Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента молочных продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента молочных продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Молочные продукты проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Позиционирование товара на рынке.

Предположим, что на рынке молочных продуктов Гормолокозавод решил сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от молочных продуктов потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если Гормолокозавод попытается предложить молочную продукцию из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать её.

Любой товар- это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,– сравнить их основные свойства, определяющие выбор.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: вкус и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель качества молочных продуктов равен 4 (хорошая), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их, потребителями, а не их действительным свойствам. Молочный продукт (ацидофилин) может обладать и недостаточно вкусовыми свойствами, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в молочных продуктах и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 5 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств молочных продуктов.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений и становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать вкусный товар и высокого качества

Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают более качественным и вкусным, чем у конкурентов выпускающих те же продукты

Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Таким образом, предприятие может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

1.2.3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт – ацидофилин будет в удобных пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

1.2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации.

Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение

большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая – система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Система маркетинговой информации, – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, когда она хочет идти и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности.

Не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства молочной продукции испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств(или предлагает товаров). Кроме того, Гормолокозавод должен знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Менеджер сначала подготовит двухлетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок молочных продуктов в течение предстоящего двухлетия, изложением целей на двухлетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот двухлетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие два года.

Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок двухлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Как правило это пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу: один управляющий общенациональной службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные, каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований . Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде – демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Глава 2. Маркетинг на гормолокозаводе «Петропавловмкий» 2.1. Состояние маркетинговой деятельности.

Тщательно разобрав тему работы, разложив по полочкам применение мероприятий, фосстис в современной рыночной деятельности, теперь попытаюсь все вышеизложенное применить к предприятию города – гормолокозавода «Петропавловский».

Это предприятие знают все горожане, т.к. оно предлагает вкусную и полезную -пищу для организма человека любого возраста.

Этому предприятию вот уже 30 лет. Созданное в те далекие годы, оно и по сей день радует разнообразием производимой продукции.

Сегодня предприятие не диктует монополию на производимую продукцию, а ищет новые формы работы с потребителем, изучает рынок своей продукции и, конечно формирует его, исходя из нужд и пожеланий горожан. Завод стал отказываться от тех видов продукции, спрос на которую пропал из-за высокой цены, неудобной расфасовки, малых сроков реализации, плохой, ненадежной упаковки.

В условиях неплатежеспособности населения, коммерческий отдел молокозавода применяет различные способы стимулирования сбыта продукции:

·     заключение договоров с оптовыми покупателями на условиях взаимозачета;

·     поставка молочной продукции в детские сады, школы, больницы;

·     распространение товаров через центр занятости и отделы соцобеспечения;

Молочная продукция ориентирована в основном на детей от 3-х до 14 лет, а также на малообеспеченных и пожилых людей. Этот сектор потребляет до 15% кефира и йогурта.

Руководством завода искались и были найдены новые приемлемые пути развития. Было приобретено новое, качественное, дешевое, конкурентно - способное сырье, из которого производилась продукция, доступная для всех слоев населения. Было куплено новое оборудование, новые технологические линии, способные обеспечивать выпуск современной упаковки, выдерживать требования качества, сроков хранения и даже увеличивать эти показатели. Очень большое внимание было уделено упаковке. Сегодня это современная, легкая, удобная, надежная упаковка, обеспечивающая все вышеуказанные требования.

Руководством завода постоянно проводится анализ рынка, выявляются новые его сегменты, работа в которых дала бы заводу новых потенциальных потребителей продукции, а для потребителя надежного производителя.

Маркетинг, которым занимается руководство завода достаточно, специфичен. Как было сказано выше, роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Первая задача была решена. Удалось создать спрос на производимую продукцию, но очень тяжело его поддерживать и удерживать в конкурентной борьбе. А конкурентов на рынке хватает – от малых фермеров, совхозов («Зареченский») до оптовых поставок молочной продукции с материка иностранного и российского производства, зачастую низкого качества.

