ЗМІСТ ФУНКЦІЙ ВІДДІЛУ МИРКЕТИНГУ З АНАЛІЗУ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

2.3. ЗМІСТ ФУНКЦІЙ ВІДДІЛУ МИРКЕТИНГУ З АНАЛІЗУ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

Виходячи з сучасних потреб підприємства в питаннях маркетинга основними напрямками заснованого відділу є:

Ø робота зі споживачами;

Ø просування товару;

Ø дослідницька функція;

Ø організація сервісу;

Ø аналіз зовнішнього середовища;

Ø організація внутрішнього середовища;

Ø прогнозно-стратегічна функція;

Ø організаційно-координаційна функція.

Важливою сферою, якій поки на підприємстві не приділяли необхідної уваги, були маркетингові дослідження, аналіз зовнішнього середовища.

Основні задачі які в першу чергу необхідно вирішити в цьому напрямку:

Ø дослідження факторів, що зумовлюють динаміку та структуру споживчого попиту на продукцію підприємства, кон‘юнктури ринку;

Ø вивчення попиту на продукцію підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках;

Ø Аналіз та прогнозування основних кон‘юнктуротворних факторів потенціальних ринків збуту продукції, що вироблюється на підприємстві : комерційно – економічних , включаючи економічну ситуацію та фінансовий стан потенційних покупців, реальний платоспроможний попит на продукцію, що вироблюється та співвідношення попиту та пропозиції на конкретні види продукції;

Ø об’ємів поставки, технічного рівня та якості конкурентної продукції, її переваги та недоліки у порівнянні з продукцією даного підприємства;

Ø існування нових ринків збуту та нових споживачів продукції, що вироблюється підприємством;

Ø Виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції по профілю підприємства;

Ø Виявлення системи взаємозв’язків між різними факторами, що впливають на стан ринку та об’єми продажу;

Ø Аналіз конкурентоздатності продукції підприємства, співставлення її споживчих якостей, ціни, виробничих затрат з аналогічними показниками продукції конкурентів, що випускаються іншими підприємствами;

Ø Розробка на основі вивчення кон‘юнктури та ємкості ринку прогнозів по платоспроможному попиту на нову та продукцію, що серійно випускається;

Розрахунок ємкості ринку для продукції підприємства;

Ø Збір, систематизація та аналіз усієї комерційно – економічної інформації по кон’юнктурі потенційних ринків збуту продукції підприємства;

Ø Визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

Ø Визначення питомої ваги продукції основних конкурентів у загальному об’ємі збуту на даному ринку;

Ø Аналіз сильних та слабких сторін продукції конкурентів.

Змісту цих задач відповідає цілеспрямоване постійно діюче маркетингове дослідження.

Маркетингова інформація - цифри, факти, зведення й інші дані, що характеризують ринкові процеси і явища і необхідні для забезпечення аналітичних і прогнозних потреб маркетингу.

Одержання й аналіз інформації можуть бути завданням маркетингової служби в цілому, окремих її підрозділів або ж, як уже було відзначено, здійснюватися на комерційних началах спеціалізованою маркетинговою фірмою. Остання може здійснювати повний маркетинговий цикл або ж виконувати окремі операції по збору й аналізу яких-небудь даних. Звичайно маркетингова фірма не тільки робить висновки, але і дає конкретні рекомендації по проведенню тих або інших маркетингових заходів. Збір, опрацювання й аналіз інформації потребують від співробітників маркетингових служб спеціальної кваліфікації і високої інформаційної культури.

Інформаційна культура - це знання, уміння, навички ефективного користування маркетинговою інформацією в умовах комп'ютеризації.

Інформаційна система маркетингового дослідження відрізняється складністю і різноманіттям. Вона тісно пов'язана із системою комунікативних зв'язків фірми. Відбувається взаємовигідний обмін інформацією з постачальниками, торговими посередниками й у певній мірі зі споживачами (зокрема, споживач повинен одержувати вичерпну рекламну інформацію про товари і послуги, про умови їхнього продажу, але на заміну сам подає інформацію про власні потреби і преваги у вигляді відповідей на різноманітні види опитуваннь). Комерційні відношення з банківсько-кредитними установами неможливі без взаємного інформування. Не є, як ми побачимо, односторонніми інформаційні зв'язки ринкових структур з установами державної статистики: представляючи в органи державної статистики обов'язкову звітність, фірми можуть розраховувати на придбання інформації на комерційних началах.

