різному. Нині в практиці діяльності підприємств, як правило, застосовують частково тактичний контроль: аналіз співвідношення обсягу збуту і витрат, а також контроль прибутковості підприємства загалом і окремих підрозділів підприємства. Інші методи сьогодні практично не застосовуються.

Отже, фахівцям з маркетингу (контролеру) потрібно знати, що важливість контролю маркетингу зумовлена тим, що від його дієвості залежить не лише оперативне виявлення й усунення диспропорцій, відхилень від плану, а і попередження їх, тобто вчасне виконання планів і досягнення наміченої мети.

Література

1)    Гаркавенко С.С. Маркетинг Підручник для вузів Київ Літра 1998

2)    Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика Навчальний пособник Київ Вища школа 1996

3)    Долішній М. І., Вачевський М.В., Скотний В.I. Маркетинг для менеджера. — Стрий: Просвіта, 1998.

4)    Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — Київ.: КНЕУ, 1999

5)    Котлер Ф. Основи маркетингу Пер. с англ. Москва Ростинжер 1996

6)    Лиходій В.Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998

7)    Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. — Харків: Студцентр, 2002