Гормолокозаводом был налажен выпуск мороженного, сметаны, творога, ряженки (удельный вес производимой продукции – 1.5 - 2% до 5%)

Несомненным достоинством местного производителя, молокозавода «Петропавловский» является то, что выпускаемая продукция только свежая и натуральная, что очень важно. Максимальные сроки хранения такой продукции от 36 часов до 14 суток по отдельным группам производимой продукции. Только данный временной период обеспечивает высокое качество продукции и сохраняет ее свежесть. Лабораторными исследованиями доказано, что молочная продукция не может храниться более, т.к. составляющие белковые соединения погибают и продукт портится. Вывод прост – ввозимые к нам молочные продукты длительного от 3-месяцев до 1 года хранения, представляют собой на 99% консерванты. Залогом успешного продвижения молочных продуктов на рынок является то, что предприятие продумывает стратегию и политику ценообразования на данные группы товаров.

Цены завода одинаковы по сравнению с ценой завозимой продукции или даже на 5-10% ниже, что обеспечивает спрос низкоплатежного потребителя именно на эту продукцию. Для местного потребителя производитель предлагает гибкую систему скидок, разнообразнейшие формы работы, от предоплаты до зачетной и бартерской форм сделок, стимулирует сбыт молочной продукции. Гормолокозавод «Петропавловский» разрабатывает новые методы распространения товаров, с учетом каналов распределения и организации розничной и оптовой торговли.

Реклама осуществляется с целью осведомительного потенциала этого потребителя о производимых продуктах, закрепить данную информацию, убедиться, что именно такая продукция ему необходима благодаря своим качеством и свойствам, сформировать желание осуществить покупку.

Раньше завод сам занимался поставкой продукции до потребителя, у него небыло оптовиков. В цепочке от производителя стоял только магазин розницы, либо сразу потребитель. Сегодня новая политика руководства предусматривает прежде всего расширение сети сбыта за счет оптовиков малых и крупных, для которых предусмотрено спонтанное финансирование до оплаты, через определенный срок. Наглядно просматривается двух и трехуровневый канал распределения продукции. Примером такого сотрудничества является тесное сотрудничество с такими крупными оптовиками как «Самотлор», «Зевс», «Бонус» и др. оптовыми центрами.

В информационном обеспечении маркетинга ведущую роль играет рекламная политика, проводимая руководством молокозавода.

Осведомленность покупателей достигалась широкой рекламной компанией, проведенной во всех средствах массовой информации. В комплексе маркетинга использовались игры, конкурсы, интервью, газетные статьи и другие виды осведомления.

Закрепление информации обеспечивалось тем, что вся работа на рынке велась под девизом: «Для тех, кто выбирает лучшее!». Этот девиз неизменно подтверждает деловую хватку руководства, подкрепленную высоким качеством продукции выпускаемой заводом с учетом потребностей покупателя. Комплекс маркетинга ориентирован на потребителя включая покупателя. Освоение новой упаковки, разработку графиков работы на рынке, постоянно контролировался ценовой барьер, проводилось анкетирование потребителей на предмет более удобных форм обслуживания и т.д. Рекламная работа, проводимая руководством, преследовала цели для создания образа предприятия, так в газетных изданиях, на ТВ, радио, в информационных буклетах пропагандировалась полезность употребления для здоровья населения производимой продукции. Вызывалась убежденность и формировалось желание и потребность в приобретении продукции молокозавода, как самой вкусной, питательной, натуральной, здоровой пищи, с которой горожане начинают свой завтрак и заканчивают легким ужином. Известная рекламная заставка «С утра и до вечера» стала реальностью бытия.

Параллельно с затратами на рекламную кампанию подсчитывался объем продаж в неделю, месяц, квартал.

Зависимость объема продаж от рекламы – прямая.

