Понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);

1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);

2. повторение  информации (первое повторение нужно через 40 минут после заучивания, так как через час в памяти остается только 50 %механически заученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучивания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: впервый день— 2— 3 повторения, во второй день— 1-2 повторения, в третий— седьмой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом7-10 дней. Будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебызаучивание маленькими порциями в течение семестра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объемаинформации в сжатые сроки сессии, вызывающие умственную и психическую перегрузку и почти полное забывание информации через неделю после сессии).

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитие личности человека,занимает центральное положение в системе познавательной деятельности. Об этом свидетельствует[29] рисунок 3.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучениявосприятия рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в ихзакономерных связях и отношениях[30].

Познавательная деятельность начинается с ощущений и восприятий, и затем может произойтипереход к мышлению. Однако  любое,  даже наиболее развитое, мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями ипредставлениями. Весь свой материал мыслительная деятельность получает только из одного источника— из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышлениенепосредственно связано с внешним миром и является его отражением. Правильность  (адекватность) этогоотражения непрерывно проверяется в ходе практики, в ходе практического преобразования природы и общества.

Мышление характеризуется рядом особенностей. Оно имеет опосредованный характер, тоесть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего наданные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, он опирается на знания, которые выработали прошлые поколения, то есть мыслительныеакты не являются результатом только собственного опыта человека.       

Мышление тесно связано с речью, т.е. имеет социальную природу. Даже у глухонемыхлюдей существуют речь, в которой вместо слов используются жесты.

Мышление человека отличается от «мышления» животных абстрактностью, то есть человек мыслитпрежде всего абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, абстрактные геометрические фигуры и т.д.

Выделяют основные виды мыслительных операций, такие как сравнение, абстракция,конкретизация, анализ, синтез, аналогия, ассоциация, обобщение, суждение, умозаключение и т.д. Иногда понятие, суждение, и умозаключение называютформами мышления. Однако все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, так как психическая деятельность в реальности не расчленима наэлементы. Они выделяются только теоретически. Мыслительные операции осуществляются в процессе мыслительной деятельности. Так, анализ действуетвместе с синтезом.

Выделяются различные типы мышления: наглядно–образное,наглядно–действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Все эти типологии опять же достаточно условны, поэтому будем говорить прежде всегооб ассоциативном мышлении как наиболее важном для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы, понимая,что в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий.

В ассоциативном мышлении выделяются чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходстваи различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые убольшинства людей никак ассоциативно не  связаны ни с рекламируемым товаром ни с названием фирмы. В ряде случаев,после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы илирекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше если бы ассоциативные связи устанавливалисьс самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.

Ассоциативные связи укрепляются в том случае если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании,изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. Ассоциации иногда относят к мышлению, иногда к  памяти человека.

Исследование ассоциаций провести на практике  достаточно просто. Учитывая огромное влияниена индивидуальных (личностных) характеристик человека на ассоциации, необходимо применить метод выборочного эксперимента.То есть определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить  им несколько вариантовбудущей рекламы и изучить возникающие ассоциации. После этого можно выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации и внести коррективы в эскизы, наброскибудущего рекламного сообщения. Сложность будет состоять в переносе полученных данных по выборке на генеральнуюсовокупность потребителей. Здесь, конечно, необходимы будут методы математической статистики.

Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления ипамяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

Познавая действительность, человек так или иначе относится к предметам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности.Одни явления действительности радуют его, другие— печалят, третьи— возмущают и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх идр.— все это различные виды субъективного отношения человека к действительности.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениямокружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние организма человека. В точном  переводе на русский язык «эмоция»—это душевное волнение, душевное движение.

Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов,вызывающих неприятные состояния и т.д.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.  Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленныеиндивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя сгероями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, тоу него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильноедействие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В рядеслучаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовителирекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя крекламируемому товару или доверие к фирме.

Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающегокомбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный  спектр эмоциональныхсостояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки,имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы,по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Одним из первых кто пытался этосделать, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии, В. Вундт. Он выдвинул теорию по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения). Эмоциональныесостояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или не удовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущениемболи. К примеру, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого— действует успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи  с процессами внимания, связанными с ожиданиемкакого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось.

Однако выделенные В. Вундтом измерения в известном смысле, условны. В экспериментах другого выдающегося психолога Е. Титченеравысказывания об испытуемых о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают с суждениями об удовольствии илинеудовольствии от тех же объектов. Поэтому при психологическом анализе эмоционального компонента рекламных продуктов каждый раз необходимы специальныетщательно спланированные лабораторные эксперименты.

Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие,успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон— синим,голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый— стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый—освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе.  На основе цветовых предпочтений человекасоздан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение.

