Ассортиментная политика как фактор стратегического управления

1.3 Ассортиментная политика как фактор стратегического управления

История мирового развития предпринимательства и рыночных отношений предоставила современности накопленный практический и научный опыт ведения бизнеса. Начиная с апологетов экономической науки, в течение всего периода развития общества появлялись фундаментальные теории и различные течения, отвечающие духу своего времени, уровню производительных сил и производственных отношений. Так, «любое общество, независимо от степени его экономической зрелости, сталкивается с необходимостью выбора той или иной формы организации для решения следующих проблем: какие товары производить и в каком количестве? Когда их целесообразно производить для удовлетворения текущих и будущих потребностей? Какой должна быть ассортиментная структура выпускаемых товаров?

В этой связи приоритетная роль в товарном рыночном обмене отводится товарной политике как составной части хозяйственной деятельности. Становление и развитие конкурентной среды на розничном рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска , требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке, а также решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли – ассортиментной политики.

Именно товарная политика, предполагая определенный курс действий товаропроизводителя, в соответствии с принципами рыночного поведения, является одним из важнейших элементов успешного ведения бизнеса. Поскольку внутренняя сущность любой коммерческой деятельности состоит в расширении своих границ, товарная политика становится движущей силой этого процесса, в основе которого заложено продвижение на рынок товара (услуги).

По фундаментальному определению Ф. Котлера: «Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства».

Современный российский рынок, особенно продовольственных товаров, характеризуется высокой степенью динамичности. Все более широкие масштабы приобретает ассортиментный спектр товаров, усиливается их дифференциация в условиях ужесточающейся конкуренции, поэтому одной из важнейших задач товарной политики отечественных предприятий становится правильный выбор ассортимента (с точки зрения пробуждения и повышения покупательского интереса), представление свойств и качественных характеристик товара потребителям. В соответствии с изменениями внешней (конкурентной) среды возникает необходимость приспособления предприятий-производителей к реальным условиям путем расширения или, наоборот, уменьшения выпуска продукции, изменения ассортимента, освоения новых видов продукции (упаковки, дизайна) и т.д. Меняя свою ассортиментную политику предприятие, тем самым, трансформируется в адаптирующуюся (адаптивную) систему, чутко реагирующую на динамику спроса. Рассмотрим экономические толкование понятия «ассортиментная политика», что необходимо для определения области и предмета действия ассортиментной политики.

Ассортиментная политика ведется с учетом наличия необходимых ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные сроки, наличия патентов и секретов производства их патентной защиты, ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций, наличия управленческих кадров, квалифицированного персонала во всех звеньях производственного цикла, наличия устойчивых связей с субпоставщиками, степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен.

Можно согласиться с мнением, что «товарная политика» в содержательном плане более широкое понятие - «комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику», однако ассортиментная политика на современном этапе должна обладать статусом достаточной самостоятельности. Такие вопросы, как «создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из экспортной программы товаров, потерявших потребительский спрос, модификация товаров, вопросы упаковки товарного знака и наименования товара» должны находится полностью в сфере управления ассортиментом товара.

Обобщая вышеизложенное, под «ассортиментной политикой» понимать базовую составляющую «товарной политики», в круг задач которой входит определение товарного ассортимента по номенклатуре, объемным, качественным и ценовым параметрам в соответствии с целевыми задачами хозяйствующего субъекта, наличием ресурсных возможностей и требований рынка.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Цель организации в области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получение запланированной прибыли.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями; оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.

Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта; соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения в них нетрадиционных отраслей; соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Операционным элементом ассортиментной политики является товар, а адаптивная способность ассортиментной политики базируется на возможности манипулирования объемными параметрами, потребительскими свойствами и рыночными характеристиками товара как сущностного объектного содержания рынка.

Результаты всей созидательной деятельности человека направлены на удовлетворение материальных и духовных потребностей общества, и в экономической теории определяются через такие основные понятия, как «продукт», «товар» и «услуга», которые имеют различные толкования.

В современной специальной экономической литературе продолжается полемика по этим вопросам. В изысканиях разных ученых, даже в критических высказываниях классиков, четко прослеживается позиция, при которой «товар» в экономическом плане считается более широким понятием, чем «продукт». Чтобы выработать авторскую позицию, как по рассматриваемым дефинициям, так и по взаимосвязи между ними, поскольку они являются основными элементами ассортиментной политики предприятия, обратимся к исследованиям российских и зарубежных ученых по данному кругу проблем.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Энциклопедическая трактовка товара - «продукт труда, произведенный для обмена (продажи)» наиболее близка по значению к классической, и ее придерживаются многие современные ученые. Другие исследователи, рассматривают товар с точки зрения потребительской ценности. Ученые, признавая важность данной категории, всесторонне исследуют ее, и внесение определенных нюансов в существо вопроса делает эту категорию сложным, многоаспектным понятием, включающим совокупность многих характеристик.

Рассмотрение понятия «продукт» позволяет выделить из всей совокупности определений именно те характеристики, которые выражают отличительные свойства этой экономической категории. Продукт - это результат деятельности или процессов (материального или духовного производства), обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей.

Практически во всех определениях присутствует целевая потребительская основа товара - «продукт», предназначенный для удовлетворения различных потребностей, который трансформируется в товар посредством обменных действий (купли-продажи). Это является основой формирования рынка, имея в виду производство продуктов (услуг) и потребления их как товаров независимо от их полезного или негативного назначения, и добавляет соответственно рыночную сущность категории «товар».

Таким образом, развитие производства пива в нашей стране, совершенствование его ассортимента, систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, при одновременном повышении культуры его потребления является важной задачей ассортиментной политики в целом.