Разработка календаря рекламных акций

2.6. Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

¨    Цели PR-кампании.

¨    Список средств массовой информации.

¨    Основные послания.

¨    Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

¨    Бюджет.

 

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики — женские журналы (“Cosmopolitan”, “Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ — «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

2.7. Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний.

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование

Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна”.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания); степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию); настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать ); созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия); степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.

Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.

В случае с центральными телевизионными каналами необходимо четко представлять себе потенциальных потребителей: когда они работают, в какое время бывают дома, какие передачи предпочитают смотреть, чем интересуются и т.д. Например, реклама о казино, запущенная по ОРТ в час дня, вряд ли приведет новых посетителей. “Procter&Gamble” демонстрирует свою рекламу в течение всего дня, так как потенциальными потребителями являются домохозяйки, которые постоянно прикованы к телевизору. А ролик про развлекательный комплекс “Метелица” появлялся на экранах ближе к вечеру, так как его клиенты — обеспеченная молодежь и деловые люди среднего возраста, отдыхающие только после 21 часа.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники “Мастер Дент”, название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке – надпись надо видеть.

Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, — определить оптимальное время для радиорекламы.

Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.

Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей. Такими значительными событиями могут быть Новый год, Рождество, 8 Марта, любой другой всенародный праздник, сезон летних отпусков, День знаний и т.д.

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.

Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о себе — удовольствие дорогое, его могут позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене.

Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.

Весьма эффективный путь — дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз «срабатывают» как носители рекламной информации.

Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не рассчитаны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать.

В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.

Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламного объявления или текста. Но заказчику необходимо помнить, что любое сообщение о компании должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей к действию. И что его рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. В тексте рекламного объявления необходимо прежде всего акцентировать внимание на сильных сторонах вашей организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, нужно учитывать то, чего они не могут предложить, знать их слабые стороны и представить информацию о себе иначе.

 

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Хорошо оформленные рекламные щиты могут служить весьма эффективной формой рекламы. Яркий пример — реклама различных марок сигарет. Рекламное объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации — вот основной принцип рекламы на щите.

Распределение наружной рекламы по видам товаров в Москве представлено в таблице 2 Приложения.

Транспортная реклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобуса пассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах — самый дешевый способ. Главное — чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имидж предприятию.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и местные. На общественных выставках, как правило, представлены товары, необходимые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший способ показать себя для продуктовых и бытовых фирм.

На коммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные товары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. Они рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и заключение контрактов.

Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило, узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и ресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”.

С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев общественности.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается. Например, в рекламной кампании системы денежных переводов Western Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная реклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе денег люди всегда осторожны, и для повышения доверия к компании использовалась пресса. Там подробно описывалась система денежных переводов и рассказывалось о компании Western Union.[5]

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы – домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах.

Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет “Эспар-Аналитик”. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле – $100–1000.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет три контакта. Для радио и “наружки” данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований аудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

·  Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).

·  Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

·  Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.

·  Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

·  Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Сравнительная характеристика различных рекламных носителей представлена в таблице 1 Приложения.