Рекламная кампания

2.8. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени [6].

Цель рекламной кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок. Основными маркетинговыми целями являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Результатом кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в общественном сознании.

Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевой рынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при проведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка.

2.9. Оценка рекламной кампании

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности – апробация текста – показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы [6].

1)    Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

2)    Портфельная проверка. Потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

3)    Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Широко используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

1)    Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

2)    Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если эффект оказался ниже планируемого, то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.

Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет. Далее в работе вопросы определения эффективности рекламы будут рассмотрены подробнее.

3. Стимулирование сбыта

3.1. Понятие стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала [2]. Далее рассматривается стимулирование потребителя.

Cтимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Похожие работы

Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Скачать

467691

60

25

... » анализ платежеспособности показал, что предприятие на 01.10.97 является неплатежеспособным, но прогноз платежеспособности положительный. 4. Маркетинговые исследования предприятия и разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок 4.1. Маркетинговые исследования предприятия ОАО «Волжское Химволокно» производит полиамидные (капроновые) нити текстильного и технического назначения, ...

Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань)

Скачать

171003

25

11

... на достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным ...

Продвижение в маркетинге

Скачать

108556

17

5

... -стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга). При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект: он имеет место, если сбыт товара резко возрастает после внедрения товара на рынок в результате интенсивного ...

Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании "Оптима"

Скачать

101946

21

4

... отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...