Навигация
Классификации товаров в маркетинге
24840
знаков
0
таблиц
0
изображений
РЕФЕРАТ
на тему: "Классификации товаров в маркетинге"
Введение
Многие западные компании, а в их числе и такие гиганты, как «General Motors» считают, что «Прибыль течет туда, где есть мозги!» Весь вопрос в том – какие мозги?
В годы дикого «псевдорынка» прибыль текла туда, где были мозги, умеющие мастерски крутить деньги, заполняя пустые полки. Но эти таланты оказались не у дел, когда полки заполнились, когда началась острая конкуренция. Словом, когда нагрянул рынок.
«Героем нашего времени» становится творческий маркетинговый аналитик с системным мышлением, охватывающим буквально все, включая товары, которые фирма производит, продает и рекламирует.
Товаров и услуг вокруг нас превеликое множество. Добиваться успеха на рынке становится все труднее и труднее. Из десятков тысяч новых товаров, ежегодно появляющихся на рынке, большинство с большими потерями исчезает в течение нескольких месяцев. И это несмотря на часто высокое их качество; и несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.
Также провалом иногда заканчиваются попытки вывести на новые рынки товары, успешные на других рынках. Часто, особенно на развивающихся рынках (например, в России), резко падают продажи ранее успешных товаров. Одни и те же товары разные фирмы могут продавать с разным успехом.
Почему так происходит? Среди множества возможных причин можно выделить одну: неумение многих маркетологов и рекламистов проанализировать свой товар со всех сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы. Творческое же использование товарных нюансов может дать необходимые на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, недоучет даже одного важного нюанса может обернуться серьезной неудачей.
Неумение творчески анализировать товар отчасти объясняется тем, что в литературе нет четкой и полной классификации товаров по широкому спектру критериев.
1. Классификация по товарным категориям
1.1 Осведомленность о категории
О многих категориях известно мало, часто известно просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только мы не специалисты в этих областях.
Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас может поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво «Schlitz» вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво «Schlitz». Другие сорта пива делались точно также, но…)
Автор рекламы «Schlitz» Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют pre-emption (присвоение, «право первой ночи»).
1.2 Известность на данном рынке
Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Что тогда делать? Придя в Китай, автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам… почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.
На рынке могут также иметься местные заменители, затрудняющие проникновение на него данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов и пельменей.
К сожалению, эти вещи понимают далеко не все западные компании, приходящие в Россию с ранее неизвестными здесь товарами.
1.3 «Коммодитизация»Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, выравнивается их качество, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодизацией», от английского слова commodity – рядовой товар, который почти что все равно у кого покупать.
Возьмем для примера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных» компьютеров и были готовы за brandname платить на 20–40% больше, то сейчас чаще всего покупают просто «компьютер» с нужными характеристиками, причем почти у кого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.
Что делать, если категория коммодизирована? Выявлять и / или создавать более тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки и оплаты, гарантиях, ценах, удобстве установки и т.д. Если этих очков нет, то в рекламе можно использовать метод «присвоения».
1.4 «Нерекламные» категории
Будите ли вы тратить деньги на рекламу таких товаров, как, скажем, овощи, фрукты, соль, сахар, молоко, мясо, крупы, бумага для принтеров, бензин, салфетки, гвозди и т.д.
Вы можете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне килограмм песка». Любого!
Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.
Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.
Если в первом случае рекламист может мало что сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.
Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?
1.5 Чуствительность к цене
Категории могут иметь разную чувствительность к цене: например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки; в автомобилях цена – это только один из рассматриваемых факторов.
Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают ценовые войны. Это невыгодно и часто бесперспективно. Иногда повышение цены даже увеличивает объем продаж.
Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно.
1.6 Юридические нормы
Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, оружие.
Рекламисту важно эти нормы знать, чтобы не создать проблемы для рекламодателя.
Похожие работы
... всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг. На наш взгляд, к категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, ...
... мнение о вредности спортивного питания и развивать культуру потребления как специализированных продуктов для спорта, так и здорового питания в целом. 4. Классификация товаров на примере торгового предприятия ООО “АШАН” Фирма ООО «Ашан» является обществом с ограниченной ответственностью в котором работают 18 человек, 10продавцов, директор, шофер, грузчик, уборщица, ...
... пресс-конференций; 3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и ...
... Совершенствование производства Исследование потребителей, их поведения, факторов среды Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, ...
0 комментариев