Дуже складною є проблема одержання інформації про конкурентів, клієнтів, торгових посередниках. Частина цієї інформації (про клієнтів і посередників) може бути отримана в результаті добровільного обміну інформацією між зацікавленими учасниками каналу товарообігу.

У деяких країнах можливість такого обміну передбачена в типових контрактах і навіть законодавчих актах. В Франції, наприклад, були розроблені рекомендації, відповідно до яких виробник брав на себе зобов'язання подавати дистриб'ютору таку інформацію: дані про виробництво і споживання продукту; дані власних статистичних досліджень ринку, у тому числі розрахунки ємкості ринку (у цілому і по регіонах, сегментам); кон'юнктурні оцінки ринку; дані анкетування споживачів; демографічні характеристики: відомості про конкурентів-виробників і їхні дії, у тому числі про конкуруючі товари; документацію і повну інформацію про запропонований товар, у тому числі матеріали його тестування і самосертифікації, а також оцінки конкурентноздатності товару.

Дистриб'ютор, у свою чергу, подає виробнику-постачальнику інформацію про клієнтів, зокрема про роздрібних покупців; характеристику товаропровідної матеріально-технічної бази (торгової і складської мережі); оцінку потенціалу місцевого (локального) споживчого ринку; інформацію про проведені дистриб'ютором дослідження ринку, у тому числі аналіз думок, поведінка і преваги покупців; характеристику місцевих торгових конкурентів; відомості про оцінку товару споживачами, їхніх претензіях (рекламаціях), про нові засоби використання товару; характеристику ефективності реклами.

[3. c. 275]

Певна частина інформації може бути отримана з відкритих публікацій, у тому числі рекламного характеру. Корисно встановлювати постійне спостереження відкритого типу за діяльністю конкурента: відслідковування процесів роздрібного продажу, приблизні оцінки потужності підприємств-конкурентів, візуальні спостереження за частотою і розміром перевезень, опитуванння клієнтів конкуруючих фірм і т.п.

Один із найбільш ефективних методів оцінки можливостей конкурента, клієнта або посередника - спеціальні експертні дослідження, непрямі розрахунки на основі відомих даних. Але не виключена і закрита система одержання інформації про конкурентів, посередниках і клієнтах. Така діяльність називається маркетинговою розвідкою (marketing intelligence). Вона охоплює постійну діяльність по збору поточної конфіденційної або полукофединційної інформації. Як відомо, у країнах із розвинутою ринковою економікою широко поширені методи економічного шпигунства. Не відмовляючись у принципі від деяких із них, не варто переходити ту грань, за якою починається порушення законів і комерційної етики. Прийнятий Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень захищає права дослідників, замовників, респондентів і інформантів. Зокрема, указується, що гарантуються анонімність респондентів будь-яких обстежень і конфіденційність інформації, отриманої в ході дослідження.

Носіями інформації, використовуваної в маркетингу, є насамперед споживачі (як індивідуальні - населення, так і масові - підприємства, установи, фірми і т.д.). Від них вимагаються відомості про їхні потреби у всьому діапазоні можливих потреб, купівельної спроможності і про себе самих, хто вони, до якого класу (економічній, соціальній або іншій групі) відносяться, які ознаки, що визначають їхню поведінку в сфері ринку. Значні зусилля і своєрідна делікатність неодхідні для того, щоб переконати індивідуального споживача дати необхідні для маркетингу дані про себе і свої потреби, щоб довести, що в кінцевому рахунку дана інформація піде йому не на шкоду, а на користь. Це багато в чому залежить від загальної моральної і соціально-економічної ситуації в країні, культурного рівня населення, психологічних особливостей і т.п. Масовий споживач, становлячись постійним клієнтом фірми-постачальника, як правило, охоче йде на інформаційні контакти. Носіями інформації є торгові підприємства і фірми, а також підприємства і фірми сфери послуг, що мають у своєму розпорядженні зведені характеристики товарообігу, ціноутворення, торгівельного і побутового обслуговування, взаємовідносин торгівлі з постачальниками і покупцями і т.п. І нарешті, носіями інформації є виробники, що володіють відомостями про якість товару, потенціал виробництва, перспективах модернізації і диверсифікації, можливостях науково-технічного прогресу, собівартості товару. Як правило, при укладанні контрактів фірма-виробник і торгова фірма приймають на себе взаємне зобов'язання обмінюватися необхідною інформацією.

