Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала

4. Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала

Основная часть новостей формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.

Верный способ такого «дополнения» - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие – все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом - поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».

Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сейчас», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливается звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году – еще одна с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги окончательные итоги и т. д. При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам материалах.

В продвижении новости в СМИ важную роль играет фотография. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше имя мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых вы рассказываете. В 1997г. проходило первое в мире автомобильное восхождение на Эльбрус, которое было обеспечено соответствующей информационной поддержкой. Журналистам – участникам «победной» пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина. [2]

5.     Слухи, их особенности и факторы распространения

Слухи являются достаточно распространенным элементом массового общения. Поэтому в ПР - деятельности работа с таким материалом является одним из условий успехов проводимой кампании.

Одно из определений слухов принадлежит Т. Шибутани и гласит, что это «циркулирующая форма коммуникаций, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную её интерпретацию, сообща используя при этом свой интеллектуальный потенциал».

Важно учитывать тот факт, что слухи – это специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающей некоторые реальные или вымышленные события, становятся достоянием обширной диффузной аудитории. Кроме описываемого события слухи отражают также общественное мнение и настроение, более общие социальные стереотипы и установки и, наконец, информационную ситуацию в регионе.

Слухи принято классифицировать по двум параметрам:

1.       экспрессивный – эмоциональные состояния, выражаемые в содержании слухов, и соответствующие типы эмоциональных реакций;

2.       информационный – степень достоверности сюжета: от абсолютно ложных до относительно близких к действительности.

По мнению американского специалиста по вопросам коммуникаций в условиях кризиса У. Джона, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

1.       Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации;

2.       Неполнота в аутентичности содержания информации;

3.       Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации;

4.       Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворение от обладания информации «для служебного пользования»);

5.       Длительная задержка принятия решения, которое случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса;

6.       Появление у персонала организаций чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе;

7.       Наличие серьезных организационных проблем;

8.       Черезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

Особая эффективность слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или внимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «в другой», необычной информации.

Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, переживает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильная. Возможно, это следствие недоверия власти или особенность человеческой психики: вспоминая прошлое, мы останавливаемся на событиях, выходящих за рамки повседневности, но не саму повседневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкиваешься необходимостью доказывать, что «ты не верблюд». Невозможно, строго говоря, доказать, что никто вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоинстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем.

И, наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злономерной и досужей молвы, - ее «подкормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать. [3]

Заключение

Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основными его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резонанс (комментарии, упоминание, ссылки на него). Человек, занимающийся менеджментом новостей и исправлением ошибок оповещения событий, именуется «спин-доктором». Существует пять способов использования спина: 1) до-спин – подготовка к событию; 2) после-спин – наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин – перевод интересов в другую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события. Задачей спин-доктора является правильное использование его инструментов для ускорения или торможения событий.

Основными приемами конструирования новостной информации являются: «привязка» к круглой дате, «событие на выбор», различные составляющие, демонстрация разных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов.

Для увеличения значимости новости используют следующие приемы: сообщение новости быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости к цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий.

Список используемой литературы

1. Березняков Д. В. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): Учебно-методический комплекс для дистанционного обучения. – Новосибирск: СибАГС, 2002. – 127с.

2. Управление общественными отношениями: Учебник / Под общ. ред. Комаровского В. С. М.: Изд-во РАГС, 2003. – 400с., 3000 экз.

3. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005. – 432 с. – («Gaudeamus»).