Общая характеристика понятия «дискурс»

2.1 Общая характеристика понятия «дискурс»

В современной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».

Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций– сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:

·  (1) «речь» как любое конкретное высказывание;

·  (3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);

·  (7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»). [5]

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [6]

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.

2.2 Соотношение языковых функций с рекламными функциями

Основными особенностями рекламы является ориентация на адресата и косвенный способ воздействия, т.е. его скрытый, смягченный характер, так как прямое, неприкрытое воздействие может вызвать у потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг реакцию отторжения. Именно поэтому в рекламе можно обнаружить всевозможные способы смягчения прямого воздействия.

Традиционная формула специалистов-практиков в рекламе «AIDA» (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие) соответствует четырем языковым функциям (по Р.О.Якобсону), присущим рекламе. С четырьмя основными функциями рекламы можно соотнести наиболее характерные для них вербальные средства (хотя, естественно, все компоненты задействованы в рекламе комплексно). Поэтому будет уместным соотнести четыре основные рекламные функции с четырьмя в наибольшей степени свойственными рекламе функциями языка: функцию привлечения внимания (А) - с фатической (налаживание контакта с потребителем), функцию поддержания интереса (I) - с эстетической, функцию вызывания желания (D) - с эмотивной (эмоциональная реализация), функцию побуждения к действию (А) - с волюнтивной (информирование) [7].

2.3 Проявления эстетической функции в рекламе

Эстетическая функция играет важную роль в успешности и эффективности рекламы как печатной, так и телевизионной. Во многих рекламах реализуется лишь информативная функция. Человек получает лишь информацию и остается равнодушным к самой рекламе, ее жанру, технике выполнения. Это чревато тем, что реклама не производит должного эффекта и быстро забывается, так как каждый день человек получает большое количество информации, большую часть которой он не считает нужным хранить у себя в голове. Сила эмоций мощнее силы информации- это означает, что эмоции живут в нас дольше, чем информация. Поэтому очень важно создать такую рекламу, которая вызовет в человека огромный спектр чувств и эмоций.

Реклама не относится к произведениям художественного характера; под эстетической функцией в рекламе подразумевается то, что создатели рекламных текстов обращают внимание на сам текст - на его звуковую и словесную фактуру, то есть форма рекламного объявления становится одной из целей автора рекламного текста, не исключая при этом и направленность на реализацию товара.

Проявление эстетической функции языка в рекламе проявляется через использование :

·              образных средств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса),

·              обновление привычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характера каламбуров, других видов языковой игры, рифмы).

Установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе, она служит смягчению императивного характера рекламы как жанра и поддерживает интерес адресата к рекламному тексту [7].

2.3.1 Языковая игра как элемент эстетической функции в рекламе

Языковая игра является основным видом реализации эстетической функции в рекламе.

Она широко используется в различных разновидностях рекламы. Основными функциями языковой игры являются:

·              развлекательная

·              функция придания дополнительной окраски слову.

Механизм языковой игры основан на эффекте обманутого ожидания. В рекламе частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, так и имеющие в основе сходство внешней формы.

Языковая игра с использованием фразеологических оборотов тоже нередко встречается в рекламе. Одним из видов реализации эстетической функции в рекламных текстах является употребление прецедентных имен и высказываний.

Рифма и стихотворная форма в текстах рекламного характера тоже оказывается проявлением языковой игры.

Все возрастающее количество рекламных текстов, использующих языковую игру, говорит о том, что реализация эстетической функции в рекламе является хорошим средством смягчения волюнтивной функции, главенствующей в текстах данного типа, но нуждающихся в смягчении для достижения большей эффективности.

Эстетическое удовольствие возникает, таким образом, в результате образного узнавания предмета, который представляет собой одновременно и осуществляемую идею, и идеализированную вещь, не являясь ни тем, ни другим, занимая промежуточное положение между ними [7].

Языковая игра как элемент эстетической функции играет важную роль в успешности рекламы. С помощью этого средства выразительности реклама «преображается», становится звучнее и более запоминающейся. Часто бывает так, что человек не запомнил рекламируемый продукт, но запомнил звучный слоган или какое-либо проявление языковой игры. На ассоциативном уровне он вспомнит и рекламируемый объект.

Многие выразительные средства могут рассматриваться как языковая игра и всех их надо каждый раз учитывать в создании рекламного ролика, а особенного печатного текста. С помощью ролика можно передать более глубокие чувства (например, обыграть фразу с помощью интонации, ритма, мимики и жестов), а в печатном тексте эти возможности сужаются во много раз.

Глава 3. Практический анализ эстетической функции языка в рекламном дискурсе