Во-вторых – это свойства препарата: быстрота и продолжительность действия, отсутствие или наличие побочных эффектов и т. д

2.         Во-вторых – это свойства препарата: быстрота и продолжительность действия, отсутствие или наличие побочных эффектов и т. д.

3.         В-третьих – это фактор производства препарата. Предпочтения потребителей могут отдаваться отечественным или импортным препаратам; оригинальным или препаратам-аналогам. В нашем случае покупатели, предпочитающие импортные или оригинальные препараты фирму «Имплозия» не интересуют. Важными факторами также могут быть клиническая исследованность препарата и защита его от подделки.

4.         Другие факторы (удобство препарата в применении, что включает форму выпуска, упаковку, цена препарата и т. д.)

Так как предприятие собирается выпускать новинку, то целесообразно выяснить, как необходимо информировать население. Потенциальные потребители могут узнать о новом препарате из следующих источников:

­     реклама;

­     могут увидеть на витрине;

­     от друзей, родственников или знакомых;

­     от врачей или фармацевтов (в этом случае интерес представляет источник информации, на который полагаются компетентные люди).

Можно выдвинуть еще одну гипотезу, в которой предположим, что не все люди готовы покупать новый обезболивающий препарат. В этом случае та часть потребителей, которые предпочитают все же традиционные, проверенные временем препараты, потенциально не будут входить в целевой сегмент.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Для данного исследования мы использовали массовый опрос в форме очного анкетирования и наблюдение.

Для того, чтобы представить общую картину рынка обезболивающих препаратов, было проведено наблюдение. С помощью него были установлены:

­          препараты, входящие в ассортимент;

­          некоторые аспекты поведения покупателей.

Наблюдение проводилось опытным фармацевтом в одной из сети аптек «Имплозия». Так как оно велось скрытым способом, то маловероятно, что поведение людей отличается от естественного.

Одним из преимуществ данного метода является возможность восприятия неосознанного поведения покупателя, возможность учета окружающей ситуации. Так, например, при ответе на вопрос «Как на выбор обезболивающего препарата влияет реклама?», большинство ответили «Отрицательно». Но в ходе наблюдения было установлено, что реклама – один из важнейших факторов, влияющих на покупку. В подсознании людей откладывается образ из рекламы, соответствующий конкретному препарату, который вспоминается, когда человек готовится к покупке. Помогают воссоздать этот образ различные рекламные плакаты, висящие на стене в месте продажи лекарств.

Но у этого метода есть ряд недостатков:

­          невозможность выявить мнения, представления, знания людей (эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения);

­          субъективное восприятие наблюдающего и другие.

Поэтому далеко не всю необходимую информацию можно установить в ходе наблюдения.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.

На основании гипотез, указанных выше, мы разработали анкету, которую респонденты заполняли в письменной форме. Анкета – это система вопросов, объединенная единым исследовательским замыслом. Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты). Вопросы анкеты сформулированы на основе нескольких принципов; они должны быть:

­          простыми и понятными;

­          однозначными;

­          нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону).

После составления анкеты, она подверглась предварительной оценке качества, которая прошла в два этапа:

1)         разработанная анкеты подверглась логическому контролю, проверялись все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

2)         был проведен пробный опрос нескольких человек. Им было предложено заполнить анкету и высказать свои замечания по поводу ясности и однозначности постановки вопроса и формулировки ответов. На основании полученных рекомендаций анкета была доработана, некоторые вопросы уточнены.

Доработка анкеты заключалась в следующем: во-первых, были убраны вопросы, которые дают совершенно не нужную информацию, либо сомнительную. Так, был убран вопрос о рекламе, о чем говорилось выше. Также из первоначального варианта анкеты был исключен вопрос о среднедушевом доходе семьи. Этот вопрос не составлял важности для исследования и был заменен вопросом о приемлемой стоимости препарата.

Во-вторых, некоторые вопросы анкеты, как выяснилось в ходе предварительной оценки ее качества, не содержали варианта ответа, который хотели бы увидеть респонденты. Это вопросы о действующем веществе обезболивающего препарата и об его оригинальности. В них первоначально не содержалось ответа «Я не знаю в чем разница между ними». Один из ответов звучал как «Мне все равно», и респонденты, не осведомленные в этих вопросах выбирали именно его, что давало нам заведомо ложную информацию.

