МАРКЕТИНГОВАЯ ЧАСТЬ

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ЧАСТЬ

Состав системы сервиса

Автосервис относится к техническим видам сервиса. Для него характерна полная организационная производственная структура, поэтому система автосервиса должна рассматриваться как открытая, сложная и разнородная производственная система, основной целью которой является производство автосервисных услуги тем самым удовлетворение нужд потребителей. Уровень удовлетворенностью услугой должен быть настолько высоким, чтобы превратить случайного потребителя в постоянного, лояльного клиента.

Сервисная система строится так, чтобы организация эффективно достигала поставленных целей. В нее включаются основные элементы и подсистемы, схематично представленные на рисунке 1.

Маркетинговая система является неотъемлемой частью сервисной системы. Она включает управление коммуникациями с покупателями, в том числе рекламу, продажи, продвижение, распределение и исследование рынка, анализ конъюнктуры и др.

				Увеличенное количество покупателей и/или их активов (имущества)

Процесс оказания услуг. Ассортимент услуг, их дизайн, условия оказания и доставки. Система доставки услуг.

Производство: основное; вспомогательное; обслуживающее (персонал, оборудование, сырье, материалы, запасные части, энергия и др.). Производственные и непроизводственные процессы. Культура производства.

Миссия, стратегия и политика сервисной организации

Маркетинг и продвижение услуг на рынок

Внутренняя среда

Рис.1. Состав системы сервиса

1.1 Определение емкости рынка автоуслуг

Емкость рынка в конкретный момент времени зависит от количества автомобилей, интенсивности их эксплуатации, цен, которые формируют спрос, уровня платежеспособности населения. Емкость рынка – это тот объем продажи, который можно иметь в данном регионе при данных условиях и при данном платежеспособном спросе. Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров на рынке, который определяется платежеспособным спросом.

Определение емкости рынка – одна из сложных задач управления рынком, потому что на ее величину влияет очень большое число факторов – от курса валюты до действий конкурентов и политической ситуации.

Один из способов определения емкости рынка — это прогнозирование, которое осуществляется на базе факторов рыночного спроса. Этих факторов очень много, и каждый из них имеет свою тенденцию развития. Следовательно, прогнозирование — сложный метод и к тому же дает приблизительный результат. Однако он используется довольно часто, поскольку в большинстве случаев является единственным, на который можно положиться. Емкость рынка определяется потреблением товаров и услуг конкретными группами покупателей. Это носит название сегмента рынка. Рынок — это предложение и спрос на товары в масштабах хозяйства страны или ее отдельного региона, это совокупность продавцов и покупателей, которые продают и покупают определенные товары или услуги. Покупатели — это люди, которые имеют платежную способность и желают купить товары, Покупатели отличаются друг от друга тем, как они воспринимают комплекс маркетинга (товар, цену, методы распространения товара и методы стимулирования сбыта). Очевидно, что для разных групп покупателей нужно разрабатывать свой комплекс маркетинга. Количество сегментов и их емкость зависят не только от спроса и реакции покупателей на комплекс маркетинга, но и от предложения, т. е, от того, каким образом продавец предлагает покупателю товар или услуги. Фирму, которая работает или хочет работать на рынке, интересует не вообще емкость рынка, а та его часть, которую она может освоить.

Платежеспособность на рынке России низкая, из-за невысокой средней заработной платы. Вместе с тем Россия имеет высокий промышленный потенциал, есть значительное количество высококвалифицированных специалистов, которые заняты не в полной мере. Россияне часто покупают автомобили иностранного производства, которые уже были в пользовании и нуждаются в больших затратах на сервис, а он, как известно, развит недостаточно. В последнее время ограничивается ввоз в Россию старых автомобилей. И создается предпосылка для покупки новых. В России, несмотря на экономический спад, появилась прослойка богатых, которые могут позволить себе купить новый престижный автомобиль высокого класса. Представители так называемого среднего класса также имеют возможность приобрести сегодня новые иностранные автомобили. Эти люди или уже купили автомобили-иномарки, или собираются это сделать.

По состоянию на 1 января 2006 года на учете в ГИБДД Санкт-Петербурга числилось 1 млн. 13,8 тысяч легковых автомобилей, 104,8 тысяч грузовых автомобилей и 18,7 тысячи автобусов. За последний год количество легковых автомобилей в городе выросло на 32,9 тысяч штук. Примерно такое же количество легковушек (33,5 тыс.шт.) за последний год было "выбраковано" по техническому состоянию. Из этих цифр можно сделать вывод, что в 2004 году регистрация легковых автомобилей (как новых, так и б/у) в Санкт-Петербурге составила 66,4 тысячи единиц, что указывает на фактическую емкость рынка этого региона.

