2.1 Создание каналов сбыта и управление ими

Даже при реализации на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на то, как этим каналом управлять, т.е. кого подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы контроля и т.д.

Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Задачи каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, чем на внутреннем.

Экспортер должен предусмотреть:

а) каналы движения товаров между странами (ввоз товаров);

б) каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы товародвижения между странами включают:

• косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

• прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником;

• изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако, имеются следующие общие факторы, которые не зависят от компании или ее товара.

1.  Наличие канала.

2.  Объем продаж (объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта).

3.  Издержки обращения (должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на рынок, а также расходы на содержание канала).

4.  Персонал (т.е. определенные требования к составу квалификации персонала).

5.  Риск (степень риска зависит не только от рынка, но и от метода выхода на рынок).

6.  Контроль (от степени контроля, который компании установит над каналами товародвижения, будет в большей степени зависеть ее успех).

7.  Гибкость.

Однако наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, и правильное построение оптимальной системы товародвижения – трудная задача.

2.2 Каналы распределения в зарубежных странах

 

Одни производители проявляют беспокойство только о каналах товарораспределения между странами, так как их товар продается непосредственно конечному потребителю – какой-либо фирме или правительственной организации.

Другие сталкиваются с дополнительными проблемами распределения на внутреннем рынке импортирующей страны. Им приходиться иметь дело с местными посредниками, фирмами оптовой или розничной торговли. В этом случае задача экспортера не считается выполненной в момент ввоза товара в страну. Экспортер должен уделить внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного потребителя. Таким образом, целостность канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.

Важно правильно выбрать торгового посредника на зарубежном рынке.

Рассмотрим наиболее востребованные бизнесом торговые организации (посредники), их особенности, преимущества и недостатки.

Экспортные дома.

Экспортные дома можно разделить на три категории:

1. Экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

2. Представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

3. Экспортные агенты производителя и специалисты экспертных отделов, которые представляют местных промышленников.

Экспертный торговец является оптовиком (внутри своей страны), оперирующим на внешних рынках с помощью своих собственных торговцев, агентов. Их доход складывается из разницы между ценой покупки и ценой продажи.

Преимущества экспорта через торговца:

- производитель получает выгоду от знаний торговцем специфики иностранных рынков и его связей на этих рынках;

- он полностью освобожден от необходимости финансировать экспортную операцию;

- освобожден от тягот оформления экспорта (составления документации, операций отгрузки, страховании и т.д.);

- многие торговцы имеют опыт в специфических областях, например, навык бартерной торговли, что для многих компаний представляет интерес.

Недостатки экспорта через торговцев:

- главный недостаток – производитель не имеет какого-либо контроля над зарубежным рынком, и торговец всегда может прекратить закупку его товара, если ему подвернется более выгодное дело;

- производитель не создает на рынке доброжелательное отношение к себе, которое служит фактором расширения торговли, т.к. доброжелательное отношение к товару используется торговцем;

- торговец заинтересован в быстрейшем получении дохода, поэтому он не проявляет интереса к сделкам, требующим долгосрочных капиталовложений;

- экспортному торговцу необходим большой объем сделок, чтобы обеспечить свое существование, поэтому он стремится развивать свою деятельность по многим направлениям, не уделяя должного внимания товару каждого своего поставщика.

Представительские дома.

Такие дома подтверждают, что они являются принципалом заказа, который иностранный покупатель дает производителю, причем последний не предоставляет кредит зарубежному партнеру. Представительский дом финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные. Что же касается экспортера, для него нет в этом случае существенной разницы по сравнению с экспортом через торговца, т.к. преимущества и недостатки одни и те же.

Экспортный агент производителя.

Такой агент продает товар за границу по поручению производителя или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением другому. Вознаграждением являются комиссионные, уплачиваемые производителем. Торговля через экспертного агента производителя имеет преимущества и недостатки те же, что и при торговле через экспертного торговца.

Особенности:

- финансирование экспорта, риск за кредит, организация отгрузки, страхование и составление экспортной документации обычно ложатся на плечи производителя;

- производитель осуществляет значительно больший контроль над рынком, так как торговля идет от его имени.

Агентства, дистрибьюторы, сбытовые отделения.

Агентским соглашением является официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключать контракт на продажу товаров между этим принципалом и третьей стороной, потребителем, т.е. товары не переходят в руки агента, движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные).

Агенты (агентства) могут квалифицироваться по различным признакам:

- агенты, действующие на условиях комиссии. Он не закупает и не хранит, а продает, к примеру, с помощью каталогов или образцов, и передает полученные заказы принципалу;

- агенты, выполняющие операции по хранению товара. Этот агент получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку;

- агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Такое агентство обеспечивает обслуживание и ремонт товара;

Агентства могут быть разные по размеру, они могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть небольшой представительской компанией. Функции агентства нередко выполняют даже производящие компании, которые заинтересованы в более полном использовании своих каналов распределения.

Преимущества привлечения агентов:

Во внешней торговле часто прибегают к помощи агентов, так как при желании внедриться в рынок, агенты оказывают существенную помощь:

- экспортер получает услуги со стороны местного персонала, осведомленного о местных правилах торговли;

- имеющийся опыт агента в торговле аналогичными товарами облегчает продвижение товаров экспортера;

- экспортер приобретает опыт деятельности на рынке и может лучше изучить его потенциальные возможности;

- инвестиционные расходы (экспортера) равны нулю или весьма незначительны;

- результаты торговли практически сказываются немедленно.

Недостатки:

- немногие агенты согласятся на долгосрочные соглашения, особенно когда товар еще не готов к поставке;

- если даже потенциальные возможности рынка велики, агент часто не состоянии их полностью использовать;

- как случается со всяким посредником, при расширении продаж комиссия агента оказывается непропорционально велика по сравнению с расходами, которые были бы при организации компанией экспертного отдела.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Отсюда важным моментом является тот факт, что их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не комиссионное вознаграждение). В функции дистрибьютора входят все обязанности посредника. Его взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не как агента и принципала. Дистрибьюторы могут быть владельцами складов. Они получают товар по особой цене или получают скидки за то, что содержат на складе определенный минимум оговоренных товаров.

Сбытовые отделения.

Это отделения за рубежом, которые являются, по существу, частью компании в другой стране. Обязанности таких отделений весьма разнообразны. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности входит проведение мероприятий маркетинга и осуществление сбыта, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями.

Отделение создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно, если:

- торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;

- компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;

- информация о рынке может увеличиться;

- обслуживание проданного товара улучшится.

Недостатки отделения.

Создание отделения в начальной стадии связано со значительными затратами средств и постоянными расходами на его содержание, которые могут быть не оправданы объемом продаж.



Информация о работе «Международная политика цен и международная коммуникационная политика»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 36087
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
176470
19
5

... плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.   2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия   Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с ...

Скачать
69368
0
0

... над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования. Глава III. Применение маркетинговой коммуникационной политики на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit История шведской водки уходит корнями в XV в., когда скандинавы впервые ...

Скачать
171766
5
13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Скачать
56664
3
0

... и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Краснодаре отличаются от коммуникаций по краю. 2.5 Интернет как инструмент коммуникационной политики предприятия «Мастер Софт» Предприятие «Мастер Софт» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ ...

0 комментариев


Наверх