Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
Потребительская социализация
Методы обучения потребителей
Сущность и варианты потребительского выбора
Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя
ПОКУПКА
Права потребителей и маркетинг
Навигация
Потребительская социализация
Создание предприятия в рыночной экономике
74717
знаков
11
таблиц
1
изображение
5.4. Потребительская социализация
Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.
Для маркетологов представляют интерес содержание и методы. потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.
Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: «СаМп К1ет» — престижное марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, то есть необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть она — не прямо относимая к покупке.
Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:
инструментальный тренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1 а1., 1995, р. 202).
Инструментальный тренинг (т81гитеп1а1 1гатт§) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.
Моделирование (тоаеИпё) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.
Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.
По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт (Аззае!, 1995, р. 573).
Наблюдение (оЪзегиаНоп) — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями.
Совместный шоппинг (со-зпорша) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.
Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.
Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет (3. Р1а@е1) определяет три стадии (Аззае!, 1995, р. 573):
1. Предоперациональная стадия (ргеорегаИопа1 8^а§е). Познавательная структура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет — еще слабо организована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например мороженое по цвету или напитки.
2. Конкретно-операциональная стадия (сопсге1е орегаИопа1 81а§е). Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой фазе социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое («У всех есть, кроме меня»).
3. Формально-операциональная стадия (Гогта1 орегаИопа1 81аце). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно с4юрмирова-на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и автомобили.
Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.
Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками.
Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.
ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7.1. Сущность обучения
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Как показано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар-кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.
Обучение (1еагпт§) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.
| ОБУЧЕНИЕ Ценности Отношения Вкусы Предпочтения Умения Чувства Продуктные/ марочные характеристики Символьные значения Поведение |
|
|
| Культура |
| Социальный класс |
| Семья |
| Друзья |
| Учреждения |
| Личный опыт |
| Реклама |
| Средства массовой информации |
Другие
Рис. 7.1.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению
7, ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
| Стимулы: Внутренние Внешние | —> | Обработка информации |
| Обучение | Память | |
Рис. 7.1.2. Обучение и память
Похожие работы
... фондовом рынке и, естественно, нет информации о рыночной цене акции. Таким образом вследствие недостатка информации нет возможности оценить инвестиционную привлекательность предприятия. 3. Оценка результатов хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике (на примере ОАО «Винзавод «Георгиевский»). 3.1. Оценка экономического потенциала предприятия и источников его формирования. ...
... занятости и другие. Рыночные отношения невозможны без формирования субъектов рынка — независимых, самостоятельных экономически ответственных товаропроизводителей. Работа предприятия в условиях рыночной экономики требует оздоровления финансовых ресурсов предприятия. Это может быть достигнуто за счет эффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всех ресурсов, избавления ...
... является едва ли не главным инструментом осуществления стабилизационных мер в переходный период. Проблемы формирования и совершенствования организационных структур управления, оценки их эффективности требуют дальнейшей проработки. Совершенствование организационной структуры предприятия неразрывно связано с его реформированием. Поэтому наряду с реструктуризацией предприятия совершенствование его ...
... торговли; товарные биржи; транспортные предприятия; складское хозяйство; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; информационные периодические издания. Макроэкономическая инфраструктура в рыночной экономике состоит из следующих важнейших институтов: бюджетное устройство и бюджетный процесс (бюджетный кодекс); налоговое законодательство (налоговый кодекс); федеральный бюджет; ...
0 комментариев