Навигация
Уникальное Торговое Предложение (УТП)
42694
знака
0
таблиц
2
изображения
11.2. Уникальное Торговое Предложение (УТП).
Р.Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу:
"Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль".
Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду".
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей.
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы:
Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.
И все-таки преимущества многих видов продукции можно выявить только путем сравнения. Если у Вас именно такой случай, то смело воспойте отличия своей продукции! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе просто можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.
В этом случае можно сравнить определенные свойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Но бывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит в голову захватывающая дух, отчаянная идея. "Шарахнем-ка по конкурентам! - восклицают они. - И не просто, а назвав этих паршивцев по именам". Это довольно рискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать его необходимо крайне осторожно, т. к. упоминание конкурентов обеспечивает им известность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же у Потребителей может возникнуть вопрос: с чего это Вас так волнует продукция других и не предлагаете ли Вы нечто ещё хуже? Вполне естественно, после этого они займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станут покупать её.
В Приложении №13 приведены примеры рекламных слоганов из отечественной и зарубежной практики.
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе.
Тематико-финансовый план составляется службой маркетинга либо на определенный временной период (как правило, на год), либо на проведение конкретного мероприятия. Основная цель его - чётко расписать выделенную руководителем предприятия смету расходов на рекламу по временным периодам, используемым средствам рекламы и непосредственным Исполнителям. В теории рекламы существует несколько методик расчёта оптимальной сметы расходов на рекламу, но на практике она традиционно определяется волевым решением руководителя.
Составление тематико-финансового плана следует начинать сразу после утверждения концепции рекламы, определив:
-какие рекламные средства позволяют апеллировать к Потребителям
целевого сегмента?;
-какие рекламные средства наиболее популярны у Потребителей целевого сегмента?;
-какие рекламные средства наиболее экономичные?
Затем выбираются Исполнители и согласовываются с ними сроки и условия выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы, непосредственно отвечающие за выполнение работ. В связи с тем, что все предусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья "непредвиденные расходы", которая обычно составляет до 10% от общей сметы расходов.
После этого план окончательно свёрстывается и передаётся на согласование в финансовый отдел для учета при финансовом планировании и затем на утверждение руководителем. После чего он передается в бухгалтерию для контроля за правильностью использования выделенных средств. Если же возникает потребность в проведении внеплановых широкомасштабных рекламных акций, на них аналогичным образом, также составляется тематико-финансовый план.
По итогам выполнения плана служба маркетинга делает Отчёт о выполнении плана и анализ эффективности осуществленных рекламных акций и представляет его на утверждение руководства.
Похожие работы
... . Реклама в СССР 40-х-50-х годов - это большой политический плакат "Все для фронта, все для победы!" и "Все на восстановление народного хозяйства!". 3. Характеристика паблик рилейшнз первой половины XX в. Являясь "детищем демократии", следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в ...
... г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности. Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и ...
... Предложенные рекомендации по оценке экономической и социальной эффективности Паблик Рилейшнз позволят оптимально оценивать эффективность использования системы Паблик Рилейшнз. Заключение Целью данной работы было изучение планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» и определение основных направлений совершенствования системы Паблик Рилейшнз компании. В ходе работы ...
... , ее осуществление, контроль за результатами образуют круг, в котором степень успеха или неудачи приводит к корректировке программы еще на этапе ее выполнения. . 3. Методы паблик рилейшнз 3.1 Отношения со средствами массовой информации Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой ...
0 комментариев