Согласно данным отдела аналитики LADAONLINE, доля Санкт-Петербурга в общем парке легковых автомобилей России составляет 4,19%, грузовых – 2,2% и автобусов - 2,45%. За последние пять лет парк легковых автомобилей в Санкт-Петербурге в целом вырос на 11%, а парк иномарок на 34%. Автомобили LADA различных моделей занимают порядка 44,5% от общего автопарка северной столицы. На долю "Волги", "Москвича" и "ЗАЗа" приходится 5,2%, 3,8% и 3,7% парка соответственно. Доли "Оки", "УАЗа" и "Ижа" крайне малы - по 0,6-0,7%. Причем практически все эти доли из года в год неуклонно снижаются. А вот доля иномарок в парке Санкт-Петербурга за последние пять лет поднялась с 30,4% до 36,6%. По состоянию на начало года на учете в ГИБДД Санкт-Петербурга числилось 371,4 тысячи иномарок. Среди автомобилей иностранного производства в парке Санкт-Петербурга лидирует Volkswagen, доля которого от общего числа иномарок составляет 17,7%. Следом за ним идет Opel (12,1%), Ford (10,9%), Mercedes-Benz (9,5), Audi (6,6%), Toyota (6,2%) и BMW (5,6%). А самая популярная модель среди иномарок в северной столице - Volkswagen Passat различных поколений и годов выпуска. Кстати, на территории города сейчас работают более 100 официальных дилеров российских и иностранных автомобильных компаний.

Автоуслуги – это работы, связанные с техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей. Как свидетельствует мировой и отечественный опыт, по крайней мере 30% владельцев автомобилей не обращаются за услугами на СТО, а занимаются самообслуживанием.

1.1.1 Выбор места расположения СТО

На основе проведенного маркетингового анализа планируется спроектировать СТО в Невском районе вблизи станции метро Улица Дыбенко, на пересечении улицы Дыбенко и улицы Лопатина. Территория, на которой проживают предполагаемые клиенты, ограничивается улицей Коллонтай, Дальневосточным проспектом, народной улицей, проспектом Большевиков, улицами Дыбенко и Лопатина. В районе с населением 35000 человек по данным ГИБДД находится порядка 14000 автомобилей. В число потенциальных клиентов следует включить владельцев автомобилей, проживающих на улицах: Дыбенко, Лопатина, Подвойского, проспектах Солидарности и Большевиков, Товарищеского проспекта, и других улиц данных кварталов.

1.1.2 Определение емкости рынка выбранного района

Число автомобилей, которые нуждаются в ремонте кузова в течение определенного периода времени, например года, можно определить по формуле, приведенной в исследованиях канд. экон. наук Б. Бармакова

,

где Ni — число автомобилей в возрастной группе за этот период; ka — коэффициент аварийности у возрастных групп легковых автомобилей; Акор — часть автомобилей возрастных групп, которые имеют коррозионные повреждения.

По данным исследований ученого В. Б. Урланиса, аварийность автомобилей ВАЗ зависит от стажа водителей и может быть определена по эмпирической формуле:

ηк=0,109+0,0831/То,

где ηк – число аварий, приходящихся на автомобиль в течение года; То – стаж вождения автомобиля, лет.

Таким образом, если в первую формулу подставить значение второй формулы, то получим: Ак=Ni[(0.109+0.0831/ То)+ Акор].

По данным анкетных исследований, стаж водителей частных автомобилей для наиболее распространенных отечественных марок составляет в среднем 12,9 лет (в частности, ВАЗ — 14,8). С учетом изменений в структуре автопарка в 1997 г., в которой удельный вес автомобилей иностранного производства составлял 6,9 — 20,0 % (в зависимости от региона), и того безусловного факта, что владельцами этих автомобилей в большинстве случаев являются молодые люди, стаж вождения которых приблизительно 5 лет, средний водительский стаж немного уменьшится: он составит 12,25 лет. Число аварий, приходящихся на один автомобиль А_к = (0,109 + 0,0831/12,25) = 0,109 + 0,00677 =0,1158.

