ПРЕЙМУЩЕСТВА

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основное из них, на мой взгляд, -  относительная дешевизна  косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовлениеинформационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящиедля рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз большеместа в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

q Если  фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, настраницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;

q Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будетеобщаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что выхотите сказать;

q Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу– школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п. 

2. НЕДОСТАТКИ

Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя                предсказать и проконтролироватьконечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

  Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информациянеинтересна или неправильно подана.

  Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах)– но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов,что делать в таком случае:

 

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название,перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вампотери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск1996)

IV.материалы паблик рилейшнз.

1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?

   “Паблик рилейшнз в промышленности и технике  охватывает  большой  круг деятельности:  от подготовки"простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от  разнообразных материалов,  наглядно  иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара,  до сложной тематическойстатьи о современном развитии науки и техники.  Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовкулекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону«Феникс» 1998)

2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,

а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь  найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать  товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов,  работаю-щих над составлением рекламных объявлений на  товары.

6. Стимулировать  запросы  клиентов,  партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

7. Представить  предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники,  промышленныхуслуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать  росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

        Этот список  целей  и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не являетсяисчерпывающим,  но он достаточно большой,  чтобы можно было убедиться,  что  программы паблик рилейшнз имеют многоконкретных целей и над  их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:

q Завоевать известность на рынке;

q Создать репутацию фирме;

q Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются  косвеннойрекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

1.Завоевание известности на рынке

Бесплатная реклама   (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространитьинформацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нассейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передатьопределенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которыене надо платить.

2.Созданиерепутации фирмы 

 

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнениео фирме – такое, которое, согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокийпрофессионализм‘‘.  ‘‘Доброжелательность‘‘.  ‘‘Многое делает для города‘‘.  ‘‘Вежливость‘‘.  Косвеннаяреклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.‘‘ (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека,услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный  и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и неограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этомслучае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель долженискать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.  Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участияв благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

3.Роль позиции в создании репутации Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьмасущественную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.

  Приведу пример:

В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи .Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры»  в области косвенной рекламы – это обеспечениеформой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководствомизвестного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» – это спортивный салон, отвечающий высокимтребованиям любителей спорта.

  Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает това­ры для спорта и отдыха, покупкакоторых не подорвет семей­ного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ори­ентированию,подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, органи­зация семейного пикника по случаю национального праздни­ка илиприглашение известного футболиста, который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увели­чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) беззатрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить частьрекламного бюдже­та, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственнойпрямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4.Зашита репутации фирмы

Хорошая организация  косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.

‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль­но. Но неизмените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянетс обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вамии продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку,задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянныхкли­ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь наслучай не­предвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю­щим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джон­сонэнд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола"цианистым кали­ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако событияразвернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий­цей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикагопо улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо­вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имею­щиеся у населения упаковки длязамены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фир­мы упал до минимума. В последующие недели огромная во­лна поддержки пришла не только семьям погибших, но иса­мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукциюпотребителю и начала кампанию по выражению своей признательности обществен­ности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон"поместила необычное рекламное объявление, в ко­тором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе­ния упаковок "тайленола". При помощи продуманной разум­ной косвенной рекламы,используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укре­пила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохойкосвенной рек­ламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" об­щественности,собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (что было бы намного безопаснеедля окру­жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Герма­нии резко упала, и, понесябольшие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль­ные действия в областикосвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие смировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

       ‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого отвсей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьтена следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными?Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесьзаблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие —усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

  Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

q назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

q разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

q позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

 

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой областимогут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

q сообщения и информационные пакеты для прессы;

q статьи в отраслевых или потребительских журналах;

q выступления на радио и телевидении;

q выступления на собраниях, в школах и т.д.

q организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

q участие в общественной жизни.

1.Сообщениедля прессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера, подготовленная сотрудникамифирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение.Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук­та?Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавнейпроверки в школах  города показали, что ученики совершенно не знают геогра­фию или другой предмет, а фирма как разпродет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:

q разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось собщей ситуа­цией.

q в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т.е. до­бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб­щения.

q нельзя рассылать сообщения, если  недостаточно ин­формации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", —это инфор­мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са­мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — неизвестный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы:

q Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце,должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес,если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатациейфакта, на­чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой","хлес­ткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

q Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам: "Кто, что, где,когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором000 "Мебель Украины.‘‘

q Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, нотолько конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная извсех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость свмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — нотолько если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевскаясказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи,сотрудникам фирмы.

q Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщениипомещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

q  Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописнойстраницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкойменьше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие.

q  Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

q  Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано­ву, редактору отдела городскихновостей" выглядит луч­ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак­циигазеты "Новости".

