Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


Введение.


Основным звеном в системе народного хозяйства является предприятие. Внедрение рыночных отношений в хозяйственную практику для предприятия означает, что основными объектами изучения, планирования и контроля становятся:

уровень удовлетворения потребностей;

зоны хозяйственной деятельности предприятия (рынки сбыта);

товарный ассортимент и уровень его конкурентоспособности.

С целью уменьшения финансового риска предприятию становятся необходимы стратегическое планирование, анализ возможностей, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.

Анализ опыта внедрения элементов маркетинга на предприятиях текстильной промышленности не дает оснований предполагать, что сформировавшуюся в условиях развитого рынка систему управления можно автоматически применить в нашей хозяйственной практике. Это объясняется существенными различиями в характере и условиях деятельности, например наличием сложившейся у нас системой государственных регуляторов: государственными заказами, лимитами сырья и материалов, системой ценообразования и т. д. Кроме этого, имеющиеся диспропорции между спросом и предложением не позволяют применять принципы и методы маркетинга. Например, в условиях “дефицита” система формирования “цен равновесия” не может быть использована, так как только усугубит положение, поскольку не отражает ни уровень доходов, ни уровень общественно-необходимых затрат на производство, ни уровень конкурентоспособности продукции и т. д. В этих условиях теряется смысл основного принципа маркетинга - ориентация на интересы потребителя.

Перечисленные обстоятельства диктуют необходимость взвешенного поэтапного подхода к использованию маркетинга в практике хозяйствования предприятий отрасли.

До завершения формирования нормально функционирующего рынка и реальной демонополизации производства и обмена я считаю, что целесообразно использовать преимущественно отдельные методы и приемы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальную структуру управления производством и реализацией товаров и услуг. К таким методам можно отнести: изучение потребностей и спроса покупателей, выявление потребительских оценок и предпочтений в отношении ассортимента и качества продукции предприятия и использование этих результатов при совершенствовании товара и обосновании ассортиментной политики, совершенствование системы сбыта и товародвижения.


1. Основные объекты исследования маркетинга.


Объектами маркетинговых исследований являются основные категории и факторы рынка. На примере исследования, проведённого специалистами Консультативного института менджемента в городе Берлине в отношении развития рынка готовой продукции в России, можно выделить основные объекты исследования маркетинга для товаров текстильной и лёгкой промышленности на рынке страны с целью определения возможности выхода на него [4,с 63]:

положение на рынке (обеспеченность населения готовыми изделиями, соотношение спроса и предложения, тенденции изменения объёма производства, уровень цен и качество продукции и др.);

состояние спроса на конкретный товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения и др.);

определение возможного положения предприятия на рынке, анализ причин негативного и “факторов успеха” позитивного положения, и выявление благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего развития;

анализ системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем управления предприятием;

прогнозные оценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и тактики работы на нём.

Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких его элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю.

Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).


2.Определение уровня конкурентоспособности товара.


Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”. Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

на конкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя.

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период её освоения производством.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

состояние и степень развитости потребностей;

наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

технический уровень производства и развитость сети услуг;

качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

Отправным пунктом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к изделию проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

отзывы о продукции со стороны потребителей;

сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий;

проспекты, каталоги, фирменные издания;

прогнозные оценки и результаты специальных исследований

и т. д.

Для оценки уровня конкурентоспособности продукции необходимо участие двух групп показателей: качественных и стоимостных.

Вопрос о выборе и определении значимости качественных параметров оценки товаров текстильной промышленности методически достаточно разработан, а в отношении определении стоимостных параметров только начали проводится первые исследования.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности “цену потребления” товара.

Цена потребления или затраты на приобретение и эксплуатацию товаров складываются из составляющих, представленных на рис. 1[5,с 36].

Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место.


Затраты

- прочие переменные затраты (на частичное восстановление)


- затраты на ремонт


- затраты на эксплуатацию

(химчистка, стирка)


Время


рис.1. Структура затрат на приобретение и эксплуатацию товаров текстильной промышленности.


Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого сегмента рынка.

