Знаковая структура политической телевизионной рекламы

3.1 Знаковая структура политической телевизионной рекламы

Одна из особенностей политической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются «плотно нагруженными» визуальными и вербаль­ными образами, которые используются отнюдь не произвольно. Сами образы, а также их набор тщательно конструируются. Для объяснения механизмов их по­строения мы обратились к возможностям семиотики. Семиотические подходы в изучении содержания массовой коммуникации обычно противопоставляются методам традиционного контент-анализа. Последний, как известно, базируется на том, что смысл сообщения (в т.ч. рекламного) может быть понят через анализ его явного содержания. Это, в свою очередь, предполагает количественную фикса­цию наличия в сообщении тех или иных слов, понятий, фраз.

Если опираться на семиотику, утверждающую, что цель коммуникации - пе­редача смыслов, то акцент нужно делать на изучении способов организации со­общения, его элементов, знаков и символов. У истоков данного направления стояли такие ученые, как Ч.С. Пирс и Ф. де Соссюр. В качестве отправной для на­шего исследования выделим идею Соссюра о том, что лингвистические модели и концепции можно использовать для изучения не только языка, но и других фено­менов, в первую очередь для анализа текста как такового.

Центральное понятие семиотики - знак как наименьший элемент коммуни­кации внутри языковой системы. Это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды и т.д. Знак, по Соссюру, следует понимать как объект с определенным значением, имеющий два компонента - означаемое и означающее[78]. При этом означаемое соотносится с некоторой ментальной концепцией, в рамках которой знак одинаково понимается представителями данной культуры, тогда как означающее представляет собой материальный носитель (акустический, видеообраз и т.п.).

В отличие от диадной концепции знака Соссюра [78], Пирс использует так называемую триадную знаковую модель[52]. Знак, по Пирсу, может быть описан с помощью трех ключевых элементов: репрезентамен - форма, которую принимает знак; интерпретант - смысл, порождающий знак (более развитый знак); референт - внешний объ­ект, к которому знак относится. Таким образом, в триадной модели возрастает роль индивида, воспринимающего и декодирующего знак или символ. Ничто не может быть знаком до того, пока не интерпретировано как знак, т.е. знак существует только тогда, когда он «погружен» в контекст восприятия. Проводя параллели между концепциями Пирса и Соссюра, можно сказать, что репрезентамен, или форма, отчасти соотно­сится с означающим, а референт, или внешний объект, - с означаемым.

Текст - как собственно печатный материал, так и аудио и/или визуальные материалы - рассматривается как совокупность знаков. Соответственно, значение текста образуют знаки и система их взаимосвязей. Говоря о знаках в политическом дискурсе, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через струк­турные отношения с другими знаками. Главное внимание уделяется тому, чего нет в данном знаке по сравнению с другими, в результате наиболее точные харак­теристики означаемого извлекаются не из него самого, а из контекста, который соотносится с обозначаемым явлением, но не является таковым. Поскольку соци­альные взаимосвязи в значительной степени определяются тем, как они отражены в языковой системе, то реальность становится «относительной», а возможности конструирования реального непосредственно зависят от возможностей языка в конкретной политико-культурной ситуации.

Знаки и система связывающих их отношений могут быть выведены (или из­влечены) прямо из анализа текста. При рассмотрении в качестве основания для типологии отношений между означающим и означаемым выделяют следующие типы знаков: иконические (простое сходство); индексные (причинно-следственная связь); символьные (означающее соотносится с означаемым по принципу соглашения).

Существенным эвристическим потенциалом обладают понятия, которые используются для анализа типов отношений между знаками внутри рекламного политического дискурса. Различают парадигматические (статические) и синтагматические (ди­намические) отношения элементов языка. В рамках парадигматических отноше­ний происходит условное «причисление» знака к определенному ассоциативному ряду посредством функции, которую он выполняет. Таким образом, знак находит­ся в парадигматических отношениях с другими знаками, которые также могут быть применены в данном контексте, но не одновременно друг с другом.