 

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица  СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

Общество любителей породы пудель

220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562) 22-22-22

ДАТА:20.12.1998

ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере

КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова

ТЕЛ. (0562) 33-33-33

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске

Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира.

В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего "псевдопуделя".

Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы.

2.теле - и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лили вам опубликовать статью впрессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув­ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть оченьинтересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "досту­чаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертом в важной теме испособны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего,список ва­ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесетепользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра"или "аку­лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различныхспециалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простыхспособов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред­ней". Или так: "В нашей школеразработана методика чте­ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че­тырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональнойдеятельности. Феноменаль­ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра­боте любомупредприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будеточень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при­дет в магазин,чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется и для того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещаютинформацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или варендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — откурсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла­мированием курсов; при этом приобретаетсярасположение курсантов.

4. Участие В общественнойжизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ный магазин бесплатно послалпотерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ­сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос­традавших семей.Несколько агентов по продаже автомоби­лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашемувеликодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме иликонкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ни есть множество оказий длядобрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в домепрестарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельностивсегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен­ных организациях. Однако не стоит выступатьв них исклю­чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может дажесерьезно постра­дать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых вужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру­гиеутверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро­шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль­шее, чем просто бахвальство и похвальба,даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-тоочень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвеннойрекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете, что скореепровалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо­жетвашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — ивперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки, как нехватка времени и нежеланиехвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж­дый разпосле заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять,что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишь добавить необходимуюинформацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволитьсебе не использо­вать косвенную рекламу.

VIII.ÏÐ è ïðîïàãàíäà

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это„инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их вподчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить средуобитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различиемежду двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их.ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могутбыть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политикадолжна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактовзаставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

      паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

      и действий торгового агента

   Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров.Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности!        Действия торгового    Рекламные      Мероприятия

                                       агента         объявления        паблик

                                                       в прессе         рилейшнз

1.  Результаты воздействия: спо-    собность проникнуть в созна-    ние покупателя и сохраниться   в его памяти                        5                   4                2 2.  Размер аудитории, которую мо-    жет охватить одно воздействие        1                     4               5 3.  Стоимость одного контакта с    покупателем                        1                     4                5 4.  Запросы на рекламируемый товар     2                     3                5 5.  Степень контроля службы сбыта    за результатами воздействия           4                     5                1 6.  Способность быстро реагировать    на вопросы покупателей и соот-    ветственно гибко корректиро-    вать сообщения о товаре              5                      1              2 7.  Выбор нужного момента для    сообщения                          5                       4             1 8.  Повторный контакт с покупателем     2                       5              3 9.  Время, необходимое для уяснения    реакции покупателя на сообщение      5                      3            1 10. Убедительность сообщения           4                       3             4 11. Получение заказа, заключение    сделки                             5                2                1                                       ----------------------------------------------

Итого:      39                38                30

       Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализациитовара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов).  Стоимость одного контакта с помощьюрекламных объявлений  намного ниже,  что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку.  Насколько лучшевыглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары,  которые она мо- жет обеспечить, и вотношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.

          Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с  агентом являются их  относительно более низкая способностьпроникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы;  больше  требуется  времени  для учета реакции читателей на рекламу ит.д.

   Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и  торговым агентом  мероприятия паблик рилейшнз.  Их общая суммарная оценка 30 баллов.  Это значительно ниже, чем упервых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.

          Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны  охватывать  более широкую аудиторию.  Причина в том, что они могут появлятьсяодновременно в большом количестве изданий.  По этой же причине материалы паблик  рилейшнз могут  вызвать  значительно большее  количество запросов на рекламируемые объявления,  но не больше чем торговый агент.  В отношенииповторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше,  чем у торгового агента, однакониже газетно-журнальной рекламы.

          При рассмотрении  всех  трех  групп оценок становится очевидным,  что паблисити относится ккатегории планируемых программ  продвижения  товара. Оно  должно  использоваться  в  тех сферах, где действует успешнее других средств.  А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,

снижая  стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно такжедолжно применяться для оказания помощи  агенту  в  плане  повторного

контакта  и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению.  Если все эти рекомендации применять напрактике и должным  образом финансировать,  то  эффективность рекламной деятельности,  а также и отдельных контактов в значительнойстепени возрастает.