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированноевоздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно сточки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием.Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и дляразличных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.

Явление внушения исследуется в психологии очень давно, правда, в большей степени оно изучено в связи с медицинской практикойили с некоторыми конкретными формами изучения.

На социально-психологическом уровне внушение, или «суггестия», как социально–психологическое явление обладает глубокойспецификой, поэтому правомерно говорить об особом явлении «социальной суггестии». В остальном социально-психологическом исследовании сохраняетсятерминология, используемая в других разделах психологической науки, изучающей это явление: человек, осуществляющий внушение, называется суггестор;  человек, которомувнушают, т.е. выступающий объектом внушения, называется суггеренд. Явлениесопротивления внушаемому воздействие называется контрсуггестией. В отечественной литературе впервыевопрос о значении социальной суггестии был поставлен в работе В.М. Бехтеревым «Внушение и его роль в общественной жизни»(1903 г.).

В теоретическом плане феномен суггестии изучается в тесной связи с проблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человека человеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал, что в структуре такого познаниязначительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как своегорода фактор внушения.

В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль,которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели исодержание. Хотя основная часть пропаганды— апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые здесь,— это преимущественносредства убеждения,— все это не исключает присутствия определенных элементов суггестии. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории, то есть относится к методам манипулятивного воздействия.

Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или«внушающей». Здесь разработана особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме суггестии. Имидж — этоспецифический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтомудостигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имиджсгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действиесуггестивных сторон имиджа.

Мотивация ипотребность обращения к рекламе

Истории психологии  рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основекакой-либо одной психологической концепции.   

Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить  и учесть его ведущие потребности. Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагаетанализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонентапредполагает изучение как осознанного  поведения,  так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Не так много лет прошло  с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужно специальнодоказывать, что бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что имидвижет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы.Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине— это результат воздействия рекламы напсихику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, чтопотребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворитьимеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар ивоспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл  он  или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно)реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать кудаболее сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существуети часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействиемрекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует оналичии  товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится крешению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы—это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российскиепсихологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, котораяреализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека,является мотивом деятельности (поведения)[31].

Глава 2

Значениесоциально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламнойдеятельности Основные тенденции восприятия и воздействиясовременных аудиовизуальных средств рекламы

       У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используютсяаудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежноезапоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные моделипсихофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетомрегиональных особенностей зрителей.

2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворятьтребованиям, комфортности для каждого  зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоенияинформации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь привосприятии информации.

3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры сконвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти(логическую и ассоциативную),  а также на целый ряд других  основополагающих принципов и механизмов мышления.

4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемойна экране.

5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляютсяЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.

6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранныекомплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.

7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются исключительно высококачественнымифото– и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.

В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и техническихпроблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. В основу воздействия технических средствзакладывается типовой алгоритм реализаций циклограммы, представленный на рисунке 4.

Содержательно такой алгоритм наполняется примерно следующей семантикой:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

· создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантическихи т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;

· создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового,ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

· создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;

· активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)

· создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

· навевание определенных ощущений (состояний или настроений);

· направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжкикадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие наинтеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях:на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства.  При этом влияние на поведение реализуется какразвитие непосредственного воздействия на интеллект:

· прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);

· возбуждением мотива соперничества;

· подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

· намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимуществапри определенном (подсказываемом) поведении.

5. Возвратная информация — повтор только что пережитого, заставляющийзрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация — представление титрами галереи авторов и маркиустроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

Сегодня АВС позволяют в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятсязначительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложного оборудования и макетов крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным средствонаучно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации[32].

 Эффективностьрекламной деятельности и пути ее совершенствования

Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно  считать эти проблемы до конца решенными.

Для рекламной деятельности любой фирмыодним из основных факторов является знание внешней среды рекламы —средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог междурекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Однако российская реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, монологичность,хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самогорекламодателя. Поэтому в российской рекламе, как нигде более отражается психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена вчастности, а также социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе.

Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютнымбольшинством участников рыночных отношений.

Уже этот факт свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью. Проблемауправления рекламой весьма актуальна.

Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Фатолем, выделяются следующие:

1. Информационное обеспечение процесса управления;

2. Целеполагание или планирование;

3. Организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4. Контроль.

Принципиальная схема взаимосвязи основных функций управления рекламой представлена на рисунке 5.

Указанные функции управления рекламой необоснованно рассматривались не как отдельные, механически связанные между собой части, акак взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

К организации информационного обеспечения рекламы предъявляются следующие требования:

1. Полнота информации;

2.

Объективность информации;