В условиях спада производства и катастрофического, почти нищего, существования некоторых слоев населения, все же основными потребителями продукции молокозавода остаются дети, пенсионеры и малообеспеченные многодетные семьи. В ситуации стабилизации экономики России и прекращения и прекращения кризиса неплатежей, управлению и персоналу гормолокозавода «Петропавловский», нужно быть готовыми к слабой конкурентной способности молочной продукции и потере завоеванных сфер рынка города Петропавловска-Камчатского. Разработанный комплекс маркетинговых мероприятий на основе продуманных стратегий развития производства (см. ниже); система маркетинговых исследований и информации, - это единственный функционирующий способ не только выжить в условиях перехода к рынку, но и работать рентабельно.

2.2. Оценка сильных и слабых сторон.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет определить, какими возможностями она для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу его потенциала существующим и перспективным рыночным потребностям.

Сильными сторонами предприятия является степень известности (имидж), фирменный стиль.

Широкая известность, созданная благодаря СМИ, рекламе и пропаганде, имидж предприятия с новейшим технологическим оборудованием и решениями; гормолокозавод ярко демонстрирует свой фирменный стиль.

Новизна и обновляемость продукции ассортимента, широкий ассортимент, отличительные свойства молочных продуктов и выбранная стратегия производства молочных продуктов в тетрапакетах, выгодно отличает продукцию предприятия. Йогурт – несколько наименований, ряженка, кефир, творог, сметана, мороженное, различные сырки (с изюмом), молоко и молоко с витаминными добавками, продукция для детей грудного возраста – это неполный перечень продукции, который может выпускать завод.

Производственный потенциал, гибкость производства, технологическое оборудование гормолокозавода «Петропавловский» – это единственное предприятие в области, на котором осуществляется выпуск молочной продукции в тетрапакетах, полностью обновлено технологическое оборудование и имеются обученные профессиональные кадры.

Слабые стороны предприятия.

Отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой информации и исследования рынка.

Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая квалификация партнеров по сбыту.

Низкий покупательный потенциал.

Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов молочных продуктов производимых на предприятии.

2.3. Укрупненный анализ возможностей предприятия.

По продукции. Среди выпускаемых молочных продуктов, кефир составляет 70% уд. веса, йогурт –15%, ряженка – 5%, творог – 20%, сметана – 2%, мороженое – 1,5%. Выпуск молока, молока с витамином «Д», ацидофилина, сроки выпуска этой продукции нестабильно. Сметана, творог, мороженое, несмотря на фирменный стиль, упаковку, высокое вкусовое качество, пользуются низким потребительским предпочтением. В случае реализации стратегии нестандартного использования молочных продуктов, весь ассортимент продукции можно предложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот, предпочтительный в меню для соблюдения молочных диет. Или в качестве составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.

По рынкам. Молочная продукция реализуется в розничной торговле на всех рынках города и через частных предпринимателей, осуществляющих заказ в зависимости от микрорайона города; наличие в продаже конкурентной продукции, наличия денежных средств (оборотная залоговая тара очень дорогая); 25 точек выездной торговли приносят 30% среднедневной выручки предприятия; 1.5% объемов продажи приходится на побережье и отдаленные районы.

Рынком сбыта являются детские сады, больницы, школы, родильные дома, детские дома и другие учреждения; центр занятости и организации соцобеспечения являются практически посредниками в сбыте продукции между неплатежеспособным населением.

Летом и осенью доля рынка гормолокозавода «Петропавловский» уменьшается из-за большого количества свежепроизводимой молочной продукции: молока, сметаны, творога. По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она значительно превосходит молочную продукцию исследуемого предприятия. Немаловажную роль играет такой фактор, как цена. Например, творог и сметана реализуются по цене в соотношении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применения молокозаводом дифференцированного маркетинга, маркетинговая деятельность совхозов в Елизовском районе окажется не такой успешной.

По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции гормолокозавода «Петропавловский» являются дети в возрасте от 3 до 14 лет, больные и роженицы, малообеспеченные, многодетные семьи и пенсионеры. Учитывая, что это составляет 30%городского населения, то это весьма ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческому отделу необходимо разработать и реализовать стратегию, направленную на удовлетворение потребностей других сегментов потребительского рынка.

