Навигация
Управляемые аспекты маркетинга
62765
знаков
2
таблицы
0
изображений
3.1 Управляемые аспекты маркетинга
Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Внутренний круг схемы представляет область аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.
Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости.
3.2 Внутренние неуправляемые аспекты
Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.
Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия. Такие случаи были, когда Южная Африка отменила аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.
Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.
Внутренняя экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденцию перетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.
Для целого ряда экономических задач наиболее важным фактором, влияющим на принятие маркетинговых решений, является курс валют.
В течение середины 1980-х годов, была относительная стабильность (прочность) доллара на мировых рынках. Поскольку величина доллара США была высокой по сравнению со многими иностранными валютами, то товары США были дорогими для иностранных покупателей. Это давало преимущество в ценах иностранным конкурентам, делающих американские товары относительно дорогими, и, таким образом, вызывающих спад в экспортной продаже. К 1990-ым годам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой, и экспортная продажа увеличилась, поскольку товары США стали выгодными для иностранных покупателей. Например, английский гражданин, планируя купить 15-ти долларовый товар, изготовленный в США, в 1984 году, когда валютный курс был 1 британский фунт = 1,15 долларов США, должен был обменять 13 британских фунтов, чтобы получить 15 долларов США. К 1994 году, когда британский фунт приравнялся 1,55 $ США, тот же самый 15-долларовый товар стоил 9,67 британских фунтов, что на 3,34 фунта меньше, чем в 1984 году. С американской стороны ситуация в 1994 году была более благоприятной для продажи товаров США по сравнению с ситуацией в 1984 году.
Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.
Похожие работы
... , таможенных правилах и процедурах. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Основные особенности международного маркетинга связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который ...
... государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций. Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Большинство компаний предпочло бы работу ...
... , то при выполнении роли координаторов им совсем не обязательно быть специалистами в каких-либо узких вопросах экспорта. Лекция 2. Международное маркетинговое исследование Введение Любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и ясно, что при недостатке информации его реализация в большей мере напоминает игру в ...
... на мировой рынок. Предприятие, ориентированное на промышленного потребителя, должно учитывать эти особенности при выходе на рынки сбыта других стран. Рассмотрение особенностей международного маркетинга товаров промышленного назначения является целью данного реферата. Детализируя данную цель, можно выделить два основных момента, которые необходимо рассмотреть при изучении данной темы: маркетинг ...
0 комментариев