Навигация
2. Реклама.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного спонсора.
Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредовано. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, изменение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно.
Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.
Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами:
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы потребительских товаров средствами, формами и методами воздействия на потребителей. Факторы, предопределяющие эти различия, приведены в табл.1.
Правовые рамки рекламной политики предприятий в Российской Федерации регламентируются Законом РФ «О рекламе». Закон, защищая интересы потребителей, запрещает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу.
Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Планирование рекламной компании представляет собой многоступенчатый процесс и осуществляется в соответствии с общей схемой планирования коммуникацией.
Таблица 1.
Факторы
Реклама товаров промышленного назначения
Реклама потребительских товаров
1.Профессиональное знание товара целевой аудиторией
Обязательно
Необязательно
2.Покупатели товара
Малочисленные
Многочисленные
3.Адресаты рекламного обращения
Разнородные
Однородные
4.Основа образа товара
Фактические потребительские свойства
Символ
5.Превалирующий тип аргументации
Рациональный
Эмоциональный
6.Основа рекламного воздействия
Убеждение
Внушение
7.Принятие решения о приобретении
Коллективное
Индивидуальное
8.Процесс приобретения
Сложный
Относительно простой
3. Планирование бюджета рекламы.
Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.
Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:
метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);
метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;
метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.
Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.
Практика бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.
Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.
Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле
W = t x U x Wк/Uк
где W – рекламный бюджет организации;
t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;
U – доля рынка организации;
Uк – доля рынка конкурента;
Wк – рекламный бюджет конкурента.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:
при господствующей цене продавать больше, или
продать данный объем продукции по более высокой цене, или
реализовать больший объем по более высокой цене.
Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).
Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.
Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.
Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.
Похожие работы
... располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может ...
... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...
... на уровне отдельных предприятий, так как именно предприятия (при любой форме собственности) составляют основу рыночной экономики. 1.2 Понятие, значение, и задачи анализа финансового состояния предприятия и его информационное обеспечение В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйствующего субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений ...
... активизирует инвестиции, что в едином целом наращивает национальное богатство России и благосостояние её граждан. ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ НАЛОГОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА §1. Современная структура налогообложения предприятий малого бизнеса различных организационно-правовых форм В настоящее время в экономике России ключевым источником ...
0 комментариев