Положения об обществе с ограниченной ответственностью

3.3. Положения об обществе с ограниченной ответственностью

Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников. Поскольку вклады участников становятся собственностью общества, нельзя сказать, что его участники отвечают по долгам общества в пределах внесенных ими вкладов. В действительности они вообще не отвечают по долгам общества, а несут лишь риск убытков (утраты вкладов). Даже те из участников, кто не внес свой вклад полностью, отвечают по обязательствам общества лишь той частью своего личного имущества, которая соответствует стоимости неоплаченной части вклада (п.1 ст. 87 ГК).

Ранее действовавшим законодательством (ст. 11 Закона о предприятиях) общества с ограниченной ответственностью, как известно, именовались товариществами и отождествлялись с акционерными обществами закрытого типа.

Общество с ограниченной ответственностью является наиболее типичной формой «компании одного лица» и в развитых зарубежных правопорядках. Поэтому абз. 1 п. 1 ст. 87 ГК прямо допускает такую возможность, что расходится с чисто грамматическим пониманием «общества», но вполне соответствует юридическому существу дела. ГК исключает только возможность единоличного участия в обществе с ограниченной ответственностью другой «компании одного лица» для предотвращения исключения ответственности его учредителя – физического лица, которое могло ибы противоречить правилу п. 3 ст. 56 ГК.

ГК предусматривает необходимость установления предельного количества участников такого общества. Мировой опыт свидетельствует о необходимости установления такой границы на уровне от 30 до 50 участников, с тем чтобы это общество отличалось от акционерного общества, у которого, напротив, обычно предусматривается необходимый минимум участников. Необоснованное ограничение отечественного законодательства о приватизации формой акционерного общества привело к созданию обществ с ограниченной ответственностью («акционерных обществ закрытого типа») на базе приватизированных государственных предприятий с тысячами участников, что резко искажает нормальную юридическую конструкцию и рассчитанные на нее правила. В действительности речь, конечно, должна была бы идти о создании на таких предприятий не «закрытых обществ», а нормальных производственных кооперативов, конструкция которых вполне соответствует всем требованиям и пожеланиям учредителей таких организаций. В настоящее время законодатель при разработке законов об акционерных обществах и об обществах с ограниченной ответственностью должен прямо решить судьбу «закрытых обществ», созданных до 8 декабря 1994 года. Именно поэтому ГК ограничился в этом вопросе отсылкой к данным законам (п. 1 ст. 88).

Создание, реорганизация и ликвидация

общества с ограниченной ответственностью

Поскольку учредители общества не обязаны лично участвовать в его деятельности, общество должно иметь органы, выражающие его волю как юридического лица (ст. 53 ГК). В связи с этим появляется необходимость в разработке и принятии устава общества, решающего эти и другие вопросы. Воля же учредителей на создание общества и условия участия в нем выражаются в учредительном договоре. Таким образом, общество с ограниченной ответственностью должно иметь два учредительных документа – учредительный договор и устав, если, разумеется, оно не создано одним учредителем (п. 1 ст. 89). Закон называет в п. 2 ст. 89 ГК обязательные условия, необходимые для учредительных документов общества. При отсутствии хотя бы одного их них учредительные документы общества не могут быть зарегистрированы.

Общество с ограниченной ответственностью реорганизуется или ликвидируется по единогласному решению его участников (п.1 ст. 92). Оно может быть ликвидировано и по общим основаниям ликвидации юридических лиц (ст. 61 ГК). Что касается его реорганизации в форме преобразования, то такое возможно лишь в форму другого общества либо производственного кооператива, но не в товарищество. Данное ограничение вызвано тем, что общество может включать в свой состав не только профессиональных предпринимателей и не связано с необходимостью несения ответственности по его долгам личным имуществом участников, что является необходимым признаком товарищества.

Управление в обществе с ограниченной ответственностью

В обществе с ограниченной ответственностью обязательно создается двухзвенная система управления его делами. Высшим органом общества (п. 1 ст. 91 ГК) является общее собрание его участников, правомочное решать основные вопросы деятельности общества. Некоторые вопросы составляют исключительную компетенцию общего собрания общества, которая ни при каких условиях, в том числе по решению общего собрания, не может быть передана исполнительному органу общества. К исключительной компетенции общего собрания относятся вопросы об изменении устава общества, включая размер его уставного капитала, формирование и отзыв исполнительных органов общества и его ревизионной комиссии, утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов общества, а также принятие решений о реорганизации и ликвидации общества. Перечисленные вопросы составляют минимум исключительной компетенции общего собрания общества, которая может быть расширена (но не уменьшена) его уставом или законом.

