Инструменты маркетинга - планирование продвижения

Ямпольская Д. О., Завгородняя А. В.

Отрывок из книги: "Маркетинговое планирование"

“Без информации нет движения, без движения нет продвижения”.

Большинство менеджеров по маркетингу в силу своих функциональных обязанностей обладают достаточно хорошими знаниями о продвижении, поскольку такие знания составляют обязательную часть любых маркетинговых действий. Продвижение предполагает построение системы коммуникации, т. е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т. д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории, так чтобы ее восприятие продукции отражало то, что они хотят сообщить.

Рассмотрим основные цели продвижения и поведение целевых групп, которые должны получить некоторое “продвигаемое” сообщение. Конечная цель маркетинговой деятельности — это занимаемая доля показатель деятельности фирмы на рынке. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на этот показатель или в конечном итоге на решение потребителя о покупке.

Цели продвижения :

распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д. — расширение знания;

создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального отношения;

стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое — это из чего складывается поведение потребителя; второе — структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия.

Рис. 1. Общая схема процесса коммуникации

1. Поведение потребителя

Существует различные точки зрения на человека и его поведение: с одной стороны, это биологическое существо, с другой — социальное. Человек совмещает в себе рациональное поведение, которое поддается логическому объяснению и иррациональное поведение, которое не поддается логике, а зависит от подсознательных процессов, происходящих в человеке. Маркетологи вынуждены изучать человека и его особенности, так как в процессе продвижения товара необходимо влиять на него. В общем, потребителя рассматривают как:

биологическое существо, реагирующего на ситуацию на основе ассоциаций (условных и безусловных).

рационального человека. Согласно экономической теории, люди действуют как рациональные эгоисты; согласно когнитивной теории, человек сосредоточивается на обработке информации в целях формирования отношения.

социальное существо, руководимое общественными нормами.

действующего в ответ на подсознательные желания и убеждения.

существо с определенным генетическим кодом (врожденные черты характера).

Рассматривая поведение потребителя часто используют простую и наглядную модель потребительского поведения, которую принято называть “стимулы — реакции” (рис. 2).

Рис. 2. Модель “Стимулы — реакция”

2. Стимулы

К стимулам относятся многочисленные факторы, которые “подстегивают” покупателя в своем решении (слово стимул в своем первоначальном значении — это остроконечная палка, которой погоняли скотину). Стимулами может быть все что угодно, но наиболее интересны в коммерческом плане следующие направления:

стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями. Например, появление у друзей нового автомобиля может явиться стимулом к принятию решения о смене собственного автомобиля;

стимулы объекта приобретения (товара). Здесь стимулом может являться качество товара, набор его оригинальных функций, внешний вид, дизайн, место приобретения и т. д.;

коммерческие стимулы. Прежде всего это цена, различные варианты скидок и все действия, которые можно представить, как “специальные предложения”.

К внешним факторам воздействия на человека и его решения оказывают три основных фактора, которые принято называть социальными: культура, референтные группы, социальные классы.

3. Социальные факторы

1) Культура определяется как сумма накопленных членами общества ценностей, стандартов поведения (норм), мнений, включая стиль мышления и восприятия, характерных для этого общества и передаваемых от поколения к поколению. Люди воспринимают мир и происходящее в нем с точки зрения культурных условностей. Культура формирует у человека общую систему ценностей и обусловливает восприятие каких то ни было действий. Культурные ценности — это предпочтения в отношении стиля жизни или вещей, высоко ценимых в обществе. Так, для группы людей, предпочитающих особый стиль в одежде, одежда символизирует ценности данной группы.

В рамках культуры существуют субкультуры, идентифицируемые, например, по возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлежности или географическому местоположению. Для стратегии продвижения знание и понимание культурных особенностей целевой группы является базовым положением, основным элементом, способным объединить всю целевую группу. Например, при выводе риса “Uncle Bens” производителями была использована реклама с изображением сценки с участием негров. Отторжение данного информационного сообщения происходило на культурном уровне по принципу “мы не негры” и все разговоры о пользе и преимуществах продвигаемого продукта уже не имели значения.

2) Референтные группы. Потребители действуют не как изолированные друг от друга люди. Они принадлежат к разным группам. Традиционно, под группой понимают двух или больше индивидов, которых связывает некая общая цель. Различают основные группы, к которым относятся: рабочий коллектив, семья, общественные объединения, в которых люди напрямую контактируют друг с другом, а также группы более далекой связи, например, профсоюзы, членов которых связывает забота об общих интересах. В маркетинге группы с общими интересами — это группы покупателей .

