Маркетингові дослідження

1.2. Маркетингові дослідження

У процесі аналізу, планування й проведення маркетингових заходів керівникам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів і інші чинності, що діють на ринку.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, технічних коштів і методичних прийомів, призначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації, що розпорядники сфери маркетингу використають із метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю маркетингових заходів.

 Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності (вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запитів, стан і рух фінансових коштів), збору поточної маркетингової інформації ( це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі ), систему аналізу маркетингової інформації ( це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу ) і систему маркетингових досліджень.

Система маркетингових досліджень застосовна в тому випадку, коли керівникам потрібно докладно вивчати деякі ситуації. Наприклад: Луганський державний педагогічний університет імені Т.Г.Шевченко прагне роздобути в студенти випускників шкіл з успішністю вище за середнє рівня. Ректорату потрібно знати відсоток випускників, які чули про університет, знать, що саме їм відомо, яким образом довідалися і як вони до вузу ставляться. Це інформація допомогла б університету вдосконалити програму своїх комунікацій.

Така ситуація вимагає проведення формального дослідження. Оскільки в керуючих немає на це, як правило, ні часу, ні вміння, маркетингове дослідження потрібно замовляти. Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з вартої перед фірмою маркетингової ситуації, їхній збір, аналіз і звіт про результати.

Проведення маркетингового дослідження можна замовити декількома способами. Дрібна фірма може залучити для проведення дослідження студентів і викладачів місцевого економічного вузу або коледжу, може найняти для цього спеціалізовану організацію.

Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підкоряється директорові по маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора й консультанта.

Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.

Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:

·          Вивчення характеристик ринку.

·          Оцінка потенціалу ринку.

·          Аналіз розподілу часток ринку.

·          Аналіз збуту.

·          Аналіз тенденції ділової активності.

·          Вивчення товарів конкурентів.

·          Короткострокове прогнозування.

·          Оцінка реакції на новий товар.

·          Довгострокове прогнозування.

·          Вивчення політики цін.

Великі компанії, невеликі фірми, некомерційні організації типу університетів, політичні діячі намагаються з'ясувати, який їхній образ в очах клієнтів, для чого замовляють проведення досліджень. Звичайно дослідження включають п'ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації й, нарешті, подання отриманих результатів.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й погодити мети дослідження. Якщо керівник просто скаже дослідникові: «Підіть і зберіть дані про ринок підручників»,- згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи.

Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що коштує перед фірмою й вимагає рішення. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до мимовільних витрат. Правильно визначена проблема - це вже половина путі до її рішення. Мети досліджень можуть бути пошуковими, тобто передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачають опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-слідчому зв'язку.

Відбір джерел інформації.

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, що уже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Збір вторинних даних. Дослідження звичайно починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використають видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж.

Використають і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки й збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження. Вторинні дані служать відправною крапкою дослідження. Вони дешевше й більше доступні. Однак потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані застаріли, неточні, неповні або ненадійні. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, імовірно, виявляться й більше актуальними, і більше точними. Збір первинних даних. Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. На жаль, для деяких керівників збір первинних даних зводиться до складання анкети з декількома питаннями й до опитування ряду осіб.

Дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися не тільки марними, вони можуть уводити в оману. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події. Дослідники торговельної фірми можуть улаштуватися в торговельних залах, робити виміри, слухати, що говорять люди про різні товари, і помічати, як продавці справляються з оформленням і видачею покупок. Вони можуть робити покупки у своїх магазинах і магазинах конкурентів, для того, щоб довідатися про якість обслуговування. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які фірма могла б оцінити. Експеримент передбачає плановий вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Ціль подібного дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам. Крім того, необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька й отримані результати неможливо пояснити якими-небудь іншими припущеннями.

Опитування найбільш зручне для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про знання й переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета й технічні кошти. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних.

У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їхнього формулювання й послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати.

Типовий недолік - питання, які не вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру й діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники виділяють два типи питань: закриті й відкриті. Закрите питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.

Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь.

До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати. Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнути в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більше особистий характер і менш цікаві для людей, що відповідають.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використають енцефалографи й більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне порушення.

Прилад за назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш чим в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитувана людина розповідає про усім, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.

Складання плану вибірки.

Вибірка - частина суб'єктів, що повинна персоніфікувати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно відповісти на три питання.

Перше - кого опитувати? Наприклад, чи треба при опитуванні включати у вибірку підприємців, або найманих робітників, або військовослужбовців, а може бути, вона буде складена з їхніх сполучень? Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна й хто, швидше за все, нею розташовує.

Друге - яка кількість людей необхідно опитати? Більші вибірки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати більше 1% населення. Третє - якої образом варто відбирати членів вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може ґрунтуватися й на інтуїції досвідченого дослідника, що думає, що саме ця група осіб може бути гарним джерелом інформації.