Все вопросы, не отнесенные к исключительной компетенции собрания общества, входят в компетенцию его исполнительного органа (директора, правления и т.п.). Этот последний в соответствии с абз. 2 п. 1 ст. 91 ГК может быть единоличным, в том числе и необязательно избранным из числа участников общества. Это открывает возможность найма обществом управляющего по контракту либо заключения специального договора с управляющей компанией (коммерческой организацией).

Ревизионная комиссия (в небольших обществах – ревизор) не является органом общества, выражающим его долю в гражданских правоотношениях. Для контроля за деятельностью исполнительных органов общества его участники могут использовать внешний аудит (п. 4 ст. 91). Обязательность внешнего аудита может предусматриваться либо законом, либо уставом самого общества. В соответствии с ними требовать проведения независимой аудиторской проверки вправе как общее собрание общества, так и определенное количество его участников, обладающих известной долей в его уставном капитале. Само общество не обязано публиковать результаты своей отчетности, что отличает его от акционерного общества (п. 5 ст. 91 ГК).

Имущество общества с ограниченной ответственностью

Кодекс не содержит правил о системе имущественных фондов, обязательно образуемых в обществе с ограниченной ответственностью. Основу имущественной обособленности такого общества составляет его уставный капитал (фонд), к которому предъявляются более высокие требования, чем к складочному капиталу в товариществах. Ведь участники этого общества заранее исключают свою ответственность по его долгам личным имуществом, и кредиторам общества приходится рассчитывать лишь на его уставный капитал. Поэтому абз. 2 п. 1 ст. 90 ГК прямо называет его минимальной гарантией интересов кредиторов общества.

Размер уставного капитала общества с ограниченной ответственностью ни при каких условиях не может быть меньше суммы, установленной законом. В отсутствии специальных правил закона об обществах с ограниченной ответственностью сохраняет силу требование подп. «г» п. 3 Положения о порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности, утвержденного Указом Президента РФ от 8 июля 1994 года менее суммы, равной 100-кратному размеру минимальной оплаты труда в месяц, установленной законодательством на дату представления учредительных документов общества для регистрации.

Если размер уставного капитала общества становится ниже указанного лимита в силу любых причин (неоплата участниками уставного капитала в течение первого года работы общества, фактическое уменьшение по окончании второго и последующего годов деятельности общества и т.д.), общество подлежит ликвидации, поскольку его кредиторы не смогут рассчитывать даже на предусмотренный законом минимум. Конечно, участники общества вправе восполнить образовавшийся недостаток капитала, если они не хотят его ликвидации.

Все члены общества обязаны участвовать в образовании его уставного капитала путем уплаты своих взносов и не могут быть ни при каких условиях освобождены от выполнения этой своей обязанности (п. 2 ст. 90 ГК). Однако они имею возможность оплатить уставный капитал общества в рассрочку, внеся его половину не в момент регистрации, а в течение первого года работы общества. Вместе с тем пока капитал общества не оплачен полностью, поскольку участники общества не полностью внесли свои вклады, они несут солидарную с обществом и друг с другом ответственность перед его кредиторами своим личным имуществом в пределах неоплаченной части вклада.

Уменьшение уставного капитала общества по сравнению с зарегистрированным (хотя бы до величины, превышающей установленный законом минимум) ослабляет гарантии кредиторов общества, то есть препятствует выполнению этим капиталом своего основного назначения. Для предотвращения таких ситуаций вводится понятие чистых активов общества, с которыми сравнивается уставный капитал общества на конец финансового года, то есть при подведении итогов его работы за год. Под чистыми активами в данном случае понимается фактическая стоимость всего имущества общества за вычетом стоимости имеющихся долгов (пассивов).

Если размер чистых активов общества в конце второго и каждого последующего финансового года работы общества, когда его уставный капитал должен быть не только объявлен, но и оплачен, уменьшится ниже размера этого капитала, общество должно объявить и зарегистрировать это уменьшение своего капитала. При этом требуется обязательное уведомление всех кредиторов общества (п. 5 ст. 90 ГК), а они могут потребовать досрочного исполнения или прекращения соответствующих обязательств с возложением на общество возникших убытков. Ясно, что общество не вправе в такой ситуации выплачивать дивиденд своим участникам, ибо такая выплата, по сути, будет осуществлена за счет кредиторов общества. Если же уменьшение чистых активов общества достигнет величины меньшей, чем допускаемый законом минимум уставного капитала общества с ограниченной ответственностью, общество подлежит ликвидации.

Вместе с тем указанные правила не требуют постоянного наличия соответствующего минимального капитала в каждый момент деятельности общества. Такое требование закон выдвигает лишь при подведении годовых финансовых итогов работы общества.