Глава 3. Комплекс активного маркетинга на предприятии 3.1. Прогностическая система маркетинговых исследований.

Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно -дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий конкурентов.

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, гормолокозаводу «Петропавловский» целесообразно разработать и использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить выпуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка, например, для детей – йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики ценообразования на молочные продукты.

Стратегия цены	Цель, задачи политики ценообразования	Примерный расчет	Примечание
понижение	1.Сделать молочные продукты (МП) доступными и предпочтительными продуктами населения 2.Составить конкуренцию привозной МП США, Прибалтики, Подмосковья в том числе: соевое *молоко; **сгущенное молоко; ***сухое молоко и сливки; совхоза «Зареченский», «Мильковский», «Камчатский»	1.Увеличение прибыли за счет объема продаж, который должен быть ³ норме безубыточности 2.Цена реализации: А) ³ сумме затрат связанных с производством широкого ассортимента продукции; с хранением и сбытом; другими финансовыми затратами, рекламой и т.д. Б) £ цене аналогичной привозимой продукции (исключая *,**,***) покупка, перевозка, торговые наценки и реализация.	1.Учет сроков хранения и реализации МП. 2.Сравнитель но невысокие и стабильные цены на мясо, яйцо, рыбу и привозные дешевые овощи и фрукты. 3.низкая платежеспособность населения
2.Повышение цены.	1.За счет торговой марки; 2.Высокой конкурентоспособности;	1-2.Маленький объем продаж по высокой цене® максимальная прибыль ³ кроме безубыточных продаж некоторых (данных) видов МП.
	3.В связи с повышенным спросом на известную продукцию	3.В связи с потребностью в районах Камчатской области и с учетом сезонности обеспечить постоянный приток денег.	3.Учесть миграцию населения составляющих структуру потребительского рынка
	4.На созданный абсолютно новый товар		4.Связано с высокими инвестициями и финансовыми затратами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

3.3. Реклама.

В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой стороны, широкий ассортимент от низкокачественных до высококачественных товаров российского производства, импортного, особую важность приобретает разработанный комплекс стимулирования сбыта товаров.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,– мощное средство стимулирования.

Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый, процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Когда предприятие пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что молочные продукты, – несмотря на невысокую калорийность – имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на молочные продукты могут фигурировать довольные покупатели, восторгающиеся тем или иным молочным продуктом.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, зачеты дилерам, проведение торговых конкурсов дилеров), и симулирование собственного торгового персонала фирмы

Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Рекламные мероприятия МП Молокозавод «Петропавловский» за период с 20.02.98г. по 20.04.98г.

23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества размещенное в газете «Тройка», с информацией об ассортименте и ценах на продукцию;

08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем, размещенное в газете ««Тройка», без информации о продукции и ценах.

08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК (рекламный ролик с ацидофилином и йогуртом; рекламный ролик с йогуртом и кефиром);

ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. – Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на «Радио-3», (рекламный ролик с ацидофилином и рекламный ролик с йогуртом);

20.03.98 г. Газета «Вести». Интервью с заведующей лабораторией Советовой Л.А. тема: «Полезность кисломолочной продукции», название статьи: «Молоко живое и мертвое»;

16.03.98 г. – Разработка эскиза на пакеты типа «Маечка» (г. Москва), партия пакетов 100000 шт., трехцветные;

14.04.98 г. – Изготовление муляжей тетрапаков из-под кефира и ряженки, и размещение их в 10 детских садах на месяц;

1 9.03.- 20.04. 98 г. – Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме: 1день – реклама шоколадного молока с витамином «Д». 2 день – 1) ролик с йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день – реклама Шоколадного молока с Витамином «Д», и так далее

Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином "Д" до 10.04.98 г. Апрель – Прокат аудио роликов на ««Радио-3»» по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04) по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: - ацидофилин; йогурт

06.04-1 5.04.93 г. – Благотворительны акция. Проведена «Сладкоежка» в 13 детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляются и обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог, кефир. Организован конкурс рисунков на тему: «Молоко и молочная продукция».

