В отечественной маркетинговой литературе отсутствует единое понимание сущности брэнда. Как правило, под брэндом понимается последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. С точки зрения предприятия брэнд – это в первую очередь, добавленная стоимость, которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под конкретной торговой маркой. Также брэнд – это название, символ, подпись и любая другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования о конкурентов.
Цель управления брэндом – стратегическое увеличение стоимости брэнда и силы брэнда. Достижение этой цели дает предприятию – владельцу брэнда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимости акций компании. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, взаимодействием брэнда с целевой аудиторией, с другой стороны, взаимодействием с партнерами и финансовыми организациями.
Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом.
В связи с тем, что брэнд способствует повышению стоимости компании, является её интеллектуальной собственностью его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен его нематериальностью. В настоящий момент существует множество подходов к оценке брэнда, но все они окончательно не отлажены.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предполагает вычисление разницы между ценой данного товара и ценой аналогичного товара без брэнда, помноженной на объем продаж. Также часто используется затратный метод, при котором цена брэнда соответствует сумме затрат на его внедрение и продвижение. Метод рыночного сравнения, при котором стоимость брэнда определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками, реже всего используется в российской практике по причине малого количества подобных сделок и закрытостью информации об их стоимости.
Несмотря на указанные сложности, связанные с оценкой реальной стоимости брэндов очевидна важность и актуальность проблемы эффективного управления брэндами, ведущая к экономическому процветанию компании.
Сила брэнда представляет собой степень вовлечения целевой аудитории в потребление товаров, производимых под конкретной торговой маркой. Чем легче потребитель готов переключиться на потребление других торговых марок, тем ниже сила брэнда.
Существует много методов управления брэндом, относящихся к различным его составляющим: упаковке, качеству, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение указанной цели – повышение стоимости и прибыльности брэнда за счет укрепления его силы.
Об эффективности управления брэндом можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей, в первую очередь, необходимо отметить динамику уровня знания и потребления брэнда. Но сами по себе показатели прироста знания и потребления брэнда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих решений. Важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный брэнд, поскольку все мероприятия по продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены, на конкретный сегмент населения. Рост знания и потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой стратегии компании.
Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брэндом характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объеме продаж, либо в размере прибыли. Реальную картину также дает сравнение показателя компании с показателями ближайших конкурентов.
Также в теории существует показатель “брэнд-индекс” (BI), который определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот объективный количественный показатель измеряется относительно товаров-конкурентов. Но, по мнению автора, этот показатель идентичен показателям знания и потребления и отражает мнение и представление потребителей, что далеко не всегда соответствует их реальному поведению.
Коэффициент повторных покупок – еще один показатель, характеризующий степень привязанности потребителя к брэнду. Постоянный контроль этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров брэнда и предпринять оперативные действия для сохранения лояльности покупателей.
Самым объективным показателем эффективности управления брэндом является динамика доли рынка в натуральном и в денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение.
Очевидно, что при анализе показателей эффективности управления брэндом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находится брэнд. В случае, если это стадия внедрения на рынок, показатель соотношения “затраты на продвижение / прирост знания” должен быть выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости.
Оценка показателей эффективности управления брэндом должна также проходить с учетом выбранной маркетинговой стратегии компании. Для брэнда-лидера сохранение уровня знания, потребления, лояльности часто является также трудно достижимым как прирост для новых брэндов.
В заключение необходимо отметить несколько факторов, способствующих эффективности управления брэндом:
- В первую очередь – это осознание важности и ценности брэндов руководством компании и применение современных методов управления брэндами.
- Наличие полной или частичной информации о целевой аудитории и о ближайших конкурентах. К сожалению, на практике далеко не всегда возможно получение информации о конкурентах: об их рекламных затратах, объемах продаж, издержках и т.п. Информация о потребителях более доступна, но требует высоких финансовых затрат для проведения регулярных исследований. Все это приводит к необходимости принятия управленческих решений в отсутствии информации.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru
Похожие работы
... Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда. Ø Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»). Ø Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие ...
... , дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании. Выводы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным ...
... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...
... )ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра экономики и управления ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯ ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА На дипломный проект студента Механова Евгения Вячеславовича, выполненный на тему “Анализ эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет”. Дипломный проект полностью выполнен в соответствии с индивидуальным заданием на дипломный проект. Первая глава дипломного проекта является довольно ...
0 комментариев