Увеличение же уставного капитала общества допускается только после полной оплаты всего объявленного капитала, то есть внесения вкладов участниками в полном объеме (п. 6 ст. 90 ГК). Ведь «увеличение» неоплаченного капитала учредителями общества означало бы освобождение их от обязанности его полной уплаты.

Участник общества с ограниченной ответственностью вправе передать свою долю или ее часть иным лицам. Доля участника в уставном капитале общества, по существу, является обязательным правом требования, поэтому на ее передачу (уступку) распространяются правила об уступке прав (ст. 382-390 ГК), в том числе об оформление такой сделки и о необходимости извещения об этом обязанных лиц (в данном случае общества). Это требует также внесения изменений в учредительные документы общества и их последующей регистрации.

При отчуждении всей доли участник добровольно выбывает из общества, а при отчуждении ее части его правомочия уменьшаются. Исключается отчуждение неоплаченной части доли (п. 4 ст. 93 ГК), ибо она еще не стала полноценным имущественным правом. При этом все расчеты отчуждатель производит с приобретателем доли, а не с обществом.

Приобретение доли или ее части лицом, не участвующим в обществе, порождает для последнего обязанность принять его в члены общества. Поскольку для других участников это не всегда целесообразно, п. 2 ст. 93 ГК допускает установление в уставе общества запрета на отчуждение доли или ее части третьим лицам. Если такой запрет отсутствует, при продаже (или мене) доли или ее части лицу, не участвующему в обществе, у оставшихся участников возникает право преимущественной покупки этой доли. Такое право распространяется только на случаи отчуждения доли в форме купли-продажи (или мены) и принадлежит всем участникам общества пропорционально размерам их долей в уставном капитале (если уставом общества или соглашением всех его участников не предусмотрено иное, например деление доли на равные части или возможность ее приобретения участниками общества поочередно и т.д.). Осуществление этого права производится по общим правилам ст. 250 ГК.

Если доля (или ее часть) отчуждается одним участником общества другому, у остальных участников никаких преимуществ прав не возникает. Если же участники общества отказываются от приобретения доли, а устав исключает ее отчуждение третьим лицам, общество должно само приобрести эту долю у отчуждателя. При их отсутствии общество само вправе выбрать способ исполнения своего обязательства (ст. 320 ГК).

Приобретенная обществом доля участника не может оставаться у общества, ибо оно не может быть одновременно и должником, и кредитором в отношении этого требования. Поэтому согласно п. 5 ст. 93 ГК общество должно либо реализовать эту долю своим участникам, либо уменьшить свой уставный капитал на эту долю (ст. 413), известив об этом кредиторов общества.

В случае смерти физического лица или реорганизации юридического лица, бывшего участником общества, их доли могут перейти к их наследникам или правопреемникам. На этом основании они вправе принятия их в члены общества. Однако устав общества может исключить такую возможность либо поставить ее в зависимость от воли всех других участников. В этих случаях за наследниками или иными правопреемниками сохраняется лишь право на компенсацию указанной доли за счет общества. Характер и порядок такой компенсации предусматривается учредительными документами общества (в отсутствие правил специального закона), а при их отсутствии определяется самим обществом (ст. 320 ГК). При этом доля умершего или реорганизованного участника фактически переходит к обществу, что требует либо распределить ее между оставшимися участниками, либо соответственно уменьшить свой уставный капитал, известив об этом своих кредиторов.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………1

Теоретические основы продвижения торговой марки……………………….2

1.1. Торговая марка как основа бренда…………………………………………...2

1.2. Маркетинговые составляющие бренда………………………………………6

1.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………..11

2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России…………………………………19

2.1. Общая характеристика российского рынка пива………………………….19

2.2. «Тинькофф» - один из основных игроков рынка пива в России……….…35

2.3. Рекламная политика пива «Тинькофф»…………………………………….39

Этика и право в рекламе пива………………………………………………..46

Правовые аспекты регулирования рекламы пива……………………….46

Вопросы этичности в рекламе пива………………………………………53

Положения об обществе с ограниченной ответственностью…………...55

Выводы……………………………………………………………………………60

Литература………………………………………………………………………...62

62

Литература

Журнал «Российский продовольственный рынок» № 7 2004

Журнал «Российский продовольственный рынок» № 9 2004

Журнал «Ресторатор» № 9 2004

Журнал «Компания» № 234 от 7 октября 2002

Журнал «Торговое оборудование» № 10 2000

www.foodsmarket.info

Журнал «Спиртные напитки и пиво» №9 2004

Журнал «Компания» № 294 от 15 декабря 2003

Журнал «Секрет фирмы» №9 2004

www.tinkoff.ru

Газета «Ведомости» от 28.01.04

Научно-практический комментарий к Закону РФ о рекламе. 2002

Основы маркетинга Ф. Котлер

Федеральный закон о рекламе от 18 июля 1995 № 108-ФЗ

Федеральный закон «О внесении изменения в статью 16 федерального закона «О рекламе» от 22.08.04 № 115-ФЗ

Федеральный закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе».

