Теоретические основы управления рекламной деятельностью

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью

1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) (20;с.8). Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (1; с. 3)

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (16; с.12).

В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ дается более четкое и краткое определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В том случае, когда реклама наносит вред интересам общества или какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и для ликвидации нанесенного подобной рекламой ущерба (материального или морального) используется «контрреклама»:

В рекламном процессе задействованы:

-          рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо;

-          рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму;

-          рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

-          потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность (13; с.56-57).

Любое рекламное сообщение – это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие в определенной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Ее ядро – «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1.         Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2.         Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг.

3.         Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4.         Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

5.         Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

6.         Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

7.         Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

8.         Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Реклама – составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи:

-          представлять новый товар;

-          способствовать выходу на новый рынок;

-          расширять знания потребителя о целях и способах использования товара,

-          создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;

-          способствовать позиционированию товара;

-          поддерживать интерес к организации и ее товару;

-          создавать контакты с потребителями;

-          информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей;

-          оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

-          противодействовать рекламе конкурентов.

Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи:

1)         оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара;

2)         информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю;

3)         описывать существующие на рынке товары;

4)         исправлять искаженное представление о товарах у потребителя;

5)         формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

6)         формировать у потребителя предпочтение к марке товара;

7)         поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;

8)         благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы;

9)         убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;

10)      убеждать потребителя в необходимости работать с коммивояжером;

11)      напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем;

12)      напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

13)      удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

14)      поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с. 23-27)

Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1.         Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2.         Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3.         Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.

4.         Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

5.         Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.

6.         Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.

7.         Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

8.         Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

9.         Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10.       Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

11.       Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы – варианты целевой объективизации социального престижа личности.

Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе.

С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ.

Согласно Закона «О рекламе» (1; с.4):