Таким образом в течение года из 10 автомобилей 11,6 % имеют повреждения разной сложности, что требует выполнения кузовных и малярных работ. Цифра 11,6 % включает в себя все автомобильные случаи, вследствие которых автомобиль нуждался в соответствующем ремонте. По данным выборки из 1144 актов экспертизы, согласно которым определяются затраты на повреждение автомобиля и их возмещение, 58 % аварий имеют трудоемкость 4,6 чел-ч, 91,5 % — до 35 чел-ч, а удельный вес аварий с трудоемкостью кузовных и малярных работ (150 — 170 чел-ч) представляет собой 1 % общего числа автомобилей.

Для определения числа автомобилей, которые нуждаются в кузовных и малярных работах, нужно знать их количество в возрастных группах и удельный вес в этой группе автомобилей, которые нуждаются в таких работах. Такую информацию предоставляет Государственная инспекция по безопасности дорожного движения (таблица 1).

Табл.1. Информация об автомобилях в данном районе

№ пп	Фирма	Количество	Год выпуска (среднее)
1	ВАЗ	1119-7,99%	1993
2	Ford	940- 6,71%	1995
3	Opel	853- 6,09%	1995
4	Audi	796- 5,64%	1992
5	BMW	730- 5,21%	1994
6	Renault	712- 5,08%	1997
7	Mercedes-Benz	612- 4,37%	1994
8	Mazda	594- 4,24%	1996
9	ГАЗ	575- 4,11%	1994
10	Mitsubishi	492- 3,51%	1997
11	Volkswagen	474- 3,38%	1993
12	Honda	447- 3,19%	1997
13	Toyota	399- 2,85%	1998
14	Nissan	391- 2,79%	1998
15	Volvo	351- 2,51%	1997
16	Hyundai	347- 2,48%	2000
17	Subaru	286- 2,04%	1999
18	Peugeot	272- 1,94%	1998
19	Kia	265- 1,89%	2001
20	Citroen	255- 1,82%	1998

Табл.2. Информация о конкурентах

Название СТО и месторасположение	Марки автомобилей	Виды работ	Цена нормо-часа (у.е.)	Характеристика
ООО «Элит класс», пр. Большевиков, 24/А	Mercedes-Benz	Автозапчасти, тюнинг, ремонт кузова, окраска автомобилей, диагностика автомобилей, регулировка развала-схождения, ремонт автомобилей	35	Удобное расположение, квалифицированный персонал, высокая репутация, станция ориентирована на автомобили «Mercedes-Benz»
Автосервис на улице Дыбенко	Любые	Диагностика, КРД, кузовные и малярные работы, электрика	--- договорная	Неудобное расположение, неквалифицированный персонал, низкий уровень качества
Автосервис, ул. Лопатина д.3	Любые	Мойка люкс, ремонт колес, развал-схождение, диагностика двигателя, автоэлектрика, автосигнализация	20	Неудобное расположение, неквалифицированный персонал, низкий уровень качества
Авторемонтная мастерская Ул. Лопатина д.15	Любые	Ремонт глушителей, ремонт подвески	--- договорная	Неудобное расположение, неквалифицированный персонал

Табл. 3. Конкурентообразующие характеристики

Конкурентообразующие характеристики	ООО «Элит класс», пр. Большевиков, 24/А	Автосервис на улице Дыбенко	Автосервис, Ул.Лопатина д.3	Авторемонтная мастерская, Ул.Лопатина д.15
Уровень технологии ТО и ТР	В	Приспособленный	Приспособленный	Н
Уровень технологии работы с клиентом	С	У	У	Н
Уровень технологии управления запасами	Отработан, вполне совершенный	Не совершенен, не отработан	Не совершенен, не отработан	Не достаточно совершенен, не отработан
Культура обслуживания клиентов	С	У	У	Н
Квалификация кадров	В	Н	Н	Н
Сервисные характеристики кадров	С	Н	Н	Н
Качество обслуживания и ремонта	В	Н	Н	С
Эстетика СТО и производства	С	У	У	У
Удобство расположения	В	Н	Н	Н
Удельная продолжительность выполнения часа работы	Завышенная	-	-	-
Охват рынка с точки зрения номенклатуры услуг	Хороший выбор услуг	Узкий	Узкий	Узкий
Имидж	С	У	У	У
Качество запасных частей	В	Н	Н	С

Примечание: В таблице используются следующие обозначения уровня обеспечения характеристик: В – высокий; С – средний; Н – низкий; У – условный.

