Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

2. Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

Типи стратегій виходу на зовнішній ринок [6]

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

експортування,

спільне підприємництво,

пряме інвестування (рис. 7).

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок (рис. 8).

Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво — об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Рис. 7. Стратегії виходу на зовнішній ринок

Рис. 8. Контракти та інвестиційні форми стратегій виходу фірм на зарубіжний ринок

Підрядне виробництво — форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Управління за контрактом –– форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Спільне володіння — форма спільного підприємництва, за якої об’єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування — розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії.

Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок [7]

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування);

гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми) (табл. 1).

Таблиця 1.

Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

	Стратегії
Критерій	Експорт	Спільне підприємство	Пряме володіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжнародного маркетингу	Н	С	В

Джерело: http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

Н — низька (низькі, низький)

С — середня (середні, середній)

В — висока (високі, високий)

Чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок [8]

Проблема вибору стратегії (стратегій) виходу фірми на зарубіжний ринок виникає в таких ситуаціях:

 при вироблені міжнародної маркетингової стратегії фірми;

 при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а друге — тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно фірми) чинників (рис. 9). Наведені чинники мають комплексний (інтегративний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.

Рис. 9. Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок

Задача

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника) .

Методичні рекомендації щодо розв’язання задачі

Існує кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

 (1) [9]

де ОРi - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1; ОР2 ; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.

З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об’єкт монопольної практики.

Сьогодні коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, в Німеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватися в країнах Східної Європи.

Серед показників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

, (2) [10]

де хі - частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу: 0 – 1000 – ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний) ринок; 1000-1800 – перехідний від конкурентного до монополізованого; ≥ 1800 (1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрім розглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечності конкуренції.

Розрізняють умови безпечності конкуренції:

·     теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;

·     затверджені законодавчо.

Теоретичними умовами безпечності конкуренції є такі:

·     на ринку діють 10 і більше підприємств;

·     одне підприємство займає не більше 31% ринку;

·     два – не більше 44%;

·     три – не більше 54 %;

·     чотири – не більше 63%.

Затверджені законодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України. Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції», монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб’єкт господарювання займає більше 35% ,не більше трьох суб’єктів господарювання займають частку ринку, яка перевищує 50%, або не більше п’яти суб’єктів займають частку ринку, що перевищує 70%.

Умова задачі

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Таблиця 1.

Рейтинг виробників

Назва підприємства	Обсяг реалізації продукції, тис. одиниць продукції
ВАТ "Імперія"	1416,1
Концерн "Надія"	296,1
ЗАТ "Зеніт"	231,6
ЗАТ "Візар"	186
ЗАТ "Дніпро"	170,8
ВАТ "Октава"	121,5
ВАТ "Меридіан"	94,9
Концерн "Вітал"	106,3
ЗАТ "Весторіс"	83,5
ВАТ "Тікаб"	64,5
ВАТ" Іберус"	60,7
Концерн "Терра"	56,9
ВАТ "Корал"	53,1
ЗАТ "Троянда"	115,4
ЗАТ "Спектр"	124,9
ЗАТ "Інфут"	110,1
Концерн "Глобус"	109
ЗАТ "Вікос"	182,2
ТОВ "Кенді"	79,7
Концерн "Інком"	72,1
ВАТ "Сігма"	60,7

  Розв’язок

Для оцінення ступеня інтенсивності конкуренції на даному товарному ринку застосуємо два найбільш поширені методи оцінки рівня монополізації ринку: індекс ринкової концентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана» передбачає обчислення ринкових часток всіх виробників (у %), квадратів цих ринкових часток та знаходження сумарних значень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемо виконувати та подавати у табличній формі (таблиця 2).

Таблиця 2.