Всі підприємства і відділення фірми у встановлені терміни і відповідно до плану і програми подають звіти керівництву фірми. Кон'юнктурна і сигнальна інформація надходить у маркетингову службу від усіх підприємств, підрозділів і служб фірми; крім того, періодично проводяться так звані кон'юнктурні наради, у яких звичайно беруть участь керівники і найбільш досвідчені спеціалісти підприємств, підрозділів і служб фірми. У торгових (збутових) підприємствах і підприємствах послуг створюється вже згадувана мережа торгових кореспондентів. Торгові кореспонденти - це кваліфіковані працівники різноманітних фахів, що за особливу плату підготовляють і подають інформацію з широкого кола питань (кон'юнктура, попит, якість, ціни, поведінка покупців і т.д.). Для відслідковування і вивчення попиту створюються спеціальні опорні пункти - найбільше представницькі (типові) підприємства торгової фірми, на базі яких проводяться виміри основних параметрів ринку. Аналогічна система застосовується в сфері послуг. Найбільш важливе місце серед джерел маркетингової інформації займають панельні обстеження споживачів.

Панель - постійно функціонуюча вибіркова сукупність сімей (домогосподарств), що регулярно подають за особливу плату докладну маркетингову інформацію з програми, розробленої маркетинговою службою фірми.

Власні панелі звичайно мають тільки крупні маркетингові служби, спеціалізовані маркетингові і консалтінгові фірми і науково-дослідні організації. Матеріали статистики сімейних бюджетів подають чималий інтерес для маркетингових служб багатьох фірм і можуть набуватися на комерційних засадах. Така практика прийнята в багатьох країнах.

Важливим джерелом маркетингової інформації є опитуванння споживачів і торгових посередників (як правило, вибіркові). Часто їх проводять на ярмарках, виставках-продажах, презентаціях нових товарів, на сезонних і інших розпродажах і т.д. Крім того, опитуванння проводяться по місцю проживання або роботи споживачів, а також у суспільних місцях.

Всі джерела маркетингової інформації, включаючи і статистичну внутріфірмову звітність, підрозділяються по засобу одержання на дві великі групи: внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація - дані, що збираються й оброблюються службовцями даної фірми. Зовнішня - це інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею для власних маркетингових цілей. Внутрішня інформація складається з даних внутріфірмового обліку і звітності, що збирається і розробляється як для власного використання, так і для представлення органам державної статистики, податковій службі, кредитно-банківській і страховій системі, партнерам по бізнесі і для інформування громадськості, а також даних різноманітних обстежень, проведених самою фірмою або по її замовленню, для службової інформації і т.п.

До джерел зовнішньої інформації відноситься широко поширена за рубежем практика публікацій фірми про себе і свою діяльність. Видаються спеціальні бюлетені, куди фірма повідомляє певну інформацію, видаються окремі роботи як рекламного, так і дослідницького характеру. Регулярно публікуються звіти для акціонерів. У цих публікаціях, звичайно, не розголошується комерційна таємниця, але частина інформації, корисної конкуренту, усе ж обнародується. Діє «закон квітки». Фірма змушена давати про себе інформацію, щоб залучити інвесторів і клієнтів, створити імідж процвітаючої. Відомо, що як тільки фірма починає приховувати інформацію, довіра до неї падає, а це негативно відбивається на її прибутках. Режим таємності в комерції повинний мати розумні межі.

