Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты

3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты

Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды (изображенные на схеме во внешних кругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

Следует заметить, что самая обстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.

Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

Полный набор неуправляемых факторов международной среды, показанный во внешних кругах схемы 1, включает:

1) политические/правовые аспекты,

2) экономические аспекты,

3) конкурирующие силы,

4) уровень технологии,

5) структуру распределения,

6) географическое расположение и инфраструктуру,

7) культурные аспекты.

Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и "настроенных" на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно "акклиматизировались". Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от "технологической культуры" страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.

Например, маркетолог не может допустить, что понимание необходимости профилактики оборудования не такое в развивающихся странах, как в технологически развитых странах. Таким образом, в менее развитых странах, где широкие слои населения не имеют тот же уровень технических знаний, который имеется в развитой стране, маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.

Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется "иностранным статусом", который увеличивает трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта "иностранного статуса" в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;

2) иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой по отношению к иностранной компании.

Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший пример "иностранного статуса". Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора "окружающей родной среды" обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны. Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы. Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению "операционной деловой среды" каждой новой страны.

Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.

Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды.

Для того, чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга, предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом. В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

Задача культурной установки (культурного приспособления), стоящая перед международным маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются, принимая решения или оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитывая культурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложная задача, поскольку любые суждения являются производными опыта, который в свою очередь является результатом процесса восприятия культурной среды. Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором, определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях - общественных и необщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знаниях покупательского поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет - это символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги в самостоятельном освоении культурных представлений в стране, где они занимаются бизнесом.

Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга.

Ключом к успешному международному маркетингу является адаптация к различным окружающим средам при переходе к различным иностранным рынкам. От международного маркетолога требуется сознательное усилие для адаптации к окружающей иностранной среде. Международному маркетологу необходимо предвидеть влияние как иностранных, так и отечественных неуправляемых факторов на маркетинговые концепции и планы, и затем корректировать маркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) рынок в его истинном свете.

Когда мы оказываемся в иностранной среде и сталкиваемся со многими фактами, то спонтанно реагируем на основе знаний, усвоенных в течение жизни; знаний, которые являются продуктом истории нашей культуры. Мы редко останавливаемся, чтобы подумать о реакции, мы реагируем. Таким образом, когда мы встречаемся с проблемой в другом культурном окружении, как правило, наша реакция осуществляется инстинктивно и мы невольно обращаемся к нашему критерию SRS для принятия решений. Наши реакции, однако, основываются на знаниях, оценках, символах и поведении, относящихся к родной культуре, и обычно отличаются от реакций, имеющих место в иностранной культуре. Решения, основанные на наших культурных реакциях, часто оказываются неправильными в условиях иностранной среды.

Для того, чтобы проиллюстрировать влияние SRC, рассмотрим неправильное понимание, которое может проявиться в сфере общения людей различных культур. В США индивидуумы, не являющиеся родственниками, держатся на определенном физическом расстоянии при общении вдвоем или беседуя в группе. Мы специально не думаем об этом расстоянии, мы просто знаем, что чувствуем правильно, не задумываясь об этом. Когда кто-либо слишком отдален или приближен, мы чувствуем неудобство и по ходу общения перемещаемся, корректируя это расстояние, полагаясь в этой корректировке на наше SRC. В некоторых культурных средах приемлемое расстояние между индивидуумами в значительной степени меньше, чем это комфортабельно для американцев. Когда к американцам, не подозревающих о другом приемлемом расстоянии в другом культурном окружении, приближаются слишком близко представители других культурных установок, они бессознательно противодействуют этому и отступают, чтобы восстановить соответствующее расстояние (то есть, соответствующее американскому стандарту), происходит смущение и замешательство для обеих сторон. Американцы воспринимают иностранцев как напористых, а те, в свою очередь, считают американцев чопорными. Представители обеих сторон реагируют в соответствии со своими собственными SRC, становясь жертвами неправильного понимания культурных норм другой стороны.