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана»

Назва підприємства	Обсяги реалізації, млн. одиниць продукції	Частка ринку, %	Квадрат частки ринку
ВАТ "Імперія"	1416,10	37,30	1391,59
Концерн "Надія"	296,10	7,80	60,84
ЗАТ "Зеніт"	231,60	6,10	37,22
ЗАТ "Візар"	186,00	4,90	24,01
ЗАТ "Дніпро"	170,80	4,50	20,24
ВАТ "Октава"	121,50	3,20	10,24
ВАТ "Меридіан"	94,90	2,50	6,25
Концерн "Вітал"	106,30	2,80	7,84
ЗАТ "Весторіс"	83,50	2,20	4,84
ВАТ "Тікаб"	64,50	1,70	2,89
ВАТ" Іберус"	60,70	1,60	2,56
Концерн "Терра"	56,90	1,50	2,25
ВАТ "Корал"	53,10	1,40	1,96
ЗАТ "Троянда"	115,40	3,04	9,24
ЗАТ "Спектр"	124,90	3,29	10,83
ЗАТ "Інфут"	110,10	2,90	8,41
Концерн "Глобус"	109,00	2,87	8,24
ЗАТ "Вікос"	182,20	4,80	23,04
ТОВ "Кенді"	79,70	2,10	4,41
Концерн "Інком"	72,10	1,90	3,61
Концерн "Інком"	60,70	1,60	2,56
Разом:	3796,10	100,00	1643,06
Значення показника «ІХХ»	-	-	1643,06

Розраховані значення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринку свідчать про те, що цей ринок є перехідним від конкурентного до монополізованого (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 1000 до 1800), тобто нормальним для конкуренції. Окрім того, цей ринок не повністю задовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб’єктів господарювання відносно норм теоретичних

Показники	За теоретичними умовами безпечності конкуренції	Фактично на ринку
Кількість підприємств на ринку	10,00	21,00
Питома вага одного підприємства на ринку, %	31,00	37,30
Питома вага двох підприємств на ринку, %	44,00	45,10
Питома вага трьох підприємств на ринку, %	54,00	51,21
Питома вага чотирьох підприємств на ринку, %	63,00	56,10

Так, згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарному ринку була така:

·     Кількість виробників дорівнювала 21 (що в 2,1 рази більше за 10 );

·     Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 37,30 % (більше 31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);

·     Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 45,10 % (більше 44 %);

·     Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займали частку ринку у розмірі 51,21 % (менше 54 %);

·     Частка ринку чотирьох найбільших виробників(ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 56,10 % (менше 63 %).

Так само і за законодавчо затвердженими умовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є не абсолютно безпечним, про це свідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб’єктів господарювання відносно норм українського законодавства

Показники	За законодавчими умовами безпечності конкуренції	Фактично на ринку
Питома вага одного підприємства на ринку, %	35,00	37,30
Питома вага трьох підприємств на ринку, %	50,00	51,21
Питома вага пяти підприємств на ринку, %	70,00	60,60

Попередні висновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємо чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio), що являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається:

Чотирма першими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова частка складає:

37,30 + 7,80 + 6,10 + 4,90 = 56,10 %

Розрахункові значення чотирьохдольного показника – значно менші за (0,75) 75 %, свідчать, що даний товарний ринок далекий від монопольного стану (не є об’єктом монопольної практики) і ніяких обмежень щодо злиття підприємств не може бути.

Висновок: виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок є ринком перехідним від конкурентного до монопольного і входження на нього є відносно простим. Цей стан ринку може дати реальну можливість завоювання більшої ринкової частки практично всім операторам, що працюють на даному товарному ринку.

Список використаної літератури

1)   Академія ринку: Маркетинг пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар і ін. - М.: Економіка, 1993. - 572 с.

2)   Маркетинг: підручник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.; Під. Ред. А.Н. Романова. -М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

3)   Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – 45 с.

4)   http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[1] http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[2] Маркетинг: підручник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.; Під. Ред. А.Н. Романова. -М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

[3] Академія ринку: Маркетинг пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар і ін. - М.: Економіка, 1993. - 572 с.

[4] Маркетинг: підручник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.; Під. Ред. А.Н. Романова. -М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

[5] http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[6] http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[7] http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[8] http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[9] Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – с. 35.

[10] Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – с. 36.