Для средних РТ – офсетная двухкрасочная печать, формат А5, мягкий переплет, полноцветная обложка, объем до 200 страниц

4.   Для средних РТ – офсетная двухкрасочная печать, формат А5, мягкий переплет, полноцветная обложка, объем до 200 страниц.

5.   Для путеводителей по РТ – офсетная однокрасочная печать, цветные вставки, формат А6, объем до 200 страниц.

Так как издательский центр «МЕОН» ориентируется на выпуск учебной литературы, то для ее издания наиболее подходят первый и второй полиграфические стандарты.

Таблица 5

Примерная стоимость продукции в зависимости от полиграфического стандарта (стоимость указана в долларах США по курсу ЦБ на момент выполнения проекта).

Полиграфический стандарт	Одноцветная печать	Двухцветная печать
1	от 1,5 $	От1,7 $
2	от 0,8 $	---
3	---	от 4 $
4	---	от 3,5 $
5	от 2,5 $	от 3 $

Вторым направлением деятельности издательского центра «МЕОН» будет являться изготовление бланков различных документов.

Таблица 6

Примерная стоимость продукции в зависимости от формата документа (стоимость указана в долларах США по курсу ЦБ на момент выполнения проекта).

Формат	Цена за 1000 единиц продукции
А3	15 $
А4	10 $
А5	8 $
А6	6.5 $
А7	6 $

²рекламные технологии – большой проект: красивые подарочные книги, изданные офсетным способом, тиражом 1000-10000 экземпляров, объем свыше 150 страниц, А5.

³новые книжные технологии – малый проект: небольшие книги, изданные ризографическим способом, дискретными тиражами 100-300 экземпляров, объем до 100 страниц, А4.

ПЛАН МАРКЕТИНГА.

Так как нельзя завоевать весь рынок, нужно выделить его часть, которую можно эффективно обслуживать. При сегментировании рынка учебной литературы нужно ориентироваться на тех, кто связан с образованием: профессорско-преподавательский состав, студенты, аспиранты, библиотеки учебных заведений и др. Издательский центр «МЕОН» выбрал для своего освоения 2 сегмента рынка: студенты и библиотеки. Поэтому при расчете ёмкости рынка будем учитывать только студентов и библиотеки ВУЗов.

Е - ёмкость рынка;

П - количество потенциальных покупателей;

Т - кратность покупки;

Т_сл - срок службы товара.

По последними данным в городе Архангельске 42 тысячи учащихся высших и средних специальных учебных заведений. Будем считать, что за 1 год обучения студент покупает 2 учебника. Срок службы товара – 1 год.

В расчет возьмем 5 библиотек ВУЗов, которые в течение учебного года приобретают в среднем 10 000 экземпляров учебной литературы

Таким образом, ёмкость рынка учебной литературы составит 134 000 единицы продукции.

По предварительным расчетам доля рынка учебной литературы будет составлять около 70% всей выпускаемой издательством продукции. Оставшиеся 30% будут состоять из заказов на издание печатной продукции, носящей деловой характер (буклеты, визитки, бланки, рекламные проспекты). Однако цены на рекламную продукцию будут несколько выше, в связи с увеличением налога на рекламу до 20%.

Конкуренция.

Издательство «МЕОН» для борьбы с конкурентами применяет концепцию совершенствования производства, которая заключается в совершенствовании издательского процесса с целью снижения производственных издержек при гарантии качества изделия. Целевая функция этой концепции состоит в достижении успеха в ценовой конкуренции, в обеспечении группы потребителей с определенным доходом, а значит в увеличении прибыли (см. рис. 4)

Рисунок 4

Концепция совершенствования производства.

Снижение себестоимости продукции позволяет с одной стороны, назначить более благоприятные, чем у конкурентов, цены для потребителя (ценовая конкуренция), сохраняя на том же или большем уровне прибыль по каждой единице продукции, а с другой – работать с определенной группой потребителей. Снижение цен – пассивная стратегия продавца, когда используется интерес покупателя к дешевым изданиям.

Однако при этом необходимо соблюдать определенный баланс между уровнем привычного качества и уровнем цены. Психологически покупатель всегда настороженно относится к товару, если он продается по заниженной цене. Возникает подозрение, что данный товар имеет скрытые дефекты или уже устарел.

Концепцию совершенствования производства необходимо также дополнять прогнозами потребностей покупателей, иметь представление о том, какой вид учебного издания особенно необходим потребителю, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, знать финансовые возможности целевой группы и определить каналы сбыта тиража издания.

Целевые группы потребителей, образующие локальный рынок книг, создают монопольные условия для вузовского издательства. Однако возникают многочисленные издательства, которые пытаются найти свою нишу на рынке. В книжных магазинах и на лотках представлено такое количество однородной литературы, что можно говорить не просто о соперничестве, а о жестокой конкуренции. Особенностью современного издательского дела является ограничение сбыта литературы региональных издательств в Москве и Санкт-Петербурге, что обусловлено высокими транспортными расходами и все той же конкуренцией.

Условия вузовского издательства по выпуску учебной и учебно-методической литературы уникальны. Учебная программа, учебно-тематические планы вузов создают внешние ограничения локального рынка, преодолеть которые другим издательствам только с помощью экономических рычагов невозможно. Поэтому, ориентируясь на выпуск узкоспециальной учебной литературы, издательство работает фактически в условиях монопольного рынка.

Закрытость локального рынка учебной литературы создает определенные преимущества, однако при выходе за пределы этого рынка издательство вступает в конкурентную борьбу за новых потребителей. Для того, чтобы выиграть в борьбе с конкурентами, издательство должно предлагать на рынок уникальную учебную литературу. Уникальность книги должна прежде всего подчеркиваться названием, которое должно выделять эту книгу среди себе подобных.

Изучение конкурентоспособности необходимо начинать с исследования, есть ли на рынке книга с похожим названием и не планируется ли ее выпуск другими издательствами. Издательству необходимо: работать в тесном контакте с авторами, преподавателями, так как в основном по их рекомендациям студенты покупают учебную литературу; учитывать спрос студентов и других заинтересованных групп покупателей; поддерживать связи с учебными заведениями, учитывая изменения учебных планов; сотрудничать с отделами комплектования библиотек.

Разрабатывая ценовую политику, компания будет учитывать доходы потенциальных покупателей. При организации сбыта, помимо решения финансовых вопросов, постарается обеспечить обратную связь с рынком. Учитывая все эти факторы, компания надеется, что сможет занять свою нишу на рынке учебной литературы.

Описание товара.

Каждый товар имеет определенные технико-экономические, эстетические и прочие параметры. Для книги такие параметры (автор, название, объем, наличие иллюстраций, количество страниц и т.д.) предполагаются в виде библиографического описания, аннотации или предисловие к изданию. Если ожидание студента от полезности книги не совпадут с ее описанием в аннотации, торговая сделка не состоится, поэтому основная задача издательства убедить потенциального покупателя в правильности его выбора. Для описания потребительских качеств книги будем использовать алгоритм, который представлен на рисунке 5.

Рисунок 5

Алгоритм построения описания потребительских качеств товара.

Для построения формулы полезности товара в алгоритме выделяются следующие блоки:

§   Признаковое описание качества учебника в терминах издательства (технико-экономических, эстетических и т. д.);

§   Глагольные формулы перевода (…это позволит…; …это дает возможность… и т. д.)

§   Системы базовых мотивов поведения студента;

§   Локальные признаки полезности учебника для студента

Реклама учебных изданий.

 Эффективная реализация издаваемой литературы возможна в том случае, если потенциальный потребитель будет информироваться об этих изданиях и проявит заинтересованность в их приобретении, поэтому необходимо проводить активную информационную деятельность.

Так как учебные издания нужны прежде всего студента, то наиболее эффективной может оказаться рекомендация преподавателя. В случае когда книга будет предназначена группе специалистов, рекламные материалы можно распространять в организациях где они работают, на конференциях, симпозиумах и т.п.

Учитывая то, что издательство имеет ограниченный бюджет на рекламу, следует использовать адресную агрессивную стратегию маркетинга.

Для уменьшения затрат на рекламу в будущем наше издательство планирует выпускать учебную литературу, объединив в серию целые тематические разделы литературы: экономика, политика, медицина и т.д. Каждая серия должна иметь свою эмблему – легко запоминающийся знак серии.

Издание книг сериями приводит к следующим положительным показателям:

§   Серийное оформление запоминается, и каждая новая книга серии будет встречена как старый добрый знакомый.

§   Повторяемость названия издательства – хороший способ запоминания, а следовательно, облегчается путь каждой новой книги (и серии) к покупателю.

§   Рекламировать и продвигать на рынок серию или сразу несколько серий легче, дешевле, доступнее, чем отдельные книги.

§   Серийное оформление книг позволит сэкономить значительные средства на художественное оформление, облегчит работу с типографией и, конечном счете, ускорит выпуск продукции.

Формирование системы продвижения товара на рынке.

Система продвижения должна выполнять следующие задачи:

§   Информировать потенциальных покупателей об изданиях.

§   Изменять отношение потенциальных покупателей к изданиям.

§   Убеждать покупателя приобретать более современное издание.

§   Информировать о распродажах.

§   Обосновывать цены на товары.

§   Отвечать на вопросы покупателей.

§   Создавать благоприятное впечатление об издательстве.

Для формирования спроса на издание необходимо создать соответствующую информационную систему.

В студенческой среде, как ни в одной другой, велико значение подражания. Поэтому если организовать презентацию нового издания и его продажу, то первые обладатели книги могут стать прямыми распространителями положительной информации об учебнике в своих группах и потоках. Этот прием может использоваться при премировании отдельных студентов новыми книгами для провоцирования спроса у их однокурсников.

Система планирования и прогнозирования спроса.

Работа на локальном книжном рынке предполагает создание эффективной системы планирования и прогнозирования спроса. Это прежде всего обусловлено процессом насыщения рынка учебной литературой. Схема насыщения рынка может быть представлена в следующем виде:

Рисунок 6

Альтернативы решения проблемы обеспечения студента учебниками.

Из схемы видно, что спрос на издаваемую литературу определяется прежде всего тем, сумеет ли студент раздобыть учебник, не приобретая его. Чем меньше у него альтернатив, тем выше спрос на учебную литературу на локальном рынке.

Для лучшего понимания спроса потребителей можно провести анкетирование среди потенциальных покупателей (см. приложение 1).

Все это можно представить в виде матрицы целевых групп. По вертикали указываются блоками учебные дисциплины (базовые, специальные, факультативные) или перечень самих дисциплин. По горизонтали – год обучения (курсы), на которых эти дисциплины изучаются. При таком подходе соответственно суммируется число студентов дневного, вечернего и заочного обучения, изучающих каждую дисциплину на соответствующем курсе. Все это позволяет определить число студентов (N), которым одномоментно необходим учебник по данной дисциплине. Если учебный отдел предусматривает преподавание данной дисциплины одновременно на нескольких курсах или изучение ее в различных семестрах, то число студентов соответствующим образом корректируется.

Каждая ячейка матрицы фактически соответствует определенному сегменту потребительского рынка и характеру (тенденции) изменения ситуации на данном рынке.

Таблица 7

Матрица целевых групп потребностей рынка

Дисциплина	Курс
	1 курс	2 курс	3 курс	4 курс	5 курс
Базовая
Специальная
Факультативная

В каждой ячейке в графической форме приведены данные, характеризующие спрос на литературу в данный момент, а также на прогнозируемый период. При этом матрицы целевых групп потребителей на локальном рынке будут существенно отличаться от матриц целевых групп на внешнем рынке.

Матрица целевой группы покупателей должна выявить, по каким направлениям и в каких студенческих группах возникает потребность в конкретной учебной литературе.

Основными потребителями изданий будут прежде всего студенты. Поэтому необходимо представить себе обобщенную характеристику их потребности в учебной литературе для последующего ее выпуска и организации рекламной компании.

Неудовлетворенная потребность в учебной литературе может быть определена по следующей формуле:

где N- число студентов, изучающих данную дисциплину в данном семестре;

- коэффициент обязательного наличия учебника;

 - число экземпляров учебников по данной дисциплине в библиотеке по абонементному обслуживанию;

- число экземпляров учебника и других учено-методических материалов, доступных студентам в учебно-методических кабинетах кафедр;

- число экземпляров учебников на руках у студентов.

В каждой ячейке матрицы при анализе локального рынка учебных изданий необходимо сопоставить количество экземпляров учебников и учебных пособий по конкретной дисциплине в библиотеке с их количеством в методических кабинетах кафедр и в личном пользовании у студентов.

В каждом овале должны быть пропорционально выделены сферы, соответствующие основным направлениям удовлетворения потребностей студентов в книгах. Это позволит наглядно представить дефицит (потребность) в новых книгах.

Ценообразование

На начальном этапе своей деятельности, чтобы вызвать интерес покупателей к продукции издательского центра и закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Однако такая ценовая политика выгодна только на первоначальном этапе проникновения на рынок. Далее по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, фирме целесообразно постепенно повышать цены на свой товар до уровня цен других издательств.

В начальный период своей деятельности наша фирма планирует устанавливать цены, равные валовым издержкам (постоянные издержки + переменные издержки).

В том случае, если невозможно будет установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли, то на некоторое время цена будет включать лишь переменные издержки или переменные издержки + часть постоянных издержек.

Установление окончательных цен происходит в ходе конкретных переговоров с покупателями товаров.

В своей деятельности фирма планирует применять систему скидок:

-   Скидка на приобретаемое количество товаров;

-   Бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям;

-   Персональные скидки для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована.

Фирмой будет применяться механизм корректировки цен. Учитывающий инфляционные процессы. Для этого применяется следующая формула:

Ц₁=Ц₀*[А (а₁/а₀)+Б (б₁/б₀)+В] , где

Ц₁, Ц₀ – цены товара в момент времени фактической его поставки покупателю и момент заключения договора о поставке соответственно;

А, Б, В – доли в цене товара ( на момент заключения договора) расходов на материалы (сырье), заработной платы и прочих расходов соответственно (А+Б+В=1);

а₁,а₀ – стоимость материалов в момент фактической поставки товара и заключение договора соответственно;

б₁, б₀ – средняя заработная плата в момент фактической поставки товара и заключения договора соответственно.

ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА.

Для организации издательского центра компании потребуется оборудование, расходные материалы и компьютер для ведения учета и решения других задач предприятия.

Таблица 8

Необходимые технические средства и материалы.

Наименование оборудования	Модель	Стоимость
Основное оборудование: Устройство широкоформатной печати	ENCAD NovaJet Pro 500e/42, with stand	$9525
Сканер	Mustek Bear Paw 1200	$104
Процессор	CPU Pentium 933 EB	$210
Резательная машина		$1500
Принтер	HP LaserJet 1200	$450
Монитор	17” Monitor 0.24 LG Flatron 795 FT+	$352
Клавиатура	Genius Comfy KB – 16M	$22
Мышь	Genius Net Scroll 2btn-Roll Serial/PS2	$6
Дисковод	Drive 250 Mb int IDE ATAPE 3,5”	$95
Бумага глянцевая, 175 микрон, 127 см*30 м (рулон)	QIS Photo Gloss	$126
Черная краска высокой насыщенности (2,5 кг.)	Sterling DENSE Blfk	$19
Скобы 26/8, 5000 штук, скрепление от 10 до 50 листов.		$5
ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ:		$12 414

Организационная структура.

Для успешного функционирования издательского центра «МЕОН» необходимо расширять штат сотрудников. Планируемая структура издательского центра представлена на рисунке

Рисунок 7

Организационная структура издательского центра «МЕОН».

План выпуска учебной литературы на текущий год можно представит в виде таблицы (см. таблицу 9).

Таблица 9

Примерный перечень продукции по дисциплинам.

Наименование дисциплины	Медицина:	Адаптивная физическая культура	Психология	Социальная работа	Обще –гуманитарные:	Культурологи я	История	Экономические:	Экономическая теория	Маркетинг	ЭММ, математический анализ, высшая математика	Юридические :
Вид издания
Предполагаемый тираж		100	500	500		1500	1500		1000	1000	700	500
Количество наименований		5	6	2		1	1		2	1	3	4
Общий предполагаемый тираж		5000	3000	1000		1500	1500		2000	1000	2100

 

ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН.

Приведем расчет себестоимости выпуска учебников по нескольким проектам:

1.   Конспекты лекций – объем до 60 страниц, с ориентировочной ценой от 25 рублей.

2.   Конспекты лекций, учебно-методические пособия – объем до 100 страниц, с ориентировочной ценой от 30 рублей.

3.   Учебно-методические пособия – объем до 200 страниц, с ориентировочной ценой от 90 рублей.

4.   Учебно-методические пособия, учебники – объем до 300 страниц, с ориентировочной ценой от 100 рублей.

Ниже в таблице 10 приведена ориентировочная себестоимость книги по каждому из проектов.

Таблица 10

Финансовый план издания книги (суммы указаны в долларах США по курсу ЦБ на момент реализации проекта).

СТАТЬЯ РАСХОДОВ	себестоимость издания 1000 экземпляров по проекту №1	себестоимость издания 1000 экземпляров по проекту №2	себестоимость издания 1000 экземпляров по проекту №3	себестоимость издания 1000 экземпляров по проекту №4
постоянные расходы	1600	1600	1600	1600
редактура	250	400	540	1000
верстка	550	600	700	1000
материалы	50	50	80	100
накладные расходы	50	50	80	100
итого макет:	2500	2700	3000	3800
бумага	7100	7800	16000	18200
прочие материалы	200	200	1500	2000
печать	900	1000	3000	4000
переплет	300	300	1500	2000
итого печать	8500	9300	22000	26200
ВСЕГО ПО ПРОЕКТУ:	11000	12000	25000	30000

Рассчитаем точку бузубыточночти для каждого проекта при условии, что тираж каждого проекта будет не менее 1000 экземпляров.

Рисунок 8

Расчет точки безубыточности по проекту №1.

150

1 000

ПРИБЫЛЬ

выручка, рублей

25 000

 

 

 

11 000

 

 

 

1600

выручка, рублей

 

Рисунок 9

Расчет точки безубыточности по проекту №2.  

выручка, рублей

155

1 000

12 000

15 000

30 000

выручка, рублей

 

 

 

Рисунок 10

Расчет точки безубыточности по проекту №3.

выручка, рублей

145

1 000

40 000

80 000

25 000

выручка, рублей

Рисунок 11

Расчет точки безубыточности по проекту №4.

выручка, рублей

140

1 000

50 000

100 000

30 000

выручка, рублей

ОЦЕНКА РИСКОВ.

Для отдела сбыта издательства учебной литературы летние каникулы – мертвый сезон. Спрос на учебники и учебные пособия падает до минимума. В это период нельзя полагаться только на рекламу. В этот период необходимо найти другие способы финансовой подпитки, например издание популярной литературы. При этом не забывать, что на август – сентябрь приходится пик продаж учебной литературы, и заранее готовиться к этому.

Приложение 1

Примерная анкета для опроса потребителей издательской продукции.

Уважаемые студенты!

Ответьте, пожалуйста, на ряд предложенных вопросов. Данное исследование позволит издательскому центру «МЕОН» наладить выпуск необходимой вам специальной литературы.

 

1.   Учебное заведение, в котором Вы обучаетесь________________________

2.   Курс, факультет_________________________________________________

3.   Пол ___________________________________________________________

4.   Книги, которые Вам необходимы для работы или учебы, Вы (отметьте кружочком):

- покупаете,

- читаете в библиотеке,

- берете у знакомых,

- ксерокопируете отдельные страницы,

- другое.

5.   Как часто Вы приобретаете специальную литературу:

- 2 раза в месяц,

- раз в месяц,

- 1 – 2 раза в полгода,

- реже 2 раз в год.

6.   Какую часть своих доходов (в процентном отношении) Вы можете потратить на приобретение специальной литературы?____________________

7.   За какую максимальную цену (в денежном выражении) Вы купили бы необходимую Вам для работы и учебы книгу?___________________________

8.   Вас больше интересуют:

- научные описания, монографические исследования проблемы,

- материалы в графиках, схемах и таблицах,

- справочные пособия,

- курсы лекций,

- сборники статей,

- другое.

9.   По каким курсам занятий Вы бы хотели приобрести учебную литературу?__________________________________________________________________________________________________________________________

10.                                                                                        Книги кого из преподавателей вашего учебного заведения Вы бы хотели приобрести?__________________________________________________________________________________________________________________________