Глава. Маркетинга региона
Информационный маркетинг региона
Законодательство, регулирующее вопросы осуществления маркетинга региона
Глава. Понятие и виды информационных систем для поддержки принятия решений и методы их создания
Поддержка принятия решений в организационном управлении
Методология проектирования информационной системы
Анализ предметной области
Проект информационной системы
Описание программного обеспечения
Навигация
Анализ предметной области
Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона
191085
знаков
5
таблиц
33
изображения
3.1 Анализ предметной области
Разработка и осуществление комплексной маркетинговой стратегии региона представляет собой сложный процесс, включающий в себя несколько этапов: определение целевых рынков покупателей услуг региона; анализ экономической, социальной, политической, культурной и экологической ситуации в регионе, анализ законодательной и сырьевой базы, уровень развития инфраструктуры (дороги, транспорт, гостиницы, рестораны и т.д.); определение основных рисков и их значимость для целевых групп покупателей; выявление значимости каждой из вышеперечисленных составляющих для покупателей услуг региона; анализ ситуации в соседних регионах.
Определение целевых рынков покупателей услуг территории. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом можно выделить четыре основных целевых рынка покупателей:
- Приезжие
- Жители и работающие по найму
- Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
- Внешние рынки
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Основной характеристикой этой группы является долговременное присутствие ее представителей на конкретной территории, что означает хорошее знание представителями этой группы региона, его проблем и возможностей.
Третью категорию целевых рынков образуют отрасли промышленности и инвесторы. Как правило, все регионы стремятся усилить свой экономический базис, чтобы привлечь инвестиции в создание новых или в развитие существующих предприятий, что позволит создать для своих жителей новые рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Оценка потенциала региона. При разработке маркетинговой стратегии оценку потенциала региона целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:
- Экономическая ситуация в регионе;
- Социальная ситуация в регионе;
- Политическая ситуация в регионе;
- Ресурсная база;
- Экология региона;
- Уровень развития инфраструктуры;
- Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);
- Культурно-историческое наследие, менталитет жителей региона.
Оценку каждой составляющей удобно проводить бальным методом единой размерности с целью более удобной графической интерпретации. Другими словами, оценивая экономический потенциал региона по двадцатибальной шкале, оценка социальной и других составляющих также должна проходить на шкале, имеющей размерность от 0 до 20 баллов. Таким образом, при формировании комплексной оценки потенциала региона необходимо разработать метод бальной оценки с учетом веса каждого показателя.
Экономическая ситуация в регионе. Комплексная составляющая, определяемая набором макроэкономических показателей, таких как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д. Предполагается выставление комплексной оценки с учетом веса каждого параметра.
Кроме того, целесообразно также учитывать потенциал региона в отраслевом разрезе. Другими словами необходимо показать, какие отрасли, представленные в регионе, имеют больший потенциал для развития, а какие наоборот, подвержены тенденции сокращения и, возможно, ухода из региона. При оценке потенциала региона в отраслевом разрезе также целесообразно использовать бальный метод, основанный на оценках экспертами фактических показателей деятельности предприятий отрасли. Такая оценка должна основываться на реальных цифрах, характеризующих работу предприятий отрасли и полученных в результате расчета (анализа) следующих показателей:
- оценка вероятности банкротства, платежеспособности, финансовой устойчивости, кредитоспособности и рыночной стоимости предприятия
- расчет показателей эффективности, платежеспособности, ликвидности и финансовой устойчивости
- расчет класса кредитоспособности предприятия
- сопоставление темпов изменения цен на реализованную продукцию и основные виды материальных ресурсов
- отслеживание в динамике изменений структуры себестоимости и выручки
- оценка точки безубыточности и запаса финансовой прочности предприятия
- оценка эффективности использования трудовых, материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов и др.
Исходной информацией для анализа являются данные месячной, квартальной или годовой отчетности предприятия: баланс, отчет о прибылях и убытках, структура выручки и затрат на производство.
Результатом такой оценки послужит следующая диаграмма, позволяющая наглядно оценить потенциал региона в отраслевом разрезе (рисунок 27)
Рисунок 27 - Пример графической интерпретации бальной оценки отраслей промышленности региона
Если же построить подобную диаграмму на основании данных соседнего региона и сопоставить с оценками потенциала рассматриваемого региона, то несложно увидеть слабые и сильные стороны по сравнению с соседним регионом. Пример такой диаграммы представлен на рисунке 28.
