Специфические особенности телекоммуникации
Психологические исследования телекоммуникации
Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне
Реклама как социально – психологическая установка
Информационный метод
Шкальный семантический дифференциал, бланк ответа испытуемых, 3 оцениваемых рекламных ролика (см. Приложение 2)
Навигация
Информационный метод
Субъективные семантические оценки рекламного персонала
99538
знаков
1
таблица
16
изображений
1. Информационный метод.
Это не самый распространенный метод, но тем не менее достаточно эффективный. Реклама, использующая этот метод дает нам информацию о продукте или товаре и пытается повлиять на наши убеждения – составной элемент наших установок. Для такого метода газеты и журналы подходят безусловно больше чем телевидение, но тем не менее метод используется и в телерекламе.
Чаще всего метод реализуется в виде обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. При этом следует учесть что эффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя – ощущением выгодности покупки.
2. Эмоциональный метод
Воздействие на эмоциональный компонент наших установок. Влияние на эмоции самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, на поведение потребителя.
Чем теснее рекламируемый товар связан с нашими положительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерами реализации такого метода служить ролики обращенные к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения основанные на этом методе используют ассоциативную связь рекламируемого объекта с развлечениями и забавами. Такую реализацию метода мы чаще всего наблюдаем в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Примером вполне может послужить реклама «клинского» пива.
3. Патриотический метод
В этом случае реклама использует призыв к национальной гордости. Примером может послужить слоган: «Поддержи отечественного производителя». Следует отметить, что наиболее часто эта группа методов используется в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира.
4. Метод пробуждения страха
Данный метод рекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха перед тем, что с ним может случится если он не купит данный товар.
Психологические исследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли к выводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждение будет иметь оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низким уровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления, в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели. На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что обращения в рекламе к чувству страха эффективны, но не исследовано, какими именно они должны быть.
5. Юмористический метод.
Использование юмористического метода эффективно. Телевидение дает особенно много возможностей для использования данного метода, но при этом следует учесть, что шутки и остроты, несмотря на привлечение внимания и усиление мотивации потребителя, может отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Также следует учесть фактор изнашиваемости. Цель любой рекламы -
С помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, то она становится контрпродуктивной. Реклама основанная на использовании юмористического метода стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы.
6. Реклама в форме рекомендаций.
В рекомендательной форме рекламы известный человек, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя.
Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей больше легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если эта личность досконально не исследовала рекламируемую ею продукцию. Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим чувства, испытываемые к нему, на рекламируемую им продукцию[23].
Далее мы рассмотрим структуру телевизионного рекламного сообщения.
Телевизионное рекламное сообщение, по мнению Н.С. Медведевой как правило, содержит три основных структурных компонента:
Вербальный текст
Визуальный ряд
Аудио ряд
Наличие этих трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя – ни в одном не должно быть «пустых мест», «провалов», ничего не вносящих в целое [16].
Тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей. Именно поэтому очень важно изучение структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Чему собственно и подчинено наше эмпирическое исследование [20].
Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. В наше время телевизионная реклама стала одним из самых распространенных жанров, а функции классического рекламного сообщения поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, рекламный текст в современном рекламном сообщении свои функции. Итак, мы рассматриваем вербальный компонент рекламного сообщения.
Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части:
Слоган (рекламный лозунг)
Заголовок
Основной рекламный текст
Эхо-фраза.
Присутствие всех составляющих вовсе не обязательно – необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент рекламного сообщения, включают не во все рекламные сообщения. Например, в рекламе напоминающего типа, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара[16].
Рассмотрим более подробно каждую из составляющих вербального компонента рекламного сообщения.
Понятие «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. В 1880 понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Существует множество определений слогана, но во всех определениях основной акцент ставиться на краткость и на выраженную в нем концепцию всей рекламной компании.
Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках определенной рекламной компании.
При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть рекламной сделки. Можно выделить ряд требований к слогану:
Концентрация сути коммерческого предложения.
Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности.
Простой и легкий язык, способствующий восприятию и запоминаемости.
Слоган должен легко переводиться на иностранные языки[21].
Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Так, в одном из сравнительных исследований, результаты которого приводит В.Л. Музыкант, было проанализировано 64 слогана на английском и французском языках, при этом было выявлено, что средняя длинна слогана равна 6,4 слова. А особенной популярностью пользуются слоганы состоящие из 5 слов[20].
Таким образом, слоган представляет собой постоянно воспроизводимое произведение речи, используемое для создания и внедрения в сознание потребителя какой-либо основной темы или идеи. Следовательно, чтобы быть эффективным, слоган должен быть непосредственно совместим с цель рекламной компании и способен меняться или модифицироваться в случае, если стратегическое послание рекламной компании изменяется коренным образом.
Заголовок – самая важная часть вербального компонента рекламного сообщения. Одно из его определений гласит , что заголовок, включает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Действительно по данным некоторых исследований около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [16].