Ваш критерий самоссылки может препятствовать Вам в понимании культурных различий и важности распознания этих различий. Таким образом, Вы либо отказываетесь учитывать культурные различия, существующие в различных странах, либо стараетесь распознавать культурные различия, чтобы принимать меры и умело реагировать на любую ситуацию, избегая неуважительных и оскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам. Например, общая ошибка, допущенная американцами и представителями других стран, состояла в том, что они отказывались от предложенных угощений (от пищи или напитков) в ряде азиатских стран. Дело в том, что в США и других странах вежливый отказ вполне приемлем, но в Азии или Среднем Востоке хозяин обидится, если Вы откажитесь от его знаков гостеприимства. Вы должны обильно поесть и выпить, чтобы принять оказанное гостеприимство. Понимание и применение на деле критерия самоссылки - это два наиболее важных аспектов в международном маркетинге. Критерий самоссылки может повлиять на маркетинговую модель, предназначенную для принятия решений на внешнем рынке, и разработанную в "домашних" условиях. Если маркетологи не осведомлены об эффектах SRC, они могут оценивать маркетинговые ситуации, исходя из своего "домашнего" опыта (т.е. на основе своего SRC ) без установления культурных различий, требующих адаптацию. Игнорирование культурных различий приводит к ошибочным решениям. Например, Esso, наименование марки бензина, было удачным в США и должно было казаться достаточно безвредным для зарубежных стран; однако в Японии это наименование фонетически означает "останавливающий автомобиль", - нежелательный образ для бензина. Другим примером является "Pet" (Pet Milk - марка консервированного молока "любимое домашнее животное") Наименование использовалось десятилетиями; однако во Франции слово pet означает "напыщенность" - нежелательный образ для консервированного молока. Оба этих примера - "образцы" реальных ошибок, допущенных компаниями и имеющих своим происхождением то, маркетологи полагались на SRC в принятии решений. В родной стране у маркетологов не возникали проблемы с Esse или Pet, но в международном маркетинге, полагаясь на критерий самоссылки, маркетолог может попустить ошибку в наименованиях продукции и в целом выполнить неадекватную адаптацию маркетинговой программы к зарубежным условиям, что обычно заканчивается неудачами.

Наиболее эффективный способ управлять влиянием SRC - это распознавать их существование в нашем поведении. Хотя почти невозможно для иностранца узнать зарубежную культуру глубоко и быть осведомленным о всех важных различиях, тем не менее осведомленность должна быть достаточно полной и маркетолог должен быть чувствителен к различиям в культурах. Маркетологу, когда он занимается бизнесом в зарубежном культурном окружении, необходимо задавать вопросы для выяснения культурных различий, тогда можно избежать многие ошибки, возможные в международном маркетинге.

Быть знающим, означает также уметь распознать сходство в пределах программы маркетинга для различных зарубежных стран и адаптировать программу маркетинга для каждой зарубежной страны, а тезис: "там вероятно - больше сходства, чем различий", как правило, приводит к ошибкам. Такое сходство может усыплять маркетолога в ложном чувстве явного сходства. Это "явное сходство", связанное с нашим критерием самоссылки, становится часто причиной международных маркетинговых проблем. Необнаруженное сходство не вызывает проблем; однако, одно различие, которое проходит необнаруженным, может привести к маркетинговой неудаче.

Чтобы избежать ошибок в деловых решениях, необходимо выполнять перекрестный-культурный анализ, изолируя влияние SRC. Следующие шаги предложены как каркас для такого анализа.

Шаг 1: Определите деловую проблему или цель в родной стране, в её культурных признаках, обычаях и нормах.

Шаг 2: Определите деловую проблему или цель в зарубежной стране,

Шаг 3: Изолируйте влияние SRC в решении проблемы и изучите это тщательно, чтобы увидеть, как влияние SRC усложняет проблему.

Шаг 4: Заново определите проблему без влияния SRC и примите решение для целевой деловой ситуации.

Этот метод требует понимания культуры каждого внешнего рынка также хорошо, как собственной культуры. Удивительно то, что понимание собственной культуры может потребовать дополнительного изучения, поскольку значительная часть культурного влияния на рыночное поведение остается на подсознательном уровне и не имеет четкого определения.

Дополнительный материал к главе 5.

Вы больны: Это сердце, вирус или печень? Это зависит от места, где Вы живете.

Фармацевтические компании поручают фирмам-посредникам исследовать вопрос упаковки и реализации их продукции кругом в Европе и во всем мире. Дело в том, что они знают о глубоко укоренившихся национальных различиях в том, как люди думают о здоровье, болезнях и лекарствах.

В Великобритании и Голландии люди предпочитают лекарства в таблетках. Во Франции предпочитают свечи, а в Германии предпочтительней инъекция (введение лекарства уколом).

В различных странах причинами болезни считают различные органы. Немцы склонны видеть причины болезней в нарушении сердечной деятельности (сердечной циркуляции) - они в Европе больше всех потребляют сердечные медикаменты. Южные европейцы приписывают печени почти мистические свойства. В США и Британии доктора имеют тенденцию искать в качестве причин внешних агентов (вирусов), атакующих тело, и они приписывают для лечения антибиотики.

 В странах Центральной Европы люди в начале принимают травяные препараты и горячие или холодные ванны, прибегая к антибиотикам только в крайнем случае.

Если вы говорите, что вы устали (у вас недомогание), то немцы скажут, что это сердечная недостаточность, в Англии будут это рассматривать как депрессию, в США - это будет вирус.

Глава 6. Становление международного маркетинга.

Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции без основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.