Информацию о потенциале региона в отраслевом разрезе целесообразно представлять вместе с бальной оценкой экономического потенциала региона.
Рисунок 28 - Пример сравнительного анализа бальных оценок отраслей промышленности двух регионов
Социальная ситуация в регионе. Включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения. Комплексная бальная оценка потенциала региона по этой составляющей выставляется экспертами с учетом значимости перечисленных выше параметров.
Политическая ситуация в регионе. Включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона. Экспертам, выставляющим комплексную бальную оценку, необходимо учитывать вес каждого параметра, оказывающего влияние на общую политическую ситуацию в регионе.
Ресурсная база. Принято выделять две группы ресурсов региона: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. Комплексная оценка может выставляться как общая, так и по группам ресурсов в отдельности. При оценке ресурсов, объединенных в группу «сырьевые ресурсы» необходимо учитывать как количественный, так и качественный состав, а так же доступность этих ресурсов (сложность добычи, удаленность и т.п.). При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).
В силу неравномерности географического распределения сырьевых ресурсов, целесообразным представляется выделение оценки обеспеченности региона такими ресурсами в отдельную группу для более корректного сравнения потенциала региона с соответствующим потенциалом соседнего, т.к. комплексная оценка не будет полностью и точно отражать ресурсный потенциал региона. Кроме того, такое выделение может преследовать и еще одну цель: оценка перспектив функционирования (или создания) предприятий отдельных отраслей, деятельность которых в значительной степени зависит от наличия конкретных сырьевых ресурсов.
Экологическая ситуация в регионе. В последнее время экология приобретает все большую важность при маркетинговом продвижении региона. Эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства. Комплексная взвешенная оценка экологической составляющей должна проводиться всеми заинтересованными группами с целью ее приближения к объективной картине.
Уровень развития инфраструктуры. Речь идет о наличии и степени развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровне развития общественного транспорта, наличии и статуса аэропортов, гостиниц, кафе, работы правохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции региона. Оценка этой составляющей так же должна быть взвешенной, т.е. с учетом важности каждого параметра, формирующего общую инфраструктуру региона.
Законодательная база. Отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга региона, а так же легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга региона, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности. Комплексная оценка должна учитывать как первое, так и второе.
Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих регион. Является определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом. Комплексную оценку этого параметра целесообразно выставлять на основании впечатлений уже приезжавших в регион туристов и деловых посетителей. Такая оценка может быть дана в результате анкетного опроса побывавших уже в регионе людей. Организовать такой анкетный опрос можно с помощью сети Интернет, разместив там соответствующую анкету.
Получив общую бальную оценку каждой из составляющих потенциала региона, становиться возможным графическое представление потенциала региона и его сравнение с аналогичной бальной оценкой любого другого региона. Такая графическая интерпретация потенциала региона облегчает понимание места региона среди других и формирует первоначальную базу для принятия решений относительно задач маркетинговой стратегии и ее основных путей реализации. Пример графической интерпретации потенциала региона приведен в приложении А.
Выявление и оценка рисков для каждой из целевых групп рынков покупателей услуг и продукции региона. Целевые группы покупателей отличаются друг от друга по типу и преследуемым целям, что в свою очередь, приводит к дифференциации рисков и их значимости для каждой из групп. Тем не менее, выделяются несколько видов рисков, имеющих значение для всех целевых групп. К таким рискам относятся:
- Экономический риск;
- Политический риск;
- Социальный риск;
- Экологический риск;
- Риск, связанный с законодательной базой региона.
Охарактеризуем кратко каждый из них и значимость этих рисков для каждой из целевых групп покупателей.
Экономический риск. Заключается в возможности ухудшения макроэкономической ситуации в регионе в силу каких-либо причин. Наиболее значимым экономический риск является для третьей целевой группы покупателей – отрасли экономики и инвесторы, а так же для второй группы – жители и работающие по найму. Риск ухудшения экономической ситуации в регионе прямо повлияет на уровень доходов представителей этих групп. Основной задачей администрации региона в этом направлении является минимизация экономического риска – т.е. стабилизация экономических процессов, происходящих в регионе. Экспертная оценка риска отражает совокупный экономический риск, связанный с конкретным регионом. Такая оценка позволит сравнить экономические риски нескольких регионов и определить место рассматриваемого в общем наборе.