В итоге была разработана анкета, которая содержала 12 вопросов. Среди них закрытые вопросы, в которых необходимо выбрать один или несколько ответов, открытый вопрос о возрасте, вопросы, в которых надо выбрать правильное суждение и вопрос в форме шкалы важности.

Окончательный вариант анкеты представлен в приложении 1.

Анкетирование, пожалуй, самый ценный источник информации для данного исследования. Из опроса можно определить ряд наиболее важных факторов, на которые респонденты обращают внимание при покупке обезболивающего препарата.

Также важно выявить предпочтения высоко компетентных в этой области людей: врачей и фармацевтов. Был проведен опрос и этой группы людей. Им было задано два вопроса: «Что влияет на ваш выбор, когда вы советуете пациенту то или иное обезболивающее средство?» и « Откуда вы узнаете о препаратах?»

В ходе этапа сбора информации было опрошено 100 респондентов разного пола и социального положения. Возраст опрашиваемых составлял от 16 до 65 лет. Они заполнили разработанные анкеты в письменной форме. Перед непосредственно заполнением анкеты, опрашиваемым, в устной форме задавался вопрос «Пользуетесь ли вы обезболивающими препаратами?», объяснялась цель исследования, давались инструкции. Не все соглашались заполнять предоставленные анкеты, мотивируя это тем, что они не пользуются обезболивающими препаратами. Таким образом удалось выяснить долю людей не пользующихся ими и, соответственно, не представляющих потенциальный интерес для фирмы.

Кроме того, был проведен опрос среди врачей и фармацевтов, которых мы рассматривали как продавцов (источники информации). Этому опросу было подвергнуто 20 человек. Им были заданы вопросы в устной форме.

Результаты проведенного опроса представлены ниже.

В результате проведенного исследования мы выяснили, что 94,6% населения пользуются обезболивающими препаратами.

Так как компания «Имплозия» выпускает новый препарат, то в первую очередь нам необходимо определить отношение населения к новинкам на рынке обезболивающих препаратов. По результатам анкетирования выяснилось, что покупатели чаще всего узнают о новинках из рекламы, но при покупке руководствуются в основном советом врача либо фармацевта (рис 3, 4).

Рис. 3

Рис. 4

Главным, что определяет свойства обезболивающего препарата – это состав, который определяет его фармакологическое действие. Однако в ходе исследования мы выяснили, что больше половины опрошенных либо не различают препараты по действующему веществу, либо им все равно, что они содержат (рис. 5).

Рис. 5

Далее выяснилось, что мужчины менее компетентны в этом вопросе. Из всех опрошенных мужчин лишь 20,7% различают фармакологические группы препаратов, в то время как тот же процент у женщин гораздо выше (55,1%). Эта зависимость отражена на диаграмме (рис. 6).

Рис. 6

Но все-таки, среди тех, кто имеет представление о фармакологических группах обезболивающих препаратов, можно выявить определенные предпочтения (рис. 7). Практически половина опрошенных предпочитает группу анальгетиков (47%).

Рис. 7

Очень важно определить как потребители относятся к оригинальным препаратам и препаратам-аналогам. Фирма «Имплозия» не будет разрабатывать принципиально новый препарат, поэтому для этой компании интерес представляют потенциальные покупатели, которые отдают предпочтения препаратам-аналогам, либо которым все равно. Эти предпочтения отражены в диаграмме, приведенной ниже (рис. 8).

Рис. 8

Существует несколько форм выпуска препаратов (таблетки, драже, ампулы, порошки, растворимые таблетки и т. д.). Среди всех возможных форм фирме для начала производства необходимо выбрать одну. Эта форма должна выбираться в зависимости от ряда факторов, таких как предпочтения населения (рис. 9), назначения препарата (общее действие либо местное обезболивание) и т. д. В последствие фирме можно будет расширить производство за счет выпуска нескольких форм своего препарата.