В экономике капиталистических стран практически отсутствует понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается то, что рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров текстильной промышленности объектами управления в системе будут являться главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:

потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;

цена товара;

объём сбыта и положение предприятия на рынке;

технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти группы показателей разноплановок: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать.

Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость и др. могут одновременно воздействовать и на первую и на вторую группу показателей (трудоёмкость и большее число ручных операций улучшает качество и потребительские свойства, но и увеличивают его стоимость). Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов, разновидностей и т. д.).

Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.).

Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке. Взаимосвязь этих показателей и показателя престижности показана на рис. 2 [7,c 51].


Доля товара Зона Зона Зона

на рынке монополизации конкуренции монополизации

предприятия 1. предприятия 2.




0,5


0,5 0,8

Конкурентоспособность


Рис. 2. Взаимосвязь показателей конкурентоспособности, престижа предприятия и доли рынка.


При условии наличия на рынке двух товаров- аналогов, выпускаемых различными предприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого (конкурентоспособности предприятия) доля каждого товара на рынке в зависимости от конкурентоспособности изменяется в соответствии с S - образной кривой.

В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в сторону: при уменьшении - в зону монополизации рынка своей продукции. В этом случае для завоевания той же доли рынка (того же объёма выпуска) предприятию потребуется выпускать уже более конкурентоспособную продукцию. При одинаковом престиже - чем выше конкурентоспособность, тем больше доля рынка и объём сбыта и производства.

Даже концептуальный взгляд даёт возможность определить важность проведения маркетинговых исследований и определить их место в системе маркетинга.


3. Планирование ассортимента. Формирование и планирование продукции осуществляется предприятием текстильной промышленности на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру спроса в виде заказов и заявок на потребность.

Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.

Коррекция производственной программы осуществляется в результате изменений договоров с торговлей, которые на протяжении года нестабильны. Первоначально запланированный ассортимент продукции швейной и обувной промышленности перестраивается примерно на 40 % [4,с 29]. Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняют работу предприятия.

В экономике с рыночной ориентацией принятая система планирования ассортимента не может быть приемлемой, так как она не предусматривает учёт требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и продолжительна во времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.

Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры ассортимента (что производить), объёмов выпуска продукции по различным ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода с товаром на рынок (когда производить и когда продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителей и др.

Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа или план маркетинга. Номенклатура продукции или структура ассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка, степенью его монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских ниш и ёмкостью рыночных сегментов.

2. Структурой потребностей и спроса населения.

3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и предпочтениями.

4. Тенденциями развития моды в ассортименте и научно-техническим прогрессом.

5. Производственно-технологическими возможностями предприятия.

6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.


Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

1. Состоянием и перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числе занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.

2. Объёмами потребностей и спроса населения.

3. Политикой цен предприятия.

4. Производственными мощностями.

5. Наличием сырья.

6. Стадией жизненного цикла товара.


Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной рыночной стратегии. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования ассортимента изделий с позиций маркетинга представлен на рис. 3 [10,c 27].

Для получения базовой информации для планирования по некоторым перечисленным выше факторам необходимо провести маркетинговые исследования, в том числе в рамках комплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются на внешние и внутренние.

К внешним относится:

1. Состояние рынка и перспектив его развития.

2. Объём и структура спроса населения.

3. Объём и структура потребностей.

4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.

5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами.

6. Тенденции моды и их динамика.

7. Уровень и механизм регулирования цен.

8. Тенденции научно-технического прогресса.

9. Стадия жизненного цикла товара.


Внутренние факторы:

1. Производственная мощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов.




Информация о работе «Применение маркетинга на микро уровне»
Раздел: Разное
Количество знаков с пробелами: 46239
Количество таблиц: 1
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
407969
24
14

... сложилось в обществе. Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. 2.2.  Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса. Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить ...

Скачать
386725
17
1

... с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, ...

Скачать
325232
8
6

... акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий — использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в ...

Скачать
59307
5
0

... микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие. Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению ...

0 комментариев


Наверх