Политический риск связан с политической нестабильностью в регионе – конфликты властей (законодательной и исполнительной), конфликты региона с федеральным правительством, текучесть кадров высшего управленческого звена. Как и в случае экономического риска, оценка политического отражает совокупный риск, вызванный политической ситуацией в регионе.
Социальный риск. Напрямую связан с социальной стабильностью в регионе. Отражает наличие и/или возможность появления в регионе новых негативных социальных явлений таких как: безработица, забастовки, преступность, рост смертности, ухудшение здоровья и продолжительности жизни граждан, снижение коэффициента общей образованности населения.
Экологический риск. Зависит от многих параметров, но определяющим является наличие на территории региона экологически-опасных предприятий. Оценивается не только риск возникновения какой-либо техногенной катастрофы, но и текущее состояние экологии региона: уровень загрязнения атмосферы, водных ресурсов и почвы, качественный состав веществ-загрязнителей и возможность минимизации их влияния на окружающую среду. Риск, связанный с экологией региона, является очень важным параметром при оценке региона первой целевой группой – приезжими.
Риск, связанный с законодательной базой региона заключается в несовершенстве законодательных актов, обязательных к исполнению на территории региона. Причинами риска могут являться ограничения на некоторые виды деятельности, накладываемые применимым региональным законодательством, отсутствие или недостаточный уровень гарантий, обеспечиваемый законами, а также неоднозначное толкование законодательных актов, вызванное нечеткими определениями. Оценка общего риска, связанного с региональной законодательной базой, отражает с одной стороны уровень развития и качество законодательной базы региона и, с другой стороны, уровень негативного влияния на принятие решений целевыми группами. Чем больше экспертная оценка риска, тем такое влияние сильнее.
Комплексная оценка основных рисков должна представляться с учетом важности каждого из рисков для всех целевых групп рынков покупателей услуг и товаров региона, что позволит создать базу для разработки действий по минимизации перечисленных рисков для каждой из целевых групп. Сопоставление рисков двух регионов может оказать реальную поддержку при определении сильных и слабых сторон региона с точки зрения значимости рисков для целевых групп рынков маркетинговой стратегии. Пример графической интерпретации рисков приведен в приложении Б.
Аналогичный анализ потенциала и рисков регионов-конкурентов позволит более объективно определить место региона среди других, и, исходя из этого, приступить к разработке адекватной маркетинговой стратегии региона.
Похожие работы
... , обладающими достаточными знаниями и опытом в области, к которой принадлежит ситуация принятия управленческого решениям Стабильность. По стабильности информация может быть переменной (текущей) и постоянной (условно-постоянной). Переменная информация отражает фактические количественные и качественные характеристики производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Она может меняться для каждого ...
... системы заключается в автоматизации и замене ручного труда автоматизированным трудом с высвобождением персонала. Конкретно будет разрабатываться автоматизированная информационная система для управления портфелем реальных инвестиций предприятия СФ ОАО «ВолгаТелеком». Разработка данной системы приведет к экономии затрат, связанных с проведением анализа и оценки инвестиционных решений и компоновки ...
... которых может способствовать повышению объемов реализации выпускаемой продукции. С целью повышения эффективности деятельности ООО «ДаНаМа» предложи и проанализируем ряд мероприятий направленных на стимулирование сбыта выпускаемой продукции. 3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта 3.1. Анализ схемы продвижения продукции ООО «ДаНаМа» в сравнении со схемами конкурентов Продвижение ...
... . руб.? Как изменится точка безубыточности ТБУ, если повысить цену реализации продукции Цр в среднем на 5%, то есть установить цену на уровне 2100 руб. за 1 т? Для обоснованного принятия управленческого решения далее выполним практические расчеты, которые позволяли бы руководству предприятия принимать необходимые и, главное, обоснованные решения. Как изменится прибыль при увеличении объема ...
0 комментариев