Условия, необходимые для эффективности рекламной деятельности

3.2. Условия, необходимые для эффективности рекламной деятельности.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от её систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распостраняется по всем звеньям торговой цепи. Созданные в последнее время в Эстонии торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукцией, инструментом торговли. Рекламная деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличивать инвестиции в рекламу, повысить её воздействие.1

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.

Многого можно добиться за счет консультирования, поскольку разговор ведётся в непосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно тысячи людей в Эстонии. Объявление должно быть кратким и актуальным. Рекламное письмо за счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, индивидуальное назначение шрифта) способно првлечь внимание читателя.

Важен правильный выбор носителя рекламы и момент времени размещения объявлений, чтобы объявление дало определённый эффект, текст его должен отчётливо подчёркивать преимущества предлагаемой услуги транспортным предприятием. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя. Рекламная печать в форме каталогов, проспектов, прейскурантов, рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством, по возможности, яркого и богатого оформления. Световые и бегущие надписи используются транспортными предприятиями для уличной рекламы. К изобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко используется транспортным предприятием броское изображение, выразительность красок, меткие, убедительные слова. Рекламные фотографии, как правило, воздействуют на покупателя намного сильнее, чем рисунок. Рекламный ролик (телепрограмма) доходит, обычно, до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находиться в хорошем настроении. Здесь вместо сухого языка сообщений целесообразно использовать форму развлекательной беседы. Большую роль играет наружная и внутренняя транспортная реклама, ярмарки и выставки служат как бы витринами. Нередко именно здесь завязываются деловые отношения между экспонентом и посетителями.

В рекламном деле обычно используются определённые привилегии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, оформленных календарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту французской поговорки: "И небольшие подарки питают дружбу". Скидки в цене стиулируют покупателей чаще пользоваться услугами именно этого транспортного предприятия.1

Транспортным предприятием разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётся смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу, району распостранения рекламных материалов, а также продолжитедьности их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании транспортного предприятия и основные пути распостранения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресусы.

Успех рекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, ипсользованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени (сериалы, художественные фильмы) и, с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективной деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы транспортного предприятия можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объявления, печатная продукция и т.п. Для плакатов, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий транспортного предприятия можно определить тогда, когда реклама услуги производиться, скажем, только радиорекламой и количество запросов, полученных в результате этого регестрируются. В принципе, путём определения показателей эффективности рекламной кампании трансортного предприятия реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

Для того, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия Эстонии была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций: 1

q    чёткая адресность рекламы-она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеритики;

q    менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;

q    реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

q    в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;

q    в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

q    важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;

q    в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формф премирования потребителей. Купоны, например, ролезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;

q    необходимо создать вокруг фирмы и её услуг отмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

q    убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Ешё один очень важный участок в системе управления рекламной деятельностью транспортного предприятия это широкая, разностороняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуется "public relations". Это система мероприятий. осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к услугам трансортного предприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе. Основная цель "public relations"-убедить потребителя в том, что транспортное предприятие работает в интересах потребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потребителя, а не средство получения компанией прибыли. На крупных транспортных предприятих существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

К действенным инструментам в области отношений с общественностью следует отнести: 1

q  контакты с представителями прессы. Каждая статья в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посящения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете;

q  объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения транспортного предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предосталении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни Эстонии;

q  Конечной и наиболее желаемой целью действий в области "public relations" является создание такой значимости для потребителя приобритения услуги данного транспортного предприятия, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имеея хорошее общественное мнение фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую коньюктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг-это тот стержень вокруг которого строится вся система связей с общественностью.

Поскольку задачи транспортного предприятия определяются не производителями, а потребителями, то главное действующее лицо-клиенты фирмы. Они определяют, какие услуги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами как действующими так и с потенциальными-одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, ровно как и конъюктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентноспособности услуг транспортного предприятия, эффективности её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

Таким образом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламной деятельностью транспортного предприятия. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для создания истинно эффективной рекламной кампанией, которая повысит спрос на услуги фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Всё большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой-привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме:её возможностям, предлагаемым слугам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств услуги (высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.).

Известно, что прежде, чем приобрести услугу, предлагаемую транспортным предприятием, клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собо фирма? Какие услуги вообще она предлагает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова её история, репутация? В Эстонии отношние клиента к услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что в значительной части общества частным фирмам сохраняется насторожненное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но не всегда приносит ожидаемые результатыю

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно предложить хорошую услугу, обеспечить маркетинг, разрекламировать её и продать. И очень хорошая услуга может "не найти покупателя", если транспортное предприятие проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и ,чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу. Это называется рекламой "престижа". Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная.

Америкнский спкциалист по рекламе Р.Ривс в своей работе "Реальность и реклама" приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание потребителей. Закон это гласит: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль". В рекламном объявлении могут найти отражение 5,10 или даже15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит своё внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их вместе в некую собственную идею.

Увы, найти "изюминку" в услуге порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде транспортного предприятия, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если услугу нельзя изменить и она так и остаётся идентичной другим, то можно рассказать о ней клиенту что-то такое, о чём раньше никогда не говорили. Подобные утверждения приобритают характер своеобразия, окружают себя ореолом оригинальности. Среди непреложенных законов реальности в рекламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более совершенная услуга в конце концов выйдет победителем", так как реклама стимулирует сбыт хорошей услуги и ускоряет провал плохой.

Цель рекламы транспортного предприятия-привлечение внимания потенциальных клиентов к фирме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не только содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг в переговорах с клиентами, обеспечение обще известного призвания деятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении прнятых им обязательств и т.д.

Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего эстонского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.

1 Т. Мауринг Основные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 11.

1 Мауринг Т. Основные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 12.

2 Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Москва: ТОО "Интелтех", 1993.-С. 17.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", 1994.-С. 57.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 171.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 175.

2 Там же.-С. 176.

3 Там же.-С. 182.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 511.

1 Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Основы предпринимательского дела. Москва: Издательство БЕК, 1996.-С. 148.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 477.

1 Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИСИО, 1996.-С. 118.

2 Там же.-С. 123.

1 Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский Дом "Мим", 1997.-С. 143.

2 Там же.-С. 152.

1 Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский Дом "Мим", 1997.-С. 162.

1 Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИСИО, 1996.-С. 141.

2 Там же.-С. 142.

1 Каневский Е.М. Эффект рекламы. Москва: Экономика, 1990.-С. 99.

2 Хирв Дайнис. Рынок рекламы в Эстонии. // Эстония М, 1998, январь.

1 Каневский Е.М. Эффект рекламы. Москва: Экономика, 1990.-С. 112.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", 1994.-С. 490.

3 Там же.-С. 491.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 215.

2 Там же.-С. 217.

1 Картер Т. Эффективная реклама. Бизнес-информ, 1998.-С. 92.

1 Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Основы предпринимательского дела. Москва: Издательство БЕК, 1996.-С. 170,

1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Москва: ЭКСМОС,1998.-С. 32.

1 Картер Т. Эффективная реклама. Бизнес-информ, 1998.-С. 158.

2 Там же.-С. 162.

1 Мауринг Основные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 86.

1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Москва: ЭКСМОС,1998.-С. 64.

1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Москва: ЭКСМОС,1998.-С. 66.

1 Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Москва: ТОО "Интелтех", 1993.-С. 57.