10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции «Лукоморье». В ролике указывается весь ассортимент продукции. Прокат будет осуществляться в мае по выходным. Аудитория - дачники.

09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре «Формула 103», на радиостанции «Лукоморье».

В перспективе:

1) Размещение рекламы МП Молокозавод («Петропавловский» на бортах автобусов;

2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;

3) Размещение рекламы на канале ОРТ.

В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода «Петропавловский»:

·     Предприятие с давними традициями, вот уже 30 лет радующего разнообразными продуктами питания;

·     Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в полезной, вкусной и высококачественной молочной продукцией;

·     Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями, способными обеспечить выпуск МП в современной упаковке, выдерживающих требования качества и сроков хранения.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

3.4. Розничная и оптовая торговля.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и места размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупны партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-

 

Практические рекомендации по организации продаж.

причины	Стратегия реализации товаров	Конкретные примечания	Прибыль/убытки	Методы стимулирования сбыта
1.Низкие объемы продаж (связанные с маленьким сроком реализации) 2.Низкая покупательская способность населения: -отсутствие постоянных доходов; -конкуренция между привозной и производимой продукции; -изменение потребительских предпочтений Зимой (замена на менее дорогие продукты: крупы, макаронные изделия, сгущенное молоко, соевое молоко; стабильная цена на мясо и рыбу. Летом (появление сравнительно дешевых овощей и фруктов; падение цен на мясо и рыбу	Оптовая торговля 1.Отказ от объемов обычных (средних) розничных продаж в микрорайонах и выездной торговли: -товары хорошо реализуемого ассортимента предлагаются «в нагрузку» к обычным объемам продаж; -ценообразование на МП носит взаимосвязанный, компенсирующий характер	-передать право торговли оптовикам, частным предпринима-телям -специализирован ным отделам и магазинам молокозавода	1.Упущенная выгода = 105% ´ Qcр продаж – затраты выездной торговли	Или зачетные талоны – при совершении покупки Зачет за включение товара в номенклатуру (компенсация издержек по новому товару)
	2.Нестандартное использование товаров молокозавода. *система привлечения и отбора торговых агентов	-через кафе – мороженое, бистро, бары, кафетерии, рестораны, столовые, закусочные.	Расширение объемов приведет к увеличению затрат и, как результату – нулевой прибыли	Специализирован-ные выставки, конкурсы, лотереи (купонов или купивших какой-либо товар молокозавода) игры (куплеты, прогноз, предложения)
	*изучение и определение новых рынков или его сегментов; групп потребителей	-безработные (через центр занятости), пенсионеры, малоимущие (через органы соцобеспечения, рыбаки (оснащение судов).	Свыше обычных объемов - прибыль	Купоны (для зрелого марочного товара или для покупки новинки). Премия – товар в нагрузку или бесплатно, в качестве поощрения за покупку нового товара. Упаковка по сниженной цене (две пачки по цене одной) или упаковка- комплект (набор из двух сопутствующих товаров)

консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики - посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей – это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики – скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

Оптовая торговля – самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и, изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Низкие объемы продаж диктуются не только с небольшими сроками реализации МП, но и низкой покупательской способностью населения, отсутствием постоянных доходов и изменение покупательских предпочтений. Последнее с невысокими ценами на привозимое молоко и сметану в тетрапаках; зимой – с заменой на более дешевые продукты: крупы, макаронные изделия, соевое и сгущенное молоко, сухое молоко и сливки при стабильных ценах на рыбу и мясо; летом – с появлением сравнительно дешевых овощей и фруктов и падением цен на мясо и рыбу, желание населения разнообразить ассортимент своего питания. Значительный объем продаж у совхозоа «Зареченский», продукция которого неизменно пользуется спросом.

В создавшихся условиях с учетом возможностей МЗ «Петропавловский» целесообразно развернуть следующие стратегии реализации молочных продуктов: