1.2 Определение целевого сегмента потребителей
Сегмент – группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион – Сибирь, Урал; область – Ленинградская, Московская, Нижегородская; район – Коломенский, Воскресенский; размер города – с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность – города, пригороды, сельская местность; климат – северный, южный.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.
В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).
При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.
Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией – с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать – предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки – централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел – производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании – заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения – с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа – на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями – качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее – любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).
Межрыночная сегментация – выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.
Данные, необходимые для анализа целевой аудитории сайта «Бойцовые породы – кто они?»:
1) Географические
В общем, данный фактор не имеет разницы, так как географическое положение никак не влияет на выбор собаки.
2) Демографические
Я считаю, пол, национальность, профессия не имеют значения, так как человек независимо от этого может оказать предпочтение любой породе. Но, возможно, важен возраст: от 20-ти до 40-ка лет, либо старше. Так как человек должен делать выбор осознанно, иметь либо свою отдельную жилплощадь (если есть возможность), либо с ним должны быть согласны все члены семьи. Желательно, чтобы в семье дети были (как минимум) подростками, так как им хотя бы можно будет оставаться с собакой дома одним.
3) Экономические
Данный фактор является весомым, так как большинство собак бойцовой породы стоят в среднем от 10-ти тысяч рублей. Таким образом зарплата в среднем у человека должна быть примерно 10-15 тысяч рублей. Но этот фактор не учитывается, если человек решил просто лишь получить информацию, а не купить собаку.
4) Психологические
Психология при приобретении или содержании бойцовой собаки очень важна, ведь человек с неуравновешенной психикой может воспитать опасную для общества собаку, ведь как известно, собаку данной породы можно воспитать доброй как болонка. Образ жизни человека должен быть как минимум просто подвижным, так как собака должна много (хотя бы достаточно) двигаться.
Итак, в среднем посетитель сайта должен быть из любого региона страны, если он зашел на сайт с целью выбора собаки для себя, он не должен зависеть в выборе от кого – либо и никто не должен пострадать от его решения, в том числе маленькие дети. Так же человек должен быть среднего достатка, чтобы позволить себе покупку собаки бойцовой породы. Его характер должен быть с уравновешенной психикой, чтобы воспитать собаку неопасной для общества.
0 комментариев