Основная функция заголовка и изображения определяется достаточно легко. Рекламисту необходимо отразить суть рекламного сообщения именно через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов, так как надеяться на то, что потребитель прочитает основной рекламный текст, можно надеяться лишь в случае, когда рекламируются дорогостоящие товары или услуги, для использования которых необходимы точные инструкции.
Основной рекламный текст – это часть вербального компонента рекламного сообщения, информирующая и аргументирующая текст, в котором даются сведения о товаре и описываются его преимущества.
Следующая и последняя часть вербального компонента рекламного сообщения, это эхо-фраза. Эхо-фраза – представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в основном рекламном тексте, которая одновременно является и главным аргументом в пользу приобретения товара [16].
К функциям эхо-фразы относят следующие:
Повторить основную мысль основного рекламного текста.
Придать завершенный вид всему рекламному сообщению.
Эхо-фраза является обычно заключительной частью вербального компонента, однако то, что она стоит на последнем месте, отнюдь не означает, что ей отведена последняя по значимости роль.
Наиболее распространенные способы завершения рекламного текста:
Использовать название только торговой марки.
использовать название торговой марки вместе со слоганом.
использовать название торговой марки и какой-то образ или выражение, созданное специально для этой рекламы.
Как уже было оговорено выше, необходимым условием эффективности рекламного сообщения является его краткость. Телевидение как ни один другой канал передачи рекламной информации, способствует необычайной концентрации рекламного сообщения. Далее мы рассмотрим следующий компонент рекламного сообщения, который придает ему семантическую насыщенность – визуальный ряд.
Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать дополнительные субъективные смыслы [16].
Принципиальное различие между словесной частью и изображением сводиться к тому, что для восприятия текста нужно время. Поскольку текст линеен, требуются определенные затраты времени и ментальных усилий для осознания содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительной традиции данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только привлечь внимание адресата рекламного воздействия, но и быстро передать большую часть, заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Достаточно лишь намека с помощью персонажа, предмета, ситуации, цвета формы, чтобы актуализировать их в сознании потребителя, на чем собственно и основан, один из основных методов психологического воздействия – метод ассоциаций. Необходимо отметить, что для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром [9].
Установление такой связи невозможно без использования слова – в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю. Следовательно, реклама, не сможет достичь своей главной цели – создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. [12]
Визуальная составляющая рекламного сообщения так же, как и вербальный текст, может состоять из нескольких компонентов:
Иллюстрация
Логотип
Графическое оформление текста
Итак, первой частью, визуальной составляющей рекламного сообщения является иллюстрация. Кратко остановимся на основных видах иллюстрации и их функциональных особенностях [16].
Документальное изображение (фотография / видеоролик) призвано призвать еще не приобретенный, а значит еще пока нереальный товар с действительностью. Иными словами, документальное изображение более достоверно, так как, если оно иметься, значит товар действительно существует и, следовательно, рекламные обещания тоже скоре всего имеют под собой реальные основания. Демонстрация товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается его выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета [16].
Рисованное изображение (рисунок / мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Это свойство символического изображения, обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении предмета из всех его признаков выделяет самые важные [16].
Статическое изображение (рисунок / фотография), как правило, сопровождает печатную рекламу в газете или журнале. Следует отметить, что в отличие от газетной рекламы, сугубо иллюстративной, журнальная реклама обладает более широкими возможностями [16].
Динамическое изображение (мультипликация / видеоролик) предполагает наличие некого сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую. Динамическое изображение ограниченно сюжетной линией и не способно к созданию большого числа образов, однако, использование некой истории в рекламном ролике, во-первых, - развлекает и привлекает зрителей, а во-вторых – обладает большей информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность[16].
Вторая и третья часть визуального компонента рекламного сообщения - логотип и графическое оформление текста. В русле нашей работы не имеет смысла подробно останавливаться на них, поэтому мы только обозначим их дав соответствующие определения.
Логотип – визуальный символ, который в сочетании со слоганом обозначает товары компании. Основными требованиями к логотипу являются оригинальность, запоминаемость, свидетельство о высокой респектабельности компании и высоком качестве товара.
Таким образом при правильном использовании все три составляющих визуального ряда рекламного сообщения – иллюстрация, логотип и графическое оформление текста – осуществляют глобальную цель рекламного воздействия, актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.
Звучание наряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый структурный компонент телевизионного рекламного сообщения. Так, например, радиореклама целиком построена только на звучащей речи и спецэффектах и по праву считается самым личным видом рекламы. Звучание присуще любому рекламному жанру, так как даже печатный текст читатель все равно мысленно «проговаривает» про себя [20].
По своему целевому назначению звучание в рекламном сообщении сходно с видеорядом: в обоих случаях речь идет о создании вербально выраженных образов. Основной функцией звучания является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара. Так, например, звуковое оформление рекламы с помощью веселой музыки передает радость от использования продукта и положительные результаты его применения. Следует помнить что звучание, как и изображение не может рекламировать товар в отрыве от вербального текста, поскольку необходимо сначала закрепить ассоциации с определенной торговой маркой за какими-либо звуковыми эффектами или мелодиями, а для этого нужно упомянуть хотя бы название продукта в рекламном сообщении.
В звуковом компоненте рекламного сообщения также принято выделять ряд компонентов:
1. Музыка.
2. Звуковые эффекты.
3. Звучание вербального текста.
Музыка представляет собой мощное средство рекламного воздействия, поскольку создает у слушателя определенное настроение. Наверное, нет необходимости детально описывать значение музыки для рекламы. Поэтому мы остановимся лишь на рекламных песенках, или джинглах, которые целенаправленно создаются для того или иного товара [16].
Джинглы призваны подчеркнуть уникальность продукта, а также сообщить о его достоинствах, поскольку в каждой рекламной компании присутствует вербальный текст, несущий потребителю положительную информацию о рекламируемом товаре. Мелодия джингла, создавая определенный настрой, фиксирует в сознании потребителя тот образный ряд, который создает рекламное сообщение в целом, что обусловлено лучшей запоминаемостью музыки по сравнению со словом. В этом смысле джинглы выполняют ту же функцию, что и визуальные рекламные персонажи, поскольку сопровождая рекламную компанию на протяжении длительного времени, сама мелодия начинает ассоциироваться с торговой маркой уже помимо текста и способна напомнить о товаре, даже если звучит без упоминания о нем [23].
Звуковые эффекты являются следующим компонентом. Они могут быть весьма условно разделены на две группы:
Иллюстрирующие рекламный вербальный текст или изображение (рев мотора, скрип протираемой поверхности и т.д.)
«неожиданные» эффекты (звук падения, звонок телефона и т.д.)
В целом звуковые эффекты служат средством создания дополнительной образности и привносят в описание свойств и возможностей продукта рекламы экспрессивно-эмоциональные оценки.
Звуковое оформление вербального текста так же, как и графическое, призвано облегчить процессы восприятия, понимания и запоминания для получателя сообщений. Выполнение этих функций достигается паузацией, темпом, громкостью голоса и тембром говорящего, задающих ритм рекламного сообщения. Перечисленные параметры, способны в том числе, создавать дополнительный образный ряд в рекламном сообщении и более подробно характеризовать персонажей видеоизображения.
Все компоненты звукового ряда – музыка, звуковые эффекты и звучание текста – служат созданию образа рекламируемого товара и способны установить как положительные, так и отрицательные ассоциации с продуктом. Кроме того, звучание наряду с вербальной и визуальной составляющей является одним из важнейших средств ритмообразования в рекламном сообщении. При этом, необходимо учитывать, что акустический ритм должен соответствовать ритму визуального изображения, виду рекламируемого товара, и способствовать восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и информации о товаре путем создания дополнительного образного ряда и иллюстрации образов вербального текста и изображения [16].
Таким образом, мы описали основные структурные элементы рекламного сообщения. Они должны работать на создание целостного рекламного образа в сознании потребителя. Необходимо помнить о том что каждый из компонентов рекламного сообщения - вербальный текст., визуальный ряд и звуковой ряд – имеет собственное семантическое значение, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают дополнительные психологические ценности товара, помогающие актуализировать потребность в нем.
Таким образом, реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, на его установки. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Структура социальной установки включает в себя: когнитивный, аффективный; поведенческий компоненты. Телевизионная реклама – это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Телевизионное рекламное сообщение состоит из трех основных структурных компонентов –
вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - каждый из которых имеет собственное семантическое значение. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит психологическая эффективность рекламного сообщения, что и является предметом нашего эмпирического исследования.
Эмпирическая часть. Взаимосвязь аудио и видео ряда в рекламе как индикатор эффективности психологического воздействия рекламы.
Цель работы.
Исследовать эффективность рекламного сообщения в зависимости от согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе.
Задачи.
Теоретический анализ проблемы.
Диагностика согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе в сознании потребителей с помощью модифицированного метода семантического дифференциала.
Сравнительный анализ аудио и видео ряда в телевизионной рекламе в сознании потребителей
Гипотезы.
Видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой воздействия.
Наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления ролика в котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения.
Оборудование.
Похожие работы
... и понимание необходимости проведения деловой оценки, так как это позволило бы улучшить работу организации в целом. Глава 3. Разработка проекта по совершенствованию процесса деловой оценки персонала в ЗАО «Банк Русский Стандарт» 3.1 Разработка системы оценки персонала Основной целью системы оценки персонала является оперативное обеспечение всех уровней руководства банка объективной ...
... постоянного объема товарных запасов, что приведет к смене методов учета товарных запасов и выявления прибыльных и убыточных товарных позиций. 2. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга 2.1. Контроль маркетинговой деятельности При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю ...
... в отечественной теории и практике психологических измерений. Хотя концепт осмысленности измерения развивается с трансформацией идей Стивенса и разработкой проблем статистики и логики, его положения относительно шкалирования, по проблемам измерений в психологии и связанной с ними осмысленностью измерений требуют, на наш взгляд, критического анализа привычной практики использования психологического ...
... социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания ...
0 комментариев