Для осуществления коммуникации необходимо выбрать элемент из опреде­ленной парадигмы знаков, который соединяют с другим ее элементом. Эта ком­бинация получила название синтагмы, т.е. комбинации знаков, их цепочки, несу­щей значение. Другими словами, синтагматические отношения - это приемлемые способы комбинации знаков внутри дискурса. Знаки, связанные синтагматически, объединяются посредством неких «комбинаторных» правил. В политическом дискурсе синтагма обычно представлена набором визуальных, вербальных и прочих знаков.

В ряду наиболее значимых для семиотического анализа выделяют понятия денотации и коннотации, введенные Р. Бартом [7]. Денотация соотносится с букваль­ным значением знака, т.е. с тем, что отвечает «здравому смыслу» и подразумевается непосредственно, коннотация «накладывается» на денотат и связана с чувствами и воспоминаниями адресата сообщения в ценностном контексте той или иной куль­туры. Барт выделяет два уровня означивания: первый - денотативный; второй –коннотативный.. Коннотативное прочтение знака осуществляется посредством культурных кодов и ассоциативных значений, вне которых коннотации не суще­ствуют. Коды, представляющие набор правил интерпретации, знакомых как от­правителю, так и получателю сообщения, закрепляют определенные значения за соответствующими знаками, упорядочивая тем самым наши представления о ми­ре с точки зрения «доминирующих смысловых моделей».

Обратим внимание еще на один важный аспект: для политического дискурса характер­но наличие множества «плавающих» знаков, которые не всегда однозначно интер­претируются. Закрепление за ними конкретного значения обеспечивает функция лингвистического сообщения. Формы его могут быть самыми разными - титры, заголовки, слоганы и т.п., однако оно служит главной цели, состоящей в выделе­нии ведущих интерпретаций и в устранении возможных двусмысленности и про­тиворечивости сообщения.

После описания теоретической базы нашего исследования политического дискурса мы попытаемся выявить и охарактеризовать ее смысловые элементы, структуру отношений между ее основными знаками, отраженные в ней фрагмен­ты социокультурной действительности, коды для передачи смысла, провести ста­тический и динамический анализ главных структурных элементов, а также пред­ложить обобщенную модель знаковой структуры политических рекламных обра­щений на ТВ.

Выбор эмпирического материала - политической телерекламы в ходе пред­выборной кампании в Государственную Думу 1999 г. - проводился по следующим критериям. В исследование включалась платная реклама партий-лидеров в форме телевизион­ных роликов, выходящая в эфир на центральных каналах телевидения - ОРТ, РТР, НТВ - с 19 ноября по 18 декабря 1999 г. При этом к партиям-лидерам мы причис­лили лишь преодолевшие 5% барьер и/или вложившие существенные средства в ТВ-рекламу: «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблоко». Анализировались их рекламные ролики продолжительностью от 10 до 90 секунд, обладающие опреде­ленным сюжетом, динамической организацией повествования. За рамками иссле­дования остались ролики, выполненные в форме так называемых «говорящих голов» и в ви­де «плакатов», содержащих только слоган и логотип партии.

Похожие работы

Политический дискурс как объект лингвистического исследования

Скачать

32282

0

0

... , ранжируются. Они дают иную картину социального взаимодействия [31, с. 51]. По мнению И.Ф. Ухвановой-Шмыговой, смысло-сущностные исследования политического дискурса могут дать значимый материал как о современной дискурсии в целом, так и о политическом дискурсе в частности. Необходимо выявить те признаки, которые характерны для политической дискурсии на данном этапе развития социума, а также ...

Власть как концепт и категория дискурса

Скачать

27899

0

0

... по мнению Р. Фаулера, поддерживать «властный дифференциал» между разными социальными группами (например, юрист и рабочий) [Fowler 1985]. Власть как прагматическая категория связана с интенциональным аспектом общения в институциональных типах дискурса. Власть выступает как базовая интенция политического дискурса, как его интенциональная основа, предопределяющая его основные функции: интеграция и ...

Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема

Скачать

126968

2

0

... в політичному дискурсі гендерна приналежність політиків або приналежність до різних політичних партій. Тож варто розглянути ці питання, щоб з’ясувати особливості аргументації в політичному дискурсі. Розділ 2. Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема   2.1 Гендерні особливості аргументації в політичному дискурсі Протягом останніх десятиліть лінгвісти різних ...

Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Скачать

116778

0

1

... учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе. 1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие Для раскрытия сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале понятие "имидж" и его структурные части. Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. ...