Конкурентный брендинг (Торстен Нильсон) «ПИТЕР» 2003

Газета «Независимая газета» от 14.11.2004

Газете «Ведомости» от 21.10.2004

Комментарий части первой гражданского кодекса российской федерации для предпринимателей «Фонд «Правовая культура» 1995

Газета «Аргументы и факты» № 44 2004

Краткая характеристика российского рынка пива

В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2004 года – специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в воз­расте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

Рис.1. Частота потребления пива, % от числа респондентов

Рис.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов

При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.

Иностранные/ лицензионные марки в большей степени предпочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») - 8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.

Таблица 1. Торговые марки пива, лидирующие в городской России

Результаты исследования, проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.

Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек.

Рис.4. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле

Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике.

За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.

В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I

"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

Выбор сегментов рынка и позиционирование в «Тинькофф»

«Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать.

«Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле.

Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».

Пиво и коктейли в бутылках, производимые под маркой «Тинькофф»

1

Введение

Выбирая тему для изучения своего дипломного проекта, у меня было желание не просто взять какую-то устоявшуюся отрасль или марку, но постоянно изменяющуюся и наиболее актуальную в данный период времени.

Пивоваренная отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После принятия поправок началось массированное наступление на сегмент молодежи, что до сих пор вызывает критику со стороны общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.

Увеличение потребления пива не могло быть вызвано теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло новый сегмент и к тому же очень перспективный. Так как, приучив потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически на всю жизнь.

Создание брэнда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные маркетинговые подходы – вот одни из многих составляющих построения пивного брэнда на российском рынке.

Из всех марок присутствующих на российском пивном рынке я решил выбрать наиболее интересный и эпатажный российский брэнд. «Тинькофф» вызывает споры своими рекламными кампаниями до сих пор и направлен на аудиторию молодых профессионалов от 25-35 лет, а это более этично, чем реклама пива «Клинское» с образами чересчур молодых людей.

Брэнд «Тинькофф» был построен в первую очередь на лояльности потребителей к пивным ресторанам под этой маркой, что затем стало использоваться в производстве бутылочного пива.

В данном дипломном проекте я постарался охватить все аспекты, как теоретические, так и практические участвующие в построении брэнда «Тинькофф».

В первой части рассматриваются общие аспекты построения брэнда из торговой марки, дается характеристика основных маркетинговых составляющих.

Вторая часть посвящена торговой марке и компании «Тинькофф». Рассматривается скандальная реклама, новые пути, а также состояние на данный момент маркетинговых ценностей и путей развития.

В третьей части дается характеристика правового регулирования рекламы пива, а также вновь принятый закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе».

61

Выводы

Рассмотрев аспекты продвижения торговой марки пива на российский рынок, учитывая принятые изменения в налоговом законодательстве, предполагается уменьшение рынка пива в Российской Федерации.

Пивоваренная отрасль будет терять 1,5 млрд руб. в год из-за принятия Госдумой закона об ограничении продажи и потребления пива. Такие цифры привел представитель Союза Пивоваров Вячеслав Мамонтов, сообщает радиостанция "Эхо Москвы". По словам Мамонтова, предусмотренные в законопроекте меры могут привести к тому, что уже в следующем году производство пива в стране снизится на 10 проц., а бюджет потеряет более миллиарда рублей от неуплаты налогов.

Перспективы развития пивного бренда «Тинькофф» неясны в связи, как ни странно, с поведением самого владельца марки. В то время как другие состоятельные российские бизнесмены начиная с момента ареста и заключения в тюрьму нефтяного миллиардера Михаила Ходорковского придерживаются кремлевской линии, Тиньков наслаждается своим состоянием, свободой слова и свободой предпринимательства.

«Нефть и свобода возможно, они не всегда хорошо уживаются», - заметил Тиньков с улыбкой во время интервью в прошлом году, имея в виду Ходорковского, суд над которым по обвинению в неуплате налогов начинается, – «Пиво и свобода сочетаются». Так же, как сочетаются пиво и еда, если судить по успеху сети ресторанов-минипивоварен, которыми владеет Тиньков.