1.2 Сегментация рынка по видам предоставляемых автоуслуг

На основе проведенного маркетингого анализа планируется спроектировать СТО, которое будет включать в себя пост технического обслуживания и ремонта, кузовной, малярный и моечный участки. Климат в Санкт-Петербурге очень влажный, а дороги зимой по прежнему очень часто посыпают составами, содержащими соль и все это очень плохо сказывается на состоянии кузова автомобиля, ему нужен постоянный уход, периодический ремонт и часто капитальный, который включает в себя восстановление или замену порогов, арок и других элементов. На лакокрасочном покрытии все вышеперечисленные факторы тоже пагубно сказывается. Число автомобилей в городе довольно высоко и растет с каждым годом все быстрее и быстрее, и это неизбежно сказывается на аварийности. А после ДТП в первую очередь всегда необходим кузовной ремонт, так как при аварии всегда неизбежно повреждается кузов и отдельные его элементы, а уже потом другие детали и агрегаты автомобиля в зависимости от степени повреждений.

Необходимо учесть внимание на моду и индивидуальное оформление автомобиля. В этом направлении стремительно развивается аэрография. Качественные работы стоят конечно немалых денег (профессиональное оформление одного элемента автомобиля может стоить 1000$ и более), но результаты это оправдывают и клиент который может позволить себе такое оформление, обычно не жалеет средств. Кроме того, это положительно сказывается на защите автомобиля от угона, так как автомобиль привлекает к себе внимание и в случае перепродажи, его неизбежно приходится перекрашивать, а это лишние проблемы и затраты.

Для создания предприятия по оказанию вышеперечисленных услуг, решен ряд организационных, производственных и финансовых вопросов, в том числе изучен спрос на услуги в данном районе, проведены маркетинговые исследования.

1.3 Обеспечение конкурентоспособности станции и ее услуг

 

Для достижения привлекательного для потребителя уровня сервиса, уровни цен, качества а также сроки и разнообразие предоставляемых услуг не должны отличаться от среднерыночных более чем на 5-10%. Клиент заинтересован в получении услуг данного СТО, т.к. их оказывают поблизости от его места проживания (в основном на эту клиентскую базу рассчитывается данный проект) и по приемлемым ценам.

Для создания и продвижения клиентоориентированной культуры необходимо предпринять следующие действия:

- до персонала подразделений донести и разъяснить цели, которые компания пытается достичь;

- вовлечь сотрудников конкретных подразделений в разработку соответствующих стандартов обслуживания;

- регулярно включать вопросы обслуживания клиентов в повестку встреч рабочих групп;

- создать систему стимулирования для сотрудников, оказывающих лучший сервис;

- поощрять улучшения в сфере обслуживания клиентов;

- демонстрировать этичное поведение;

- периодически осуществлять контакты с клиентами с целью выяснения их потребностей и проблем в обслуживании;

- создать атмосферу, направленную на постоянное улучшение качества;

- создать систему измерения качества обслуживания и сделать доступными результаты для всех сотрудников;

- заимствовать лучшую практику обслуживания внутри и вне компании;

- обучать новых сотрудников и посвящать их в идеологию клиентоориентированного бизнеса с момента найма;

- предоставить сотрудникам определенные полномочия действовать с учетом интересов клиентов;

- упростить процедуры, правила, инструкции и привить сотрудникам философию заботы о клиенте, которая будет реализоваться в соответствии с покупками, т.к. понимание чаще приводит к правильным действиям, чем формальные инструкции;

- отстранить сотрудника от контактов с клиентами, если он не обслуживает их должным образом.

Данный сервис будет предоставлять клиентам следующие возможности:

- инициирование запроса в удобное для них время;

- проверка состояния заказа;

- внесение изменений в текущий заказ на некоторых стадиях его выполнения;

- контактирование с представителем компании в любой момент процесса обслуживание.

Как показывает практика, клиенты при оценке качества сервиса предприятия наиболее часто опираются на следующие критерии:

1)  качество услуги;

2)  скорость и легкость размещения заказов;

3)  гарантии выполнения услуги в требуемые сроки;

4)  ассортимент услуг;

5)  цена (расценки);

6)  организация работ;

7)  деловая этика;

8)  имидж предприятия;

9)  удаленность предприятия от клиента;

10)  доля рынка предприятия;

Реклама и продвижение услуг сервисной организации на рынок должны дополнять маркетинговую подсистему. Обычно автосервисные предприятия используют щитовую рекламу, рекламные ролики на телевидении, объявления в газетах.

Реклама, прежде всего, необходима для того, чтобы привлечь клиента, дать информацию о себе, сделать себе имя (имидж), напомнить о своем существовании, пропагандировать свои услуги, выработать свой стиль и т.д. Для того чтобы она была эффективной, нужно:

- знать, рекламу чего необходимо давать - услуги, предприятия или качества. Такая информационная реклама может предоставлять собой список услуг и название СТО.

Пример:

СТО «…» предоставляет такие виды услуг, как: - Мойка с полным спектром услуг - ТО - Кузовные работы - Малярные работы - Аэрография

- на кого нацелена реклама - на широкого круга потребителей и жителей данного района.

Аэрография (в будущем). В городе пока не так много предприятий, предоставляющих эту услугу. Поэтому необходимо также дать рекламу по радио, т.к. при этом происходит широкий охват аудитории при сравнительно небольших затратах. Целесообразным будет выбрать так называемую автомобильную радиостанцию, например «Авто Радио» или «Дорожное радио».

Реклама должна быть рациональной, т.е. такой, которая информирует, обращается к разуму потребителя, приводит аргументы, или эмоционально-ассоциативной, вызывающей воспоминания, ассоциации, чувства.

Лучшей же рекламой качества оказываемых услуг, являются положительные отзывы довольных результатом и обслуживанием клиентов.

Также внимание должно быть уделено наружной рекламе. Ее можно разместить на рекламных щитах. Сделать яркие неоновые вывески.

Необходимо также открыть свой сайт в Интернете, где любой заинтересовавшийся человек сможет ознакомится с подробной информацией о всех видах услуг, ценах, скидках и льготах.

Условиями эффективной рекламы на СТО являются:

- принадлежность к познавательному стилю;

- ориентация на нужды клиентов и их полное удовлетворение;

- уважительное отношение к клиенту, высокая культура, наличие определенного рекламного стиля или обслуживания;

- своевременная реакция на нужды клиентов и на изменения этих нужд;

- безупречное качество технического обслуживания и ремонта;

- четкое определение и полное выполнение обязательств;

- постоянное присутствие на рынке;

- дружеские отношения с клиентами (создание условий, которые способствуют позитивному восприятию клиентом атмосферы на СТО);

- работа с потенциальными клиентами;

- напоминание о себе;

- фирменная одежда;

- удобный для клиента режим работы;

- эстетика станции, которая отвечает уровню клиентов или выше этого уровня;

- удобная и развитая инфраструктура;

- присутствие рекламных щитов, вывесок, знаков, указателей, которые «ведут» клиента к СТО;

- периодическая реклама в средствах массовой информации;

- наличие фирменных бланков, сувениров, пакетов, материалов, которые раздаются клиентам;

- позитивные отношения с местными государственными, общественными, негосударственными организациями;

- проведение дней качества, участие в выставках, презентациях;

- позитивное восприятие каждым работником целей, политики СТО и положительная оценка их при любых условиях.

Программа продвижения услуг на рынок содержит упорядоченные действия по стимулированию продаж, а также включает ценовые скидки, подарки, премии (бонусы) и другие стимулы, а также условия их получения.

Дизайн услуги и система ее доставки служат важными составляющими комплекса предоставляемых услуг, влияющих на удовлетворенность клиента. Хорошо продуманный дизайн помещений в сочетании с их чистотой и комфортными местами, оборудованными для клиентов, ожидающих окончания работ, - необходимое условие повышения культуры обслуживания.

Оказание услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сервисной фирмы, способов оказания услуг, местоположения сервисной организации и физического окружения.

По отношению к клиенту необходимо выполнять ряд правил:

- Клиент является наиболее важной персоной в офисе вне зависимости от того, человек это или его почтовое послание.

- Клиент не зависит от нас, но мы зависим от него.

- Клиент не является некой помехой работе. Он является ее целью.

- Клиент – это не тот человек, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал затеяв спор с клиентом.

- Клиент – это тот человек, который приносит свои пожелания.

Физическое окружение – это интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, парковка автомобилей, ландшафт, освещение температура и уровень шума в помещении, опрятность работников и чистота помещений.

Физическое окружение является важным фактором для успешной работы сервисных фирм. Покупательское удовлетворение может быть повышено или понижено посредством обстановки обслуживания. Чем дольше покупатель должен находиться вместе предоставления услуг, тем большую важность приобретает физическое окружение. Оно может влиять на поведение как покупателей, так и служащих, а также на само решение покупателя совершить покупку именно в этом сервисном центре.