Навигация
Бренд как основа успешного современного бизнеса
32591
знак
0
таблиц
0
изображений
Алексей Юрьевич Зоткин, 2001
"Общая теория бренда"Давайте сначала выясним для себя «что есть бренд?» Все его видели – немногие знают «в лицо».
Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand- name (значение brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, name - 1.: имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 с.)). Означает он для нас следующее: Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.
Интересно знать, как торговую марку можно продавать в виде услуги? А помните «Макдональдс»? Франчайзинг – волшебное слово на букву «ф». Есть случаи более сложные… - но и более интересные! Например, "джоббинг". Мы рассмотрим их в отдельной главе.
Второй вопрос: «Для чего служит бренд?» Бренд служит потребителю «маяком». Есть такая старая американская народная мудрость: «Не знаешь языка – дай «чаевые». Так и потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих – грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность (как любовь школьницы к известному артисту: вас уже любят «низачто» – просто за то, что вы есть. И в этом – счастье людское!!! Вас, пытающегося получить с потребителей деньги, любят до того искренне и бескорыстно, что страшно становится за любовь детскую, родительскую и межполовую). Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем «многочисленным достоинствам» (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей). Коли уж мы в этой главе довольно часто вспоминаем Америку, не грех привести еще один пример из американской деловой жизни, тем более, что сей бренд – действительно БРЕНД: ни убавить, ни прибавить.
Имеется в виду «Легендарный «Харлей-Девидсон». Слышите, граждане, возмущенный вопль сердца своего: «Да как он посмел «поднять руку» (перо, возвысить голос) на символ независимости, братства, «бродяги-героя-одиночки»?» Причем 8 из 10 услышавших в себе подобный «крик души» не то что «Х-Д», мопеда педального в жизни не водили. А сколько среди них будет представительниц так называемого «слабого пола» (вот вам еще один пример бренда: «слабость» этого пола лучше всего доказывает гипертрофированная, по сравнению с мужчинами, способность к маскировке истинных качеств, целей и средств)? Много! Как же, образ крутого байкера (байкерши) «распяли» – о чем теперь бедной девушке на досуге помечтать? Совершенно не о чем!
Но давайте честно – техническое совершенство и качество «Х-Д» давно уже «биты» даже родным «Уралом». Ну и что? Взяв на вооружение старую русскую поговорку о том, что «чем хуже, тем лучше», промоутеры «Х-Д» превратили «минус» в «плюс» (как говаривал незабвенный (будь он проклят) рейхсминистр пропаганды Йозеф Геббельс: «Чтобы лжи поверили - она должна быть чудовищной»). Поэтому свое неумение делать нормальные глушители «Х-Д» пыталась запатентовать – Слава Богу, американские чиновники отказали (а то после «Моника-гейта» автор хотел обвинить американскую государственную систему в коллективном сумасшествии, - но пока писалась эта книга, в США случились выборы президента (sic!), теперь расклад такой - издержки технократизации общества сделали свое дело: если техническая интеллигенция США сохраняет вменяемость, то юристам чувство меры изменило окончательно: пора на свалку). А теперь - внимание! Думаете, написанное выше как-нибудь повлияло на имидж «Х-Д» (я уж и не говорю: «отрицательно повлияло»)? Господь с вами! Разве что пара действительно безумных (по-настоящему сумасшедших) поклонников марки заочно приговорят автора к съедению его собственного черного гнилого сердца с гарниром из сего опуса (полиграфия офсетная). Прочие же: как любили – так и будут любить «Легендарный «Харлей-Девидсон», а сама фирма не сделает из этого имиджевой акции только потому, что ей это не нужно!
Вот это – настоящий БРЕНД!!!
К такому должен стремиться каждый предприниматель, мечтающий создать ДЕЛО (а не открыть бар, чтобы каждый день пить бесплатное пиво)!
Давайте, в заключение, "Х-Д" еще раз похвалим. Есть за что.
Вы когда-нибудь слышали об "эффекте операционистки"? Нет, разумеется. Хотя, уверяю, вы с ним хорошо знакомы.
Во-первых, в книгах по менеджменту, на семинарах МВА преподаватели подчеркивают особую значимость качества персонала, непосредственно работающего с клиентом.
Во-вторых, вы сталкивались с ним лично!
Где? А вы никогда, привлеченные рекламой не хотели открыть счет, или завести пластиковую карту, или послать в какую-нибудь Мамбуюмбу деньжат поиздержавшимся на отдыхе детишкам? Хотели, разумеется!
Банк хотел бы от вас того же, ибо он с этого живет! Он привлек людей компетентных и деятельных, выделил под их работу деньги; эти люди тратили свое время и банковские деньги на то, чтобы другие люди исполнили их предначертания и вложили в вашу голову замечательную идею посетить не какой-нибудь, а именно этот банк.