Способи зв'язку з аудиторією.

 Як контактувати зі членами вибірки? По телефоні, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю. Інтерв'ю по телефоні - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої й не носити особистого характеру. Анкета, що розсилає поштою, може бути коштами вступу в контакт із особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет звичайно малий. Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це самий дорогою з тих методів. Він вимагає більше ретельного планування й контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні й групові.

 Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріну з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків як компенсація за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки. При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організацію або проблемі. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якої піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. У противному випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але й уводити в оману.

За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці. Для того щоб ще більше розташувати співрозмовників, подають кава, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю розраховуючи на те, що динаміка групового поводження дозволить виявити їхні справжні почуття й думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона й потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі ухвалюють рішення щодо покупці.

Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів. Широко використовуваний в українській практиці метод групового особистого письмового анкетування дуже часто дає поверхневі й перекручені результати.

Збір інформації.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це самий дорогою й чреватий помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зштовхнутися з наступними проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт прийде повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не робити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.

Аналіз зібраної інформації.

Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зі стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи статистики використати. Для одержання додаткових відомостей застосовують сучасні статистичні методики й моделі.

Подання отриманих результатів.

Дослідник не повинен приголомшувати керівників кількістю й витонченістю використаних їм статистичних методик. Це тільки заплутує. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки й рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики повинні бути винесені в додатки.

Таким чином, можна зробити висновок:

1.Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якої зштовхнулися фахівці й керівники. Однак, варто пам'ятати, що повністю усунути невизначеність неможливо.

2.Щоб одержувати потрібну інформацію із прийнятної ціни керівники, що прибігають до маркетингових досліджень, повинні добре знати їхню специфіку. Інакше вони можуть допустити збір непотрібної інформації або неправильно витлумачити отримані результати. До того ж доцільно залучати висококваліфікованих дослідників, тому що потрібна інформація, що дозволить прийняти ефективні рішення.

Інформаційне забезпечення це необхідна послуга для функціонування економіки в сучасних умовах. У ринковій економіці незалежні, самостійні виробники товарів і послуг, а також всі ті, хто забезпечує безперервність циклу "наука - техніка - виробництво - збут - споживання" не зможуть успішно діяти на ринку, не маючи інформації. Підприємцеві потрібна інформація про інших виробників, про можливих споживачів, про постачальників сировини, що комплектують і технології, про ціни, про положення на товарних ринках і ринках капіталу, про ситуації в діловому житті, про загальну економічну й політичну кон'юнктуру не тільки в собствен ний країні, але й в усьому світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективах розвитку науки й техніки й можливі результати, про правові умови господарювання й т. п. У зв'язку із цим доцільно проаналізувати інформаційний ринок, значна частина послуг якого ставиться до сфери ділової інформації. У розвинених країнах значна частина інформаційної діяльності протягом останніх двох десятиліть залучена в ринкові відносини й виступає в якості одного з найважливіших елементів ринкової інфраструктури по обслуговуванню, реалізації й розвитку ринкових відносин, а також як самостійний спеціалізований сектор ринку, на якому пропонуються особливі продукти й послуги. Сучасний інформаційний ринок включає три взаємодіючих області: - інформацію; - електронні угоди; - електронні комунікації. В області електронних угод ринок інформації виступає не посереднім елементом ринкової інфраструктури, область електрон ний комунікації перебуває на стику з галуззю зв'язку, а інформація, ставиться до нематеріального виробництва. Ринок електронних угод включає системи резервування квитків і місць у готелях, замовлення, продажу й обміну товарів і послуг, банківських і розрахункових операцій. На ринку електронних комунікацій можна виділити різні системи сучасних засобів зв'язку й людського спілкування: мережі передачі даних, електронну пошту, телеконференції, електронні дошки оголошень і бюлетені, мережі й системи вилученого діалогового доступу до баз даних і т.п.

На світовому ринку інформації прийнято розрізняти наступні основні сектори, які також характерні й для України:

1.   Сектор ділової інформації

Сектор інформації для фахівців що охоплює:

Сектор масової, споживчої інформації, що охоплює:

Підприємцеві потрібна інформація із всіх 3-х секторів, але успіх його діяльності визначається насамперед своєчасним використанням ділової інформації.

2. інформаційний простір бізнесу

Сучасний інформаційний ринок по характері даних можна розділити на кілька основних секторів:

1. Сектор ділової інформації представлений такими видами й джерелами, як:

1.1. Біржова й фінансова інформація - інформація про котирування цінних паперів, валютних курсах, дисконтних ставках, ринках товарів і капіталів, інвестиціях, цінах. Джерелами такої інформації є біржі й обслуговуючі їхні спеціальні служби біржової й фінансової інформації. Головним фактором, що забезпечує комерційну цінність такої інформації, є її повнота, точність і оперативність.

