Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.

Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе "Duracell", на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто не работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Последнюю рекламу батареек "Duracell titanium", имеющую слоган "Заменит 7 обычных батареек" (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.

Отдельных комментариев заслуживает слово "обычный", которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что "Tide" сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: "обычный" означает "разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки", "не содержащий специальных добавок" и т.п. Но когда для демонстрации преимущества "Tide" по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину "Выберите Ваш обычный стиральный порошок", смысл слова "обычный" меняется. "Ваш обычный порошок" - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например "Ariel").

Примером этически правомерной рекламы, в которой для усиления основного утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить реклама сотовой связи "Би Лайн" на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая интенсивно окрашенная сплошная линия. Под первой линией стояла подпись "Это - телефонная линия", под второй - "Это - линия Би Лайн. И венчала эту иллюстрацию фраза:
Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден.

Следует иметь в виду, что системы сотовой связи в настоящее время формируют свою, отличную от простой телефонной связи, товарную подкатегорию. В момент появления системы "Би Лайн" на отечественном рынке существовали и другие системы сотовой связи. Тем не менее, система "Би Лайн" (и это вполне оправданно) рекламируется без всякой "оглядки" на конкурентов. В рекламном объявлении она противопоставлена обычной телефонной связи (расширенный класс сравнения), а заявленные преимущества "Би Лайн" (более надежная связь, лучшая слышимость и прочее) являются преимуществами любой системы сотовой связи по сравнению с телефонной. Тем самым, основное утверждение рекламы носит родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих конкурентов "Би Лайн". Благодаря такому рекламному ходу и массированной рекламе в различных средствах массовой информации, система "Би Лайн" стала на нашем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество сотовой связи, получившее наглядное воплощение в виде интенсивно окрашенной сплошной линии, поддерживает и само название. Дело в том, что слово "Би" в названии этой системы (от "bee" - пчела), многими русскоязычными людьми, даже знакомыми с английским языком, понимается в значении "двойная" (бинарная) и, следовательно, более надежная. Такая интерпретация хорошо согласуется с иллюстрацией, на которой линия "Би Лайн" представлена как более интенсивная.