А теперь то, что объединяет вас с рекламистами вообще - и рекламистами данного конкретного банка в частности. Привлеченные благоуханием рекламы, вы входите в сей храм Золотого Тельца… и видите его (Тельца) жующую самку, каковая - на ваш закономерный вопрос, как бы вам финансовую нужду справить, - еле понятно (жует же! Хотя до обеденного перерыва остается 20 минут) отвечает, в лучшем случае, просьбой подождать. В худшем - вы чувствуете себя идиотом: потому что из ее нечленораздельного бормотания явствует: банк ни вам, ни кому-либо другому такой услуги не предоставлял, не предоставляет и предоставлять не собирается. Далее развитие событий зависит от степени необходимости вам испрашиваемой услуги и степени развития чувства собственного достоинства.
Первое: вы разворачиваетесь и уходите.
Второе: вы тычете пальцем в наклеенные на стекло рекламные буклеты, и вопрошаете, читала ли она их (вот, согласитесь, дурацкая привычка: задавать риторические вопросы); после чего она еще пол часа выясняет у сидящей через коридор Марь Димны (то ли Марии Дмитриевны, то ли Марины Владимировны, то ли… черт его знает), о чем вы ее, собственно, спрашиваете. И т. д. и т. п.
Так вот, в этой ситуации вас с рекламистами объединяет искреннее удивление, как за 1 (прописью: одну) минуту довести цивилизованного, воспитанного, может быть, даже культурного, и уж во всяком случае - благожелательно настроенного, - человека до смертельной ненависти и пожеланий всех казней египетских молодой очаровательной девушке. Вот он - "эффект операционистки". Только в вас говорит оскорбленный клиент, а в рекламистах - оскорбленный профессионал, чьи выстраданные, политые потом и кровью усилия в минуту терпят фиаско "из-за этой идиотки".
Обещанная похвала "Х-Д": любой дилер "Х-Д" воспринимается головным офисом компании как "коллективная операционистка". Их подбирают очень тщательно, предоставляют все условия для работы - но заставляют работать по жесточайшим корпоративным стандартам и безжалостно выбрасывают за порог по единственной обоснованной жалобе потенциального клиента.
Да простит меня незабвенный Антон Павлович, воистину: "В бренде все должно быть прекрасно: и логотип, и товар, и продавец… и покупатель."
"Театр одного актера"Да послужит эпиграфом к этой главе последняя цитата предыдущей.
Не важно как, но в один прекрасный день случается у неких граждан "просветление": они понимают не только очевидность вышеприведенного высказывания, но и его реальную силу - и пользу от его воплощения в жизнь.
И встают перед необходимостью "СОЗДАНИЯ "театра одного актера".
А театр, как известно, начинается с вешалки. Только настоящий театр начинается с настоящей вешалки, а "театр бренда" с "настоящей вешалки".
То есть, всем создателям "театра бренда" в России периодически (и довольно часто) хочется повеситься.
Большому Начальнику хочется повеситься потому, что он от всего этого устал, а подчиненные - "идиоты".
Менеджеру по маркетингу хочется повеситься, потому что "этот идиот" не понимает в создании бренда даже того, что понимает он сам (немало, но односторонне).
Подчиненным менеджера по маркетингу хочется повеситься, потому что "эти идиоты" совсем одурели: "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что" за 500 долларов США с регулярной (…месячной) задержкой выплаты - это уж слишком даже для нашей безумной конторы."
Арт-директору и персональному менеджеру компании в рекламном агентстве хочется повеситься, потому что никаких членораздельных звуков по поводу содержания рекламы бренда (а часто - и самого названия оного) из "этих дебилов" не выжмешь. И если персональный менеджер компании для того и "персональный", чтобы персонально "этих идиотов" ублажать, то у арт-директора приличного РА таких "идиотов" десятки, о чем он не преминет конфиденциально сообщить персональному менеджеру компании уже после пары-тройки многочасовых "переливаний из пустого в порожнее".
Так как же "придти к консенсусу"?
Во-первых, "не царское это дело - кирпичи класть" (контроль и окончательное решение - да, но ведь не прорисовка же вариантов логотипа, тем более если шеф "в прошлой жизни не художник").
Во-вторых, - и не холопское тоже (необходим еще тест на умение мастерок подавать).
А дальше мы переходим к проблеме сугубо профессиональной.
Что разделяет маркетолога компании и арт-директора РА?
В среднем: первый много понимает в экономике и кое-что - в творчестве; второй много понимает в творчестве и кое-что - в экономике.
Что именно они оба понимают в том, в чем они ничего не понимают, выясняется в процессе их совместной работы. "А что? Да НИЧЕГО!"
И тут на передний план выходит вопрос: "как они понимают назначение своей работы?" Очень просто: "Консенсус любой ценой, ибо зарплата дороже!"
И тут задачей арт-директора становится убеждение клиентов в том, что "изваяное" под их нечленораздельное мычание есть "крутой креативный зародыш крутого могучего бренда", а задачей маркетолога - убеждение в том же самом себя и - главное - шефа ("слезь с души моей, наконец, "…").
Думается, очевидно: умение убеждать клиентов и начальников не имеет ничего общего с профпригодностью как таковой (разве что это профпригодность продавца, каковым ни арт-директор РА, ни маркетолог компании не являются).