Рис.9

Очень важно для исследования определить важность основных свойств обезболивающего препарата для покупателей. Мы выделили десять основных критериев, которые условно можно разбить на четыре группы:

1.      Действие обезболивающего препарата (быстрота действия, продолжительность действия, отсутствие побочных эффектов);

2.      Включения в состав (жаропонижающий эффект, витамины и природные компоненты);

3.      Удобство (форма выпуска, упаковка, вкус препарата);

4.      Гарантии (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

По эти критериям были получены следующие результаты (рис 10):

Рис 10

Из этой диаграммы можно выявить следующее: для покупателя наиболее важны свойства первой группы – действие препарата (быстрота, продолжительность, побочные эффекты), а, следовательно, и гарантированность этого действия (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

Эти свойства важны для всех групп населения, независимо от возраста, пола или социального положения. Но можно выделить и критерии, важные в основном для отдельного сегмента покупателей. Такими критериями являются критерии третьей группы – вкус, форма выпуска и упаковка препарата. Эти свойства в основном влияют на выбор покупателей, чей возраст не более 40 лет. Ниже на диаграммах приведено распределение по возрасту покупателей, для которых важны эти критерии (рис. 11).

Рис. 14

То же можно сказать и о клинической исследованности препаратов (четвертая группа факторов). Она важна для группы покупателей среднего возраста. Это покупатели 25 – 40 лет: в основном работающие люди со стабильным доходом. Эта зависимость отражена в таблице 1.

Табл. 1

ВАЖНОСТЬ КЛИНИЧЕСКОЙ ИССЛЕДОВАННОСТИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ

Свойства второй группы (включения в состав) также можно отнести к свойствам, важным для отдельной категории людей. В данном случае на наличие в составе обезболивающего препарата жаропонижающих компонентов, витаминов и природных компонентов больше ориентируются женщины, чем мужчины (см. таблицу 2):

Табл. 2

ПРЕДПОЧТЕНИЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН ПО СВОЙСТВАМ ПРЕПАРАТА

Еще один критерий, по которому мы провели оценку рынка – это страна-производитель препарата. Здесь наибольший интерес представляет то, как покупатели относятся к отечественным и импортным обезболивающим препаратам. Выяснилось, что большинству опрошенных все равно, какая страна произвела препарат (рис 12).

Рис. 12

Причем, можно заметить следующие тенденции:

·          отечественные обезболивающие препараты предпочитают потребители старше 40 лет. Из 22% людей, пользующихся препаратами отечественного производства:

­     68,2% старше 40 лет;

­     13,6% от 25 до 40 лет;

­     18,2% младше 25 лет.

·          импортные обезболивающие препараты покупают в основном лица, возраст которых не более 25 лет. Из 17% потребителей, предпочитающих импортные препараты:

­     17,6% старше 40 лет;

­     17,6% от 25 до 40 лет;

­     64,8% младше 25 лет.

Фирме-новичку перед запуском производства необходимо подумать и об инструкции (аннотации), прилагаемой к препарату. Она может оказать решающее влияние на потребителей при покупке обезболивающего средства. Наблюдением было установлено, что большинство покупателе, читающих инструкцию непосредственно перед приобретением товара, покупают его.

В результате опроса установлено, что большая часть потребителей обезболивающих препаратов читают прилагаемую аннотацию (рис. 13).

Рис. 13

Последним фактором, который необходимо проанализировать, является стоимость обезболивающего препарата. Как выяснилось в ходе исследования, стоимость, приемлемая для каждого покупателя в отдельности не зависит ни от пола, ни от возраста.

Конечно, стоимость препарата в первую очередь зависит от издержек на его производство. Именно затраты на производство препарата будут определять нижнюю границу его стоимости на рынке. Но в этом случае предприятие не будет получать прибыль, а будет только покрывать свои издержки. Необходимо определить, какую максимальную стоимость покупатель готов заплатить за такой продукт. Эта стоимость будет верхней границей будущей цены препарата на рынке. Скорее всего, если выставить препарат по максимальной цене, то спрос будет маленьким и предприятие опять же проиграет. Поэтому необходимо определить оптимальную стоимость между верхней и нижней границей, которая и будет впоследствии являться ценой.

Большинство опрошенных на вопрос о приемлемой для них стоимости препарата ответили, что она не имеет значения (рис. 14).

Рис. 15

В результате проведенного опроса врачей и фармацевтов можно отметить следующее:

­     для компетентных в области фармакологии людей самое главное значение имеет все-таки состав препарата (86%). Именно по составу и, соответственно, по фармакологическим свойствам фармацевты и врачи формируют свой выбор;

­     самым распространенным источником информации для этой группы людей является реклама, а точнее рекомендации представителей фирм (79%). Именно от них они узнают о новых препаратах, их составе и свойствах.