1.2. економічна й статистична інформація - числова економічна, демографічна й соціальна інформація. Надається органами керування економікою й службами Статистики (державними й недержавними) у вигляді динамічних рядів, звітів, оцінок, прогнозів і т.п. Поряд з такими факторами, що забезпечують комерційну цінність інформації, як повнота, точність і оперативність, особливе значення має доступність (не засекреченість) її споживачеві.

1.3. комерційна інформація - адресно-реквизитные дані про галузі, підприємства і їхніх відповідальних співробітників (включаючи дані про напрямки діяльності, асортиментах випускає продукции, що, цінах і т.п.). Джерела її - державні й цілий ряд недержавних організацій. Багато добірок комерційної інформації, пропоновані на інформаційному ринку як самостійні продукти, є вторинною переробкою інформації, що збирає різними державними (звичайно відповідальними за реєстрацію, ліцензування й/або перевірку різних аспектів діяльності підприємств і організацій різних форм власності). Головним фактором, що визначає товарну цінність інформації, є повнота й точність (адекватність змінам, що відбуваються) даних. .

1.4 Інформація з комерційних пропозицій надходить від спеціалізованих фірм - інформаційних торговельних посередників. У найпростіших випадках (наприклад, при дослідженнях ринку, що не припускають як невід'ємна частина негайної купівлі-продажу) досить тільки інформації про товари й ціни. У більшості ж комерційно значимих випадків потенційних продавців і покупців цікавлять ще й адресно-реквизитные даних контрагентів, без яких контакт межу ними й, отже, угода просто не відбудуться. Сьогодні невід'ємною частиною послуг, пов'язаних з наданням такої інформації, стає можливість негайного висновку угоди за результатами пошуку/відбору даних. Якість цієї супутньої послуги визначає успіх у цьому секторі інформаційного ринку.

1.5. Політичні, економічні, військові й т.п. новини, що цікавлять представників різних соціальних груп, зокрема, підприємців. Головним фактором успіху тут служить оперативність ('завтрашні дані повинні бути опубліковані вчора"), точність (відповідність фактам, відсутність перекручувань) і вірогідність прогнозної складової (купують лише ті прогнози, які збуваються ).

2. Сектор юридичної (нормативної) інформації з підрозділами по видах законодавчих і підзаконних (відомчих) документів по різних аспектах господарської діяльності;

2.1. Загальногосподарські акти (цивільне, арбітражне, податкове право).

2.2. Акти, що регламентують окремі види діяльності (наприклад, зовнішньоекономічне, торговельне, банківське, біржову, ліцензування різних видів діяльності, митні проблеми, захист авторських прав і т.п. ).

2.3. Акти, що регламентують перетворення прав власності в перехідний період (приватизація засобів виробництва, землі й т.п.).

-2.4. Нормативні й рекомендуючі документи по стандартизації, включаючи порядок сертифікації виробів, проблеми відповідальності за недотримання стандартів і проблеми, пов'язані зі збільшенням попиту на ті товари, якість яких сертифіковано належним чином і т.п.

Головні фактори у всіх підрозділах даного сектора - це:

- можливість одержати не тільки метаданные (дані про втримування, і місцезнаходженні интересующих споживача даних, наприклад, бібліографію), але й самі тексти відповідних актів",

- відстеження постачальниками даних численних змін, поповнень до змін і виправлень до доповнень; можливість одержати зведений документ, у який внесені всі діючі модифікації документа;

- відстеження не тільки законодавчих, але й відомчих актів, які не доводять до відомості тих, кого карають за їхнє порушення.

3. Сектор інформації для фахівців (бібліографія й першоджерела). Відмінність її від ділової й нормативної інформації, що відповідає на питання хто, що, де, коли й на яких умовах полягає в тому, що вона відповідає на питання навіщо, як і що буде, якщо й призначена не для підприємців і працівників комерційних служб, а для співробітників функціональних (у тому числі - інженерних і науково - дослідницьких ) служб.

4. Сектор соціально-побутової (сервісної) інформації призначений (на відміну від попередніх видів) обслуговувати особистісні потреби людей. -

5. Сектор технічних і програмних засобів для автоматизації офісної й управлінської діяльності (збору, обробки й використання даних) впритул примикає до чотирьох вищевказаного.

РОЗДІЛ II ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМЕРЦІЙНИЙ

ДІЯЛЬНОСТІ НА ПРИКЛАДІ МАЛОГО ПРИВАТНОГО

ПІДПРИЄМСТВА „СПОРТ-ЦЕНТР”