Радикальной мерой в данном случае является обращение к профессиональному консультанту - создателю рекламных концепций и образов (Подробнее об этом в брошюре: Зоткин А. Ю. Профессия: Созидатель. - М., 2000. - 25 с.), однако мы ведем речь об общей тенденции, а она на сегодняшний день такова.
В общественном сознании отсутствует системный подход к созданию бренда. Более того, парадигма общественного сознания в России исключает системный подход к созданию бренда: не формально - по существу. То есть, создание бренда понимается, в лучшем случае, как объединение усилий маркетолога и художника: чисто механистическое объединение. Иначе говоря - подход "вульгарно-системен." Какое количество машинокомплектов (набор запасных частей, достаточный для сборки полноценной автомашины) вы назовете автомобилем? Не мучайтесь - это вопрос из серии: "Какая пенсия положена покойному, если он умер в нерабочее время?" Однако бренды, представляющие собой "кучу запчастей", нормальное явление.
Подвох заключается в следующем: маркетолог, разрабатывая концепцию бренда, применяет системный подход, просчитывает результаты, оценивает ожидания и т. д.; копирайтер, разрабатывая концепцию бренда, опирается на его потребительские свойства (в лучшем случае). А для создания качественного бренда нужно стоять одновременно на обеих этих позициях, причем одному человеку (с самим собой договориться, согласитесь, проще)!
- То есть, изменить подход?
- То есть, изменить подход!
Приходя в салон дилера известной автомобильной компании с целью купить автомобиль, мы оговариваем наличие АБС, но не количество каналов в ней: давайте, наконец, откажемся от вариантов, просмотров, бесконечных согласований с руководством. Руководитель платит приличные деньги за то, чтобы принять решение - а не вникать в объяснения, почему правильно так, а не этак (давать такие объяснения надо (и приходится) "от сотворения мира": согласитесь, бесконечная лекция "… Исаак родил Иакова…" утомительна и вполне бесплодна).
Вывод: за свои деньги руководитель должен получить квалифицированное обоснование бренда: производственное, маркетологическое, юридическое, культурное, историческое, психологическое, футурологическое.
Иначе и быть не должно, потому что необоснованный - хотя бы и в малой части своей, - бренд, лишен основной своей функции: производить впечатление.
Не должно быть брендов "второй свежести", ибо бесполезно платить деньги за "полубренд": смысл бренда в том, что он "целый, лучший, совершеннейший" (эти слова запрещено в рекламе употреблять, но подразумевать-то не запретишь; и намекать полупрозрачно дошлому потребителю - тоже).
Вот он: "Театр Одного Актера".
Все движения и мысли, все чаяния и надежды взаимные производителя и потребителя - воплощаются в легенде, совместно ими творимой, их в себе растворяющей, поглощающей, выводящей "на новый уровень знаний и представлений" о достижениях цивилизации. "Ах, обмануть меня нетрудно Я сам обманываться рад."
Впрочем, поэзия поэзией, а деньги на этом зарабатываются вполне осязаемые. Поэтому и пути создания, существования и развития бренда должны быть определены документом, подобным ТЭО и входящим составной частью в бизнес-план создания (развития) предприятия. Таким документом может быть "Концепция бренда" (курсивом выделены пояснения).
Концепция бренда
Концепция включает:
- общие параметры и определение предлагаемого бренда;
- его цель;
- планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.
Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:
1. Производственный раздел
На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:
- сроки.
- объемы.
- номенклатура.
- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.
2. Маркетинговый раздел
Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:
1. Подробное описание предлагаемого бренда:
- полное (и сокращенное) наименование;
- слоган;
- графическое исполнение (логотип);
- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):
- полное (и сокращенное) наименование;
- слоган;
- графическое исполнение (логотип);
- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
3. Юридический раздел
Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.
4. Культурно-исторический раздел
Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.
Похожие работы
... ежемесячных рейтингах продаж. Среди лидеров женщин всегда было в два раза больше. Сейчас нам следует уделять особое внимание развитию творческих способностей специалистов по продажам. Существуют различные тренинги (например, "Искусство продаж"), на которых продавцов тренируют заучивать вопросы и ответы, соблюдать строгую последовательность действий. Разве можно это назвать искусством? Заучивание ...
... — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом. Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, ...
... сайт должен являться, по сути, виртуальным представительством организации, выполняя весь спектр связанных с этим задач и далеко не в последнюю очередь имиджевую функцию. То же касается и полиграфической продукции. Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема Понятия «бренд» и «брендинг» как части комплекса маркетинга предприятия С точки зрения ...
... споров. [35] На наш взгляд, франчайзинг так же имеет ряд положительных особенностей и для экономики нашей страны в целом. Ведь сама суть франчайзинга предусматривает мощную систему обучения малому бизнесу, ни в одном университете предприниматель не получит такого качественного практического обучения со стороны опытных, заинтересованных в успехе своих «учеников» преподавателей, как в учебных ...
0 комментариев