Маркетингова інформація за ознаками її призначення ділиться на первинну і повторну. До первинної відноситься інформація, що спеціально збирається для конкретних маркетингових потреб. Найважливішим джерелом первинної інформації є опитуванння споживачів, а також експертні дослідження й експерименти. Повторна інформація збирається для інших цілей, але може бути використана в інтересах маркетингу. Наприклад, внутрішня інформація інших економічних служб фірми, зокрема дані бухгалтерського обліку, дані виробничо-технологічних підрозділів і т.д. Повторна інформація може відноситись і до категорії зовнішньої. Наприклад, дані державної статистики цін, сімейних бюджетів, демографії і т.д. Дуже корисним джерелом повторної інформації можуть служити різноманітні зовнішні публікації як у спеціальних маркетингових і економічних виданнях, у наукових працях і т.п., так і в засобах масової інформації. Можна використовувати офіційні публікації, у тому числі збірники, довідники, щорічники Мінстата України і його підрозділів і регіональних служб. Певну інформацію можна витягти з публікацій рекламного характеру: проспектів, бюлетенів, офіційних звітів фірм і навіть відомостей, що поміщаються на упаковуванні товару. Необхідно також стежити за науковою і популяризаторською літературою, де можна знайти корисну інформацію економічного і методологічного характеру. Існують спеціальні бібліографічні служби і служби газетно-журнальних вирізок.

Самостійною і дуже продуктивною формою одержання маркетингової інформації, її аналізу і прогнозу служать експертні дослідження й оцінки.

Особливо важливу роль в інформаційній системі маркетингового дослідження грають опитуванння. Їхнім об'єктом, у першу чергу, є індивідуальні споживачі, хоча можуть бути і торгові кореспонденти, і інші особи, що беруть участь у маркетинговій діяльності (продавці, комівояжери, товарознавці, працівники різноманітних економічних і інших служб). Чому опитуваннням населення придається таке важливе значення, зрозуміло: споживач - носій неоціненної інформації для маркетингу. Хто, крім самого опитуваного, може знати краще і повніше його запити і потреби, пояснити особливості своєї поведінки на ринку? Якщо виявити закономірності попиту, його еластичність і т.п. можна шляхом моделювання масових процесів, то з'ясувати мотивацію покупок, превага покупця, його думка про товар і т.п. можна тільки на основі прямого діалогу з покупцем.

У маркетинговому дослідженні використовуються обидві форми опитуванння: усне опитуванння і його різновид - інтерв'ювання і письмовий - анкетування, частіше усього засобом саморегістрації. У останньому випадку розрізняються експедиційний засіб, коли особа, що проводить опитуванння, сама роздає і збирає анкети, і кореспондентський, коли анкети розсилаються і повертаються поштою. [7]

Похожие работы

Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність

Скачать

170472

30

42

... реклами. 2. В розділі 2 відображені результати проведеного аналізу рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках. Діяльність відділу маркетингу заснована на наступних ключових факторах забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку реклами: а) Основні переваги розміщення реклами в автобусах: -Диференціація цільової ...

Інформаційне забезпечення діяльності організації

Скачать

116890

0

0

... про ліквідацію. Майно, що залишилося після задоволення претензій кредиторів, використовується по розсуду засновника підприємства. У випадку реорганізації „Спорт-центра” , його права та обов’язки переходять до правоприємників. 2.2. Інформаційне забезпечення комерційний діяльності малого приватного підприємства „Спорт-центр”. Маркетингові дослідження Як і кожна фірма, підприємство або ...

Организанізаційно-правові форми підприємств

Скачать

73319

0

0

... ість економічних благ. Внаслідок суспільного поділу праці сформулювався народногосподарський комплекс, який включає різні галузі, в яких функціонують сотні тисяч підприємств. Отже, у цьому розділі було розглянуто основні організаційно-правові форми підприємства, а також було наведене поняття та класифікація підприємств згідно до чинного законодавства України. В Україні та інших пострадянських ...

Проблеми управління маркетингом на підприємстві

Скачать

78085

1

2

... сировини, а також сировина проходить осушення на відповідному обладнанні, чого не має у конкурентів. 3. Шляхи вдосконалення процесу управління маркетингом на об,єкті дослідження.  Ринок вихідної цеолітової прдукції на якому здійснює діяльність підприємство є надзвичайно різноманітним, бо споживачами цієї продукції є : ·  приватні, фермерські тепличні господарства; ·  ...