             

Представляет интерес  пример  разработки  и осуществления эксперимен-

тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главнаяее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев,  а также широкую публику с нашим янтарем исамоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.

q Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;

q Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.

       В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США.  Если бы наредакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах,  были быопубликованы  рекламные объявления,  то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.

   В заключении  еще  раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ :  паблик рилейшнз - это рентабельное средствопродвижения товаров промышленного назначения,  а  также  потребительских  товаров,  предназначенных  как дляизбранной,  так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар,  если  предприятие  произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это.  И,  наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

АУДИТОРИЯ

“С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а нена доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая, особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также уровняинфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).

“Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается действиями или планами организации. Промежуточная публика - этота, которая стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети.Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная вовнутрь, котораяорганизована для первичной цели обслуживания своих членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для обслуживания других, а не своихсобственных членов” (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15).

ЖЕСТ

“Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человеквежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20).

“Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Ноне принято жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой.Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не повторяет движения правой” (там же).

ИМИДЖ

“Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вывыглядите, говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем выподдерживаете компанию”

“Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах оличности (или компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).

“Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!”

“Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуального имиджа”

 “Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубокоузнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E.The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19).

“Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Излекции по курсу «Имиджелогия)

ЛИД

“Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость. Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию,должна содержаться в первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер.Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995)

 ЛОББИРОВАНИЕ

“Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее суть определяется типом парламентской илиполитической системы. ... Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и некоординируемого” лоббирования, которое обходитсябританскому бизнесу более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента:расследование, коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public relations. London, 1993: 84).

“Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, дляцелей влияния на законодательство и применение его”

“Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975 и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенатеСША, увеличилось с 3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников,занятых лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм, представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов идругих групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994)

“Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого, который может рассматриваться каксимвол организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений о дизайне”

МАРКЕТИНГ И ПР

“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. Маркетинговый набор состоит изкаждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажноеобслуживание”(Jefkins, 1994: 11).

“Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как они имеют общими ряд характеристик, область практики ПРнамного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА

“Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради неесамой и вне контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green,1994: 42).

МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР

“Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества междуобщественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются вследующем:

1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности.

2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятияокончательных решений.

3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях.

4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990:175-176)

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

“Термин общественность используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются вомнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // Американскаясоциологическая мысль. М., 1994. : 187).

“Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которыеявляются сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).

“Основные причины, по которым следует выделять группы общественности, следующие:

а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе;

б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов,

в) отбирать масс-медиа и технику воздействия.

г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994: 64).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение

“Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ееобщественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).

“ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”(Блек, 1990: 17).

“ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией иобщественностью, от которой зависит успех или неуспех”

“Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намноголегче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированыв нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полнойинформированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11).

“Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности, которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом,группой, представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят. Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, которыйконсультирует по взаимоотношениям с этой общественностью”

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия

“Я не согласен с теми,которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это неделовая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такоеремесло. Когда ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

“Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание(воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметьстихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12).

“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляетсясобой эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)

ПРЕСС-РЕЛИЗ

“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он долженвыглядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлятьинформацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное время.Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что релиз будетотвергнут”

“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии склассическим исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет. ... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”

“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должнызнать, как суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Этоизвестный стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первоепредложение или параграф”

“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел все ступени согласования‘‘

ПРОПАГАНДА И ПР

“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить тевиды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990:19).

“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды в информации, выпущенной, к примеру,правительственными структурами. Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР стремится, чтобы работа правительства была понятаи использовалась правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).

“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ееследует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение идобиться действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМА И ПР

“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег.Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждаяорганизация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. ПРохватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей организации,поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10).

“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста ипрезентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится подполным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”(Black, 1993: 38-39).

“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамкахприличий. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак неможем” (Блек, 1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ

“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно одним словом “репутация”, Репутация представляет собойценный вклад любой организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, ислучается, что это может произойти в результате плохой представленности в прессе, без реальных причин или изменений в условиях”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

  В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципысоздания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на мойвзгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетикирекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другимобщественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

   Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий надпроблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть командатворчески мыслящих специалистов.

       Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз, каксредства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъектытерпят моральные и материальные убытки.

         Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая болееразвернутое и профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы.

Выводы

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализуетпрограмму действий для обретения общественного понимания и принятия.

 Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации,обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

 Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений спартнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами(финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).

 Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акцийПР проводятся с целью:

q убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;

q сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;

q усилить существующее мнение общественности.

В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью?

q Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно.

q Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.

q Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д.

q Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.

q Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не

q ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.

3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996

4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998

5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995

9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996

10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993

11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994