Тиньков так или иначе почти создал категорию высококачественного пива в России и чувствует потребность подчеркнуть контраст между своим продуктом и тем напитком, которое ветераны пивного фронта помнят с советских времен, когда качество было настолько низким, что впору было добавлять в пиво шампунь, чтобы появилась пена. Когда финансовый кризис 1998 года сделал импортные продукты, включая пиво, малодоступными для большинства людей, начало развиваться отечественное производство.

«Мы производим высококачественное пиво для молодых людей с деньгами, для людей, которым еще нет 40, для банкиров, белых воротничков, у которых есть хорошая работа и которые любят бывать в обществе», - говорит Тиньков, - «Они не хотят пить плохое российское пиво, некоторые сорта которого, извините меня, это просто солодовый напиток». «Так почему я должен делать скучную рекламу с бабушкой?», - спрашивает он.

За Тиньковым последовали несколько других российских пивоваров, которые начали производить конкурентное высококачественное пиво, например «Варштайнер». «Но, в итоге, это продукт для определенного сегмента рынка», - говорит Алексей Язиков, аналитик потребительских товаров в Aton Capital, маклерской фирме в Москве.

«Его рестораны-минипивоварни в Москве и других городах хорошая идея», - добавляет Язиков, - «Пиво свежее, хотя в некоторых из этих ресторанов пол-литра стоит 90 рублей». Это около 3,09 долларов, в три раза больше средней стоимости пива в московском магазине. Средний россиянин зарабатывает около 250 долларов в месяц.

По словам Тинькова, его компания, доходы от продаж которой в 2003 году составили около 35 млн. долларов, в 2005 году достигнет отметки в 200 млн. Некоторые аналитики пивоваренной индустрии считают, что доходы от продаж "Тинькофф" могут максимум удвоится или утроится, но не больше, особенно если компания будет по-прежнему производить только высококачественное и дорогое пиво.

И все же Тиньков уверен, что капитализм в какой-либо форме останется в России, хотя и с примесью бюрократизма и цинизма. «Политики не хотят терять власть», - объясняет он, - «Они хотят покупать голоса, им нужны деньги, и бизнес должен платить. Это капитализм. К сожалению, никто не придумал лучшей системы. Но капитализм все же лучше, чем коммунизм. Это было ужасно».

Я соглашаюсь с мнением Олега Тинькова, что политикам в России нужны деньги и пивоваренная отрасль будет платить за голоса избирателей. Так что, пойдя на уступки негодующей общественности, политики в первую очередь попытались защитить себя, а во-вторую, чего не понимают пивовары они защищают свою дойную корову, т.е. их самих. В ближайшее время больших изменений больше не будет. 1,5 млд. рублей не слишком большие деньги для всей пивоваренной отрасли. Из двух зол выбирают мень

Похожие работы

Стоит ли называть марку в честь звезды?

Скачать

124232

1

2

... . Затем встал вопрос выбора марки. В кондитерском мире есть свои традиции. Например, за названиями таких марок, как Mars, Ferrero, Cadbury, Stollwerck стоят реальные люди. Хотя у нас были разные идеи, мне показалось правильным не выдумывать ничего нового: называя конфеты своим именем, я ручаюсь перед покупателями за их качество». Достижения: в 2000 году, на старте, Одинцовская фабрика выпустила ...

Ассортиментная политика и управление качеством пива, реализуемого на розничном предприятии торговли на примере ЗАО Торговый Дом "ТД Перекресток"

Скачать

128432

13

2

... , должно храниться в специальных защищенных от атмосферного воздействия помещениях. 2. Практика деятельности базового предприятия в области ассортиментной политики и управления качеством реализуемого пива 2.1 Характеристика предприятия Одним из важных направлений развития ростовской розничной торговли является рост числа крупных супермаркетов. К этому числу можно отнести и супермаркет ...

Методичные аспекты создания корпоративной культуры в организации

Скачать

67387

0

0

... которой организация функционирует. 1.5 Структура и уровни корпоративной культуры В настоящее время стало уже традиционным выделять три уровня корпоративной культуры: 1) поверхностный (символический) уровень – Исследуя корпоративную культуру организации, первое, на что мы обращаем внимание, - это ее поверхностный, или "символический" уровень. Он включает в себя внешние организационные ...

Журналистское расследование ресторанного бизнеса г. Новосибирска

Скачать

126580

0

0

... более глубокого проникновения в жизнь. При этом готовиться к ее решению нужно самым тщательным образом. 3. Организация и проведение журналистского расследования ресторанного бизнеса г. Новосибирска 3.1 Особенности ресторанного бизнеса Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим ...