2.4.4. Суггестивное воздействие
Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании – повторение.
Например, в рекламе мотоцикла Hitachi повторение фразы piece of mind закрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем видеокамеру с ней.
There’s no competition. When you’re looking for peace of mind.
The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise… After all, what could be more important than peace of mind?[32]
Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.
2.5.Речевое взаимодействие
В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует коммуникативное поведение отправителя.
Таким образом, в рамках модели коммуникативного процесса следует говорить не столько о речевом воздействии на адресата (однонаправленность и однократность), сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность и повторяемость), которое и является «основной реальностью языка» (как писал М.М.Бахтин).
Заключение
В данной работе мы рассмотрели понятие дискурса с разных точек зрения и пришли к выводу, что дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия; дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи.
В словаре дискурс определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте».[33]
У нас сложилось вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст, но есть в тексте, если рассматривать последний как комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.
Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу:
Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[34]
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.[35]
Основной целью рекламы является всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.
Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся сленг, эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах.
При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое программирование. Главное ее открытие заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. И послание считается удачным, если оно рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.[36]
В данной работе мы выделили следующие основные уровни психологического воздействия рекламы[37]:
когнитивный (передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).
И пришли к выводу, что целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.
Также мы рассмотрели понятие манипуляция, без которого трудно представить себе создание рекламы, так как оно имеет большое значение в этом процессе.
Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»[38].
Таким образом, реализация функции воздействия в рекламном дискурсе происходит по-разному, но цель функции одна – убедить покупателя товаров или потребителей услуг, одним словом, адресата сделать выбор в пользу рекламодателя, отправителя сообщения.
Также важно отметить, что глобальная цель и функция коммуникации, общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативного процесса не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие.
Список литературы
Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990, 136 с.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса (на материале англоязычной рекламы). Интернет.http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours
Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., - 1997, 26с., 689 с.
Водак А. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград, - 1997, 53с
Гийому, Мальдидье, 1999,124 с.
Греймас А., КуртеЖ., Объяснительный словарь, - 1983, 488 с.
Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996
Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – Волглград «Перемена», 2002. С.272 - 276
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: ИЦ «Академия», 1995. – 16 с.
Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций. – www.5ballov.ru
Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь:Изд-во Твер. Ун-та, 1998.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – С.129 – 131.
Мороховский А.Н. Стилистика английского языка. – К.: Выща школа, 1991.
Моррис Ч.У. Основания теории знаков//Семиотика: Антология /Сост. Ю.С.Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.
О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. – Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998. – 34 с.
Романов А.А.Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. М., - 1988, 104 с.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 264с., 271 с.
Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. – Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.
Серио П. Как читают тексты во Франции//Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. М.: Прогресс,1999, с.26
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ПИК Винити, 1996. –25с.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. –158 с.
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000
Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997
Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000
Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980
Duranti A. Linguistic Anthropology.Cambridge: Cambridge University Press,1997
Fortune October 2, 1995 p 102
Hymes D. Foundation in Sociolinguistics:An Etnograthic Approach. Philadelphia. University of Pennsylvania Press, 1974,246 p.
Slembrouck S. What is meant by “discourse analysis”// http://bank.rug.ar.be/da.htm. 2002
Stubbs M. Discourse Analysis: the Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Oxford: Blackwell, 1983. 272 p.
[1] Серио П. Как читают тексты во Франции//Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. М.: Прогресс,1999, с.26
[2] Ильин 1975, 453
[3] Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с.
[4] Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990, 136 с.
[5] Моррис Ч.У. Основания теории знаков//Семиотика: Антология /Сост. Ю.С.Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.
[6] Гийому, Мальдидье, 1999,124 с.
[7] Греймас А., КуртеЖ., Объяснительный словарь, - 1983, 488 с.
[8] Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. – Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.
[9] Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
[10] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. –158 с.
[11] О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. – Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998. – 34 с.
[12] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – С.129 – 131.
[13] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: ИЦ «Академия», 1995. – 16 с.
[14] Ромат Е.В. Реклама. – Спб, 2001 – с.269-270.
[15] Водак А. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград, - 1997, 53с.
[16] Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с.
[17] Романов А.А.Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. М., - 1988, 104 с.
[18] The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003, p.3
[19] Stuff@night, June 18 – July 1, 2002,p.21
[20] Daily Mail, August, 1997
[21] Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., - 1997, 26с., 689 с.
[22] The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003, p.24
[23] The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003, p.24
[24] The Observer, August 3, 1997
[25] The Guardian, June 30, 1995
[26] Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций. – www.5ballov.ru
[27] Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000
[28] magazine Fortune, October 30, 1995
[29]The Entertainment weekly. #678. October 18,2002,p.64
[30] The Entertainment weekly. #678. October 18,2002,p.3.
[31] Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973 , 45 с.
[32] Khaleej Times, Wednesday, October 22,1997, p.21
[33] Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990, 136 с.
[34] Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. – Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.
[35] Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
[36] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – С.129 – 131.
[37] Ромат Е.В. Реклама. – Спб, 2001 – с.269-270.
[38] Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций. – www.5ballov.ru
0 комментариев