Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
Потребительская социализация
Методы обучения потребителей
Сущность и варианты потребительского выбора
Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя
ПОКУПКА
Права потребителей и маркетинг
Навигация
Создание предприятия в рыночной экономике
Создание предприятия в рыночной экономике
74717
знаков
11
таблиц
1
изображение
Оглавление.
ВВЕДЕНИЕ.. 2
ВВЕДЕНИЕ«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (Master of Business Administration) и ВВА ( Bachelor Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге. Американские маркетологи, авторы многократно изданных и всемирно известных учебников по поведению потребителей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. В Университете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведется кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».
С момента появления в 1968 г. в США первого университетского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «Поведение потребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.
\/"Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением,— повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо-
РАЗДЕЛ 1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
•\/ \. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ
Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.
Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
1.1. Поведение потребителей: становление области ^' знаний
Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов — американские маркетологи Джеймс Энджел ^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.
Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе (Молуеп, 1995, р. 4). В 1950-х
12 ____________________РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.
В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов — будущих мар-кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса — кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.
За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государственном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетинговым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по 1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1 о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегодно американскими издательствами в восьми — двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу), Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1 Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп), Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).
I 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Похожие работы
... фондовом рынке и, естественно, нет информации о рыночной цене акции. Таким образом вследствие недостатка информации нет возможности оценить инвестиционную привлекательность предприятия. 3. Оценка результатов хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике (на примере ОАО «Винзавод «Георгиевский»). 3.1. Оценка экономического потенциала предприятия и источников его формирования. ...
... занятости и другие. Рыночные отношения невозможны без формирования субъектов рынка — независимых, самостоятельных экономически ответственных товаропроизводителей. Работа предприятия в условиях рыночной экономики требует оздоровления финансовых ресурсов предприятия. Это может быть достигнуто за счет эффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всех ресурсов, избавления ...
... является едва ли не главным инструментом осуществления стабилизационных мер в переходный период. Проблемы формирования и совершенствования организационных структур управления, оценки их эффективности требуют дальнейшей проработки. Совершенствование организационной структуры предприятия неразрывно связано с его реформированием. Поэтому наряду с реструктуризацией предприятия совершенствование его ...
... торговли; товарные биржи; транспортные предприятия; складское хозяйство; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; информационные периодические издания. Макроэкономическая инфраструктура в рыночной экономике состоит из следующих важнейших институтов: бюджетное устройство и бюджетный процесс (бюджетный кодекс); налоговое законодательство (налоговый кодекс); федеральный бюджет; ...
0 комментариев