Все референтные группы делят на прямые и косвенные. Прямые группы — те, к которым потребитель принадлежит непосредственно. Он использует ее в качестве основы для формирования стандартов поведения, например в манере одеваться. Потребитель не обязательно является членом группы, к некоторым группам он только стремится принадлежать. Такие группы принято называть косвенными. Референтные группы оказывают сильное влияние на формирование отношений человека, он хочет быть “как все”, и, выяснив основные референтные группы, можно использовать их при создании, например, марок. И еще один из способов изменить людей — это показать им, что их убеждения или поступки не согласуются с нормами их референтных групп.

Референтные группы оказывают огромное влияние на неформальный процесс коммуникации. Иногда неформальное общение внутри группы может гораздо сильнее массовой рекламы влиять на выбор торговой марки продукта, потому что подобному общению больше доверяют. Члены одной семьи влияют друг на друга, решения о некоторых покупках они принимают сообща или под влиянием того или иного члена семьи. Чаще всего жена берет на себя ведущую роль, определяя, какие продукты и марки следует покупать.

3) Социальный класс. Обычно он определяется тем, что его члены имеют примерно одинаковый статус в сравнении с другими слоями общества. В маркетинге социальный класс выделяется, как правило, по роду занятий и доходу. Также учитывают уровень образования, стиль жизни, престиж или ценности. Потребитель, который придает большое значение социальному классу, использует его в качестве референтной группы, но социальный класс — это более глубокое понятие и в маркетинге оно рассматривается отдельно.

4. Индивидуальные характеристики человека

К индивидуальным характеристикам обычно относят пол, возраст, семейное положение и т. п. Эти факторы, несомненно, влияют на выбор товаров. Но кроме этого у человека существует своя собственная система ценностей, которая формирует отношение. Ценности людей отражаются в том, что они уважают, а это демонстрирует их стиль жизни. Если понять ценности человека, то можно определить, что для него важно. Это необходимо в первую очередь при личных контактах с потребителем и является основным инструментом личных продаж. Но ценности характеризуется не только содержанием, но и определенной значимостью. Система ценностей не является “плоской”, а представляет собой некоторую пирамиду, в основании которой лежат “физиологические” ценности. Например, наиболее часто встречающиеся рекламные мотивы явно или подспудно апеллируют к таким ценностям, как здоровье, красота, стройность и т. д .

Таблица. 1.

Продажа является результатом решения потребителя, и отношение потребителя к товару играет в этом процессе ключевую роль. Изучению формирования отношения современная наука уделяет достаточно много внимания. Выделяется несколько теоретических позиций по компонентам отношения. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между компонентами отношения, но здесь мы приведем классическую иерархическую модель.Эта модель базируется на представлении об иерархическом порядке следования отдельных стадий:

а) когнитивный (познавательный) компонент, или сознательные убеждения (мнения) об объекте (товаре, фирме);

б) аффективный (эмоциональный, оценочный) компонент; отрицательное, нейтральное либо положительное чувство к объекту отношения;

в) поведенческий (волевой) компонент, или расположенность к действию.

Например, согласно этому взгляду, отношение к покупке квартиры формируется на основе информации трех типов:

мнение о виде дома и о районе, в котором находится дом;

эмоции по поводу проживания в этом районе;

действия, предпринимаемые по выбору квартиры.

Существуют ситуации, когда какому либо компоненту придается доминирующее значение. Так, некоторые исследователи придают особое значение поведенческому компоненту, некоторые утверждают, что важна когнитивная (познавательная) компонента, часто в литературе по рекламе отношение измеряется по аффективному компоненту.

Кроме указанных компонент отношений рассматривается также вовлеченность человека в процесс покупки. Так, например, при приобретении товаров повседневного спроса потребитель не придает особого значения процессу приобретения товара, так как товар не слишком для него важен (например, пакет молока). С ростом цены (ценности) товара для потребителя растет его вовлеченность в процесс покупки. Потребитель тратит время на поиск информации, копит деньги, осуществляет поиск наиболее подходящей модели товара, что может потребовать много времени и сил. Хотя, в любом случае, существует определенное отношение к товару, поскольку в ситуации выбора все же должна присутствовать некая реакция на уровне “нравится/не нравится”.

Считается, что для человека отношение выполняет четыре функции:

утилитарная функция: благоприятное отношение к продуктам, которые наилучшим образом отвечают этой функции;

функция выразителя ценности: благоприятное отношение ко всему, что улучшает самовосприятие;

функция защиты: благоприятное отношение к продуктам, которые, с точки зрения покупателя, защищают его от отрицательного воздействия чего-либо или кого-либо;

функция знания: благоприятное отношение к продуктам, которые способствуют упорядочению и осмыслению окружающего мира.

Еще одним важным фактором для формирования решения является мотив. Иметь мотив, это значит быть расположенным к действию, с тем чтобы удовлетворить некую потребность. Существует много взглядов на принципы возникновения мотивов. Очевидно, что при совершении покупки действует, как правило, не единственный мотив. Кроме того, не все мотивы действуют с равной силой и сила различных мотивов не остается неизменной. Тем не менее социальные мотивы, например потребность в объединении с другими людьми, осмыслении окружающего мира и потребности в признании и статусе, являются очевидными и устойчивыми мотивами.

По мнению многих авторов, ни одна из попыток классифицировать мотивы не является всеобъемлющей. Утверждения о том, что у потребителей есть определенные физиологические потребности, потребности в безопасности, в привязанности (стремление к любви), в уважении и самореализации (т. е. полной реализации своего потенциала), не принесли большой пользы, так как эта классификация мотивов (известная как иерархия потребностей Маслоу) не является ни исчерпывающей, ни достаточно удобной для практического применения.

5. Принятие решения

Обдумывая, какую торговую марку купить, потребитель стремится взвесить все “за” и “против”. Покупка обдумывается, когда есть риски или неуверенность в покупке, и результат оправдывает усилия, потраченные на обдумывание. Риски и неопределенность, связанные с покупкой, могут вызывать или не вызывать беспокойство. Потребитель может потратить немало времени, решая, какой телевизор купить, совершенно не беспокоясь, что может серьезно ошибиться в выборе. Часто покупки не требуют принятия решения, обдумывания или даже точного понимания происходящего, пока не случится нечто такое, что подтолкнет покупателя к более осознанному размышлению.

При обдумывании покупки у потребителя зачастую уже имеется набор приемлемых марок для будущей покупки, которые формируют воображаемый набор. Из этого набора и происходит выбор по какой - либо модели. Мы уже рассматривали эти модели, когда говорили о качестве товара и здесь ограничимся их перечислением:

мультиатрибутивная, или компенсационная модель, согласно которой потребитель действует так, “как будто” он взвешивает каждый атрибут (признак) продукта, например долговечность, экономичность, вкус и т. д., и оценивает каждую марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом;

модель идеального товара, согласно которой, потребители не берутся за трудную задачу серьезной оценки альтернатив, пока одна из альтернатив не определится в качестве “идеальной”, предварительно предпочтительной альтернативы. Остальная часть процесса принятия решения становится по существу подтверждением предпочтения: человек просто выбирает или взвешивает данные, свидетельствующие в пользу неявного фаворита как правильного выбора;

некомпенсационных правил принятия решения. В отличие от мультиатрибутивной компенсационной модели они не предполагают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Две из некомпенсационных моделей — “конъюнктивная” и “дизъюнктивная” — просто делят выбор на группы приемлемых и неприемлемых альтернатив; они не предусматривают обязательного ранжирования предпочтений. Согласно конъюнктивному (соединительному) правилу процесса принятия решения, потребитель устанавливает минимальные уровни (оценки) всех признаков или критериев выбора. Товар принимается, только если каждый признак или критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, то есть, приемлемы все марки, превосходящие минимальный стандарт;

лексикографическим правилом, которое ведет к уникальному выбору. Согласно этому правилу, потребитель оценивает признаки или критерии выбора от наиболее до наименее важного. Затем он выбирает тот продукт, который лучше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему критерию все альтернативы одинаковы (“ничья”), то потребитель выбирает лучшую альтернативу по второму по важности критерию и т. д., пока не останется всего одна альтернатива (марка).

6. Задачи продвижения

Как мы уже отмечали ранее, задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Спрос состоит из трех основных частей:

первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз товар фирмы;

процент повторных или замещающих покупок;

интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает, сколько товара приходится на единицу потребления (человека, семью, предприятие) за определенный перио

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.

Надо отметить, что интерес можно поддерживать только в том случае, когда товар “состоялся” и число купивших его в первый раз достаточно велико. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае несколько меняется направленность стимулирующих действий и вводится когнитивная (познавательная) компонента.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Конкретно это может быть следующее:

уникальность предложения ;

имидж торговой марки ;

желаемое конкурентное положение ;

позиционирование марки в сознании потребителя.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микса (телевидение, журналы, радио, и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журнала и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или пол страницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями, или зрителями конкретных программ, или читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.

Инструменты продвижения и их выбор

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются четыре основных инструмента:

реклама ;

стимулирование сбыта ;

личные продажи ;

паблисити и (PR);

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов предприятие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов. К этим факторам относятся:

целевая группа или вид потребителей. Это могут быть предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы;

охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

вид товара (услуги). Товар может быть “простым” или “сложным” для потребителя по своим различным качествам. Существуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользования. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, экологический и т. д.) покупки товара. Кроме этого, существует размер покупки;

бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также от задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, существуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение — 5% от себестоимости товара.